3G: Rozdělme se o rizika i o zisky

Telekomunikační sítě třetí generace se stávají realitou i v Evropě alespoň pokud jde o jejich hardwarové zázemí. ...


Telekomunikační sítě třetí generace se stávají realitou i v Evropě alespoň
pokud jde o jejich hardwarové zázemí. Co však zatím dořešeno není, je otázka,
jak z těchto investic dostat zpátky nějaký zisk. Řešením by měla být aktivní
účast třetích stran na poskytování služeb.
Evropští operátoři mobilních sítí jsou dnes navzdory pokračující mobilové mánii
v poměrně těžkém postavení: mají obrovské dluhy související s investicemi do
budoucnosti a první vlna nadprůměrných zisků související se zaváděním běžných
hlasových služeb již pomalu končí. Loni byl také poprvé zaznamenán pokles v
prodeji mobilních telefonů, takže pozornost finančních ředitelů vážně
upoutávají především datové služby. Podle studie konzultační společnosti
DiamondCluster se většina operátorů v době, kdy čekají na spuštění sítí 3G,
zaměřuje spíše na krátkodobé možnosti získávání tržeb, které vyplývají jednak z
prodloužení životnosti stávajících produktů a služeb, jako jsou SMS a EMS, a
jednak z rozvoje současných technologií, jako jsou HSCSD a GPRS. Start sítí 3G
se majitelé drahých licencí nesnaží nijak uspěchat nepodařený začátek by mohl
znamenat rychlý konec.

Nespěchat
Hitem roku 2002 by měl být v západní Evropě nástup vyspělých služeb GPRS. Je to
logické na existujících sítích a přístrojích je třeba ukázat zákazníkům, co je
možné od budoucnosti očekávat, a vytvářet tak základy budoucí poptávky. Díky
těmto technologiím by se měly služby z běžného telefonování, posílání SMS,
e-mailů a mobilního bankovnictví rozšířit o obrázkové zprávy, lokační služby,
hry, telemetrii, samozřejmostí by měl být přístup na internet (či k podnikovým
intranetům) a mobilní obchodování včetně inzerce a marketingových aktivit. Sítě
GPRS zvládnou i pasivní multimédia, i když právě v této oblasti se nachází ona
tušená dělicí čára mezi možnostmi stávajících technologií a sítěmi 3G. Oním
předělem jsou laicky řečeno pohyblivé obrázky i vyspělé sítě GPRS totiž
zvládnou video pouze v základní kvalitě. Jen takto navnaděný, poučený, a tedy
připravený trh může být jakousi zárukou, že spuštění sítí 3G nebude finančním
propadákem.

Třetí strany
Zdá se, že praktickou cestu k obchodnímu úspěchu vyspělých mobilních služeb již
ukázali Japonci se svým i-mode. Základním předpokladem je posun postavení
operátora z koncového poskytovatele služeb na jejich zprostředkovatele.
Prakticky to znamená vytváření nových modelů podnikání, jejichž cílem je
vytvářet dlouhodobě ziskové vztahy mezi poskytovateli aplikací i služeb a
operátorem. Jenom bohatá nabídka nejrůznějších služeb ze všech možných oborů
může vzbudit zájem zákazníků, a zajistit tak jejich nadkritický počet.
Příkladem organizací zastupujících ony "třetí strany" jsou klasicky
poskytovatelé finančních služeb (banky, pojišťovny), obchodníci téměř s
čímkoliv, dále celá města i kraje v oblasti průvodcovských služeb, restaurace,
kulturní a sportovní zařízení, dopravci a mnoho jiných. Samozřejmě nemůžeme
zapomenout na zábavní průmysl zákazníky by měly přilákat hry, hudba, filmy nebo
třeba i nápadité seznamky.
Úloha partnerů je vcelku jasně daná: operátor zajistí technicky (pokud možno)
dokonalé, zabezpečené a ne zbytečně drahé řešení přenosu dat a vyhovující
terminály, partneři dodají obsah, služby a aplikace. Faktory úspěšnosti
Pokud se mobilní operátor chce dostat na pozici preferovaného zprostředkovatele
služeb a navíc se tam ještě i udržet, musí splnit několik základních
předpokladů. V prvé řadě musí mít jasno v tom, jak vytvořit funkční model
podnikání pro více účastníků. To je podmíněno především zajištěním vzájemné
výhodnosti takové spolupráce. Mělo by platit ono klasické 1 + 1 = 3, tedy
vzájemné sdílení dat by mělo přinášet cenná aktiva, která mají jedinečný
charakter a jsou zároveň udržitelná. Příkladem je třeba obchodní hodnota
zákaznických informací vycházejících nejen z účtování, ale třeba i z údajů o
lokacích. Podrobné údaje o zájmu zákazníků o služby v závislosti na místě, na
kterém se nacházejí, mohou mít nezastupitelnou úlohu pro přípravu cílených
marketingových akcí. Vzájemná výhodnost také stimuluje motivaci partnerů a
jejich chuť zkoušet nové věci. Posledním, ale nikoliv nevýznamným faktorem
úspěchu podnikání operátora ve funkci zprostředkovatele služeb je flexibilní,
jednoduché a přitom účinné rozhraní pro kontakt se třetími stranami.

Jaký bude zákazník
Mluvíme-li o nutnosti vytvořit masový trh, naskýtá se základní otázka kdo bude
tu masu tvořit? Většina studií se shoduje alespoň v základním odhadu:
nejzvědavější a nejvíce ochotná platit za nové služby bude zábavychtivá mládež,
následovat by ji měli profesionální uživatelé, tedy většinou zaměstnanci
velkých, k inovacím připravených (a bohatých) firem.
Pro mládež jako vedoucí skupinu zákazníků hovoří několik faktorů. Za prvé je
třeba si uvědomit, že dnešní teenageři s mobilními technologiemi v podstatě
vyrůstají. To je velmi důležité v situacích, kde řekněme zkušenějšího člověka
napadne hledat informace v "papírovém" telefonním seznamu, jízdních řádech nebo
tištěných katalozích, oni sahají po klávesnici počítače nebo rovnou po mobilu.
Přijde jim to logické. Za druhé nelitují vydávat čas ani peníze svých rodičů na
zábavu a právě zábavní průmysl by měl být průkopníkem v nabízených službách.
Aby se chytli takzvaní mobilní profesionálové, musejí navíc spojit síly
poskytovatelé služeb s tvůrci podnikového softwaru. Na hlídání e-mailů a
přístup k jednoduchým informacím není potřeba zrovna 3G sítě, již GPRS poskytne
dostačující služby. Manažeři i další mobilní pracovníci musejí dostat do ruky
nástroje s odpovídajícím komfortem a potom budou ochotni za ně platit. Ostatní
se přidají později. O tom, jak rychle a do jaké míry, rozhodne nejspíš image
nabízených služeb a společenské klima, které se podaří (nebo nepodaří)
vytvořit.

Japonci to vědí
Japonský systém i-mode společnosti NTT DoCoMo dokázal, že je možné být na poli
mobilních datových služeb úspěšný. Své aktivity firma zaměřila na
spotřebitelský trh a rychle si vytvořila zajímavou klientelu. Přestože vsadila
na masový trh (tedy individuální spotřebitele), poměrně rychle se jí podařilo
oslovit i tzv. mobilní profesionály, což v podstatě znamená firemní klientelu.
Podívejme se na čísla: projekt byl zahájen v únoru roku 1999 a již za 6 měsíců
se podařilo získat první milion účastníků. K dispozici měli informační služby,
přístup k e-mailu a na internetové stránky. Během následujících 14 měsíců byla
nabídka rozšířena o e-commerce a služby pro mobilní kancelář, mezi kterými
figurovalo především využívání groupwaru a přístup do privátních sítí. V
listopadu 2000 tak již bylo registrováno 15 milionů uživatelů a od té doby
počet účastníků rovnoměrně roste. V nabídce se postupně objevilo i video
(preferováno individuálními spotřebiteli) a videokonference určené převážně pro
firemní klientelu.
V říjnu 2001 měl i-mode více než 28 milionů uživatelů, téměř tisícovku
aplikačních partnerů, 48 000 nezávislých internetových stránek i-mode a 1 800
oficiálních stránek. Firemní uživatelé mají dostupné VPN (virtuální privátní
sítě) a firemní intranety. V Evropě
Poté, co se podařilo Japonce nadchnout pro i-mode, začaly pokusy o jeho
přesazení do Evropy. V polovině března letošního roku tuto službu zprovoznil v
Německu operátor E-Plus, v Nizozemí se na to chystá KPN Mobile. Proč zrovna
i-mode? Odpověď vypadá logicky je to narozdíl od UMTS již vyzkoušené, lidem se
to prokazatelně líbí a dají se nabídnout zajímavé ceny slibující slušný zisk.
Podle Uwe Bergheima, CEO společnosti E-Plus, je základem dokonalý content
management neboli příprava a správa obsahu, ke kterému bude možné pomocí i-mode
přistupovat. Jako základní atributy charakterizující i-mode Bergheim označil
barevnou imaginativní podobu poskytovaných informací, dále rychlost (terminál
i-mode je stále připraven "always on") a jednoduchost ovládání. K dispozici je
zatím jediný přístroj od společnosti NEC (n2li), v druhé polovině roku by měl
následovat terminál společnosti Toshiba (TS2li).

Co zaujme víc
Demonstrovaný optimismus však není všeobecně sdílen. Poté, co byl v Holandsku
zahájen testovací provoz, objevila se studie nazvaná "Show me the money" dánské
společnosti Strand Consult, podle které není možné i-mode jen tak mimochodem
přesadit do Evropy. V zásadě uvádí 3 námitky: oproti Japonsku u nás fungují
sítě GSM s SMS zprávami a službami SIM Toolkit (banky), což omezuje akční záběr
i-mode. Celá síť se musí postavit (nelze využít stávajícího vybavení) a nakonec
hlavní síla i-mode, tedy hypertextové odkazy, prý nebudou mít dostatečné zázemí.
Těžko říct, zda může i-mode ohrozit nástup sítí 3G v Evropě. Je tu dříve a je
vyzkoušený. Může 3G sítě o zákazníky připravit, nebo jim naopak názorně ukázat,
co se dá od moderních mobilních datových služeb čekat. Bude zajímavé nahlížet
přes hranice a pozorně sledovat, jak se i-mode daří.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.