Amazon ztracený lesk e-commerce

Tehdy to vypadalo jako brilantní věc: Amazon.com, maloobchod, který odstartoval a vedl revoluci v oblasti e-commerce, děla...


Tehdy to vypadalo jako brilantní věc: Amazon.com, maloobchod, který odstartoval
a vedl revoluci v oblasti e-commerce, dělal reklamu ostatním maloobchodníkům na
svojí webové stránce odměnou za tučné poplatky. Pro CEO Amazonu Jeffa Bezose a
jeho firmu tyto platby představovaly skoro čistý zisk a zdálo se, že mohou
rychle zvrátit směr jeho prodělečných činností.

Historie Amazonu se začala psát před šesti lety v červenci roku 1995 s cílem
využít Internetu jako rychlého a široce dostupného kanálu pro knižní
maloobchod. Firma postupně rozšiřovala své aktivity a stala se synonymem pro
obchodování B2C. Přišla však krize dot.comů a spolu s ní se objevily i problémy
Amazonu, které vyžadovaly rychlé řešení.
Proto na sklonku roku 1999 podepsala společnost Amazon sérii obchodních dohod
se společnostmi jako Audible, Drugstore.com, Greenlight.com, Living.com a
dalšími. Analytici z Wall Streetu tuto aktivitu hodnotili s vysokým očekáváním
a předpovídali, že by Amazonu mohla v příštích pěti letech přinést dalších 500
milionů dolarů. Ale zmíněné dohody už teď nenaplňují původní chytrý záměr. Jak
se ukázalo, Amazonem vybrané "poplatky" měly často podobu akcií ve firmách,
které měly vysoce spekulativní charakter. Firmy s podílem Amazonu jedna za
druhou padly a zanechaly za sebou hrst investorů, kteří tvrdili, že byli
napáleni. Ačkoli Amazon částečně zveřejnil podrobnosti o své strategii, v
současné době čelí více než tuctu soudních řízení s investory. To je jen jedna
ze starostí, s nimiž se Bezos musí potýkat. Bývaly doby, kdy investoři vítali
každý jeho nápad s nadšením. Ale již přes rok jsou reakce z Wall Streetu pouze
skeptické, dokonce přezíravé, protože řada pokusů Amazonu uklidnit investory
konejšivými sliby a novými iniciativami vyzněla naprázdno.

Jeff Bezos hledá novou příležitost
Ani relativně dobré zprávy z poslední doby neznamenají konec problémů Amazonu.
Dubnové prohlášení o ztrátách menších, než se původně očekávalo, následované
zprávou o nové alianci s prodejcem knih Borders a informací o snížení
zadluženosti od Moodys, mohly Amazon pozvednout výš, ale ve skutečnosti
nedokázaly umlčet sílící kritické hlasy, které volají na CEO Jeffa Bezose, aby
udělal něco dramatického, co by zvrátilo osud firmy.
Miguel Helft
Amazon sestává téměř z 20 obchodů, které každoročně dosahují obratu 2,8
miliardy dolarů ale provozní zisk pochází pouze z prodeje knih, hudby a videa.
Ostatní zboží, jako jsou hračky, doplňky do domácnosti a spotřební elektronika,
stejně jako mezinárodní operace, jsou nadále ztrátové. A očekávaný disponibilní
zisk celé společnosti, kterého chce Amazon docílit ve čtvrtém čtvrtletí tohoto
roku, stále ještě nezahrnuje řadu velkých položek, v první řadě jsou to úroky z
dluhů Amazonu v celkové výši 2 miliard dolarů. Bezos a jeho tým v centrále
společnosti v Seattlu prohlašují, že zvyšují obrátky a drží stabilní kurz. Ten
je však poněkud vykolejený. Společnost mlčky uznává, že si nemůže dovolit
neustále ztrácet hromady peněz, a s největším úsilím se snaží snižovat náklady.
Během několika posledních měsíců zkusila všechno, od zvyšování efektivity až po
snižování počtu zaměstnanců a zavírání skladů. Společnost se také snažila znovu
oživit svoji existenci prostřednictvím nových aliancí. Všechno to zní poněkud
beznadějně a má to své důvody. Dokonce i nejspolehlivější zbraň Amazonu,
odzbrojující upřímnost a charisma bláznivého nadšení Jeffa Bezose, v posledních
dnech ztratila kouzlo. Po měsících relativního klidu přátelský, stále se
usmívající ředitel společnosti odstartoval širokou ofenzivu PR. Ale bez ohledu
na záplavu rozhovorů poskytnutých četným zpravodajským agenturám nebyl Bezos
schopen dosáhnout pozitivního účinku. Nesplněná očekávání
Na konci prvního čtvrtletí měla veřejnost možnost sledovat nový fenomén, kdy se
zdálo, že osud Amazonu se konečně obrátil dobrým směrem. Společnost oznámila,
že její ztráty za první čtvrtletí budou menší, než se předpokládalo. Cena akcií
vyskočila o impozantních 75 %, ačkoli k tomuto nárůstu došlo z třicetiměsíčního
minima v hodnotě 8,37 dolaru za akcii. Amazon zlepšil celkovou efektivnost a
tím dosáhl celkového ozdravení svých ekonomických výsledků.
Přesto mnozí analytici a odborníci trhu zůstávají nadále skeptičtí. Zpráva
Amazonu, jak poznamenávají, byla předčasná a chyběly v ní důležité podrobnosti.
Jednoznačně se v ní poukazuje na některé skutečnosti: růst prodeje v největších
a také v jediných ziskových oblastech Amazonu knihy, hudby a video se zastavil.
Zatímco podle analytiků nejrychleji rostoucí oblast Amazonu, spotřební
elektronika, nevydělává peníze. Bezos dělá jen málo pro to, aby vyvrátil tento
názor. "Líbí se nám byznys v oblasti spotřební elektroniky," trvá na svém. Ale
při dotazu na ziskovost Bezos odpovídá: "Nerozlišujeme mezi jednotlivými
kategoriemi výrobků." Kritiku posiluje hlavně neochota sdělovat podrobnosti.
Navzdory ujišťování, že má dostatek finančních prostředků na zaplacení svých
závazků, se Amazon snažil zdiskreditovat Ravi Suriu, bývalého analytika
společnosti Lehman Brothers Holdings, který v únoru vyvolal fámu o věřitelích
pevně tisknoucích společnost ke zdi. V řadě novinových článků bylo uvedeno, že
skutečně takoví dodavatelé existují, což Bezos vehementně odmítal. Amazon ani
neodpovídal na opakovaná pozvání analytiků z agentury pro cenné papíry New York
Society of Securities Analysts, aby doložil, že finanční záležitosti
společnosti jsou v pořádku. V nedávné době Amazon usiloval o koupi Evite,
webové firmy zaměřené na výrobu pozvánek, a chtěl celou obchodní transakci
završit včas do uzávěrky za první čtvrtletí. A důvod? Částečně proto, aby
získal pár milionů dolarů, které Evite vykázala ve své roční bilanci, jak tvrdí
lidé obeznámení s celou záležitostí. Evite byla nakonec koupena společností
Ticketmaster a představitelé Amazonu odmítli jakkoli situaci komentovat. A
navíc, většina analytiků už je unavena z toho, co sami nazývají kreativní
matematikou Amazonu, a soudí, že vlastní prognóza společnosti na očekávané
provozní zisky na čtvrté čtvrtletí dozajista zakrývá čisté ztráty.
Ale Amazon stále ještě má své stoupence. Někteří investoři z Wall Streetu,
kteří po řadu měsíců nakupovali akcie Amazonu, čekají, že společnost se znovu
vzchopí, a věří, že na jejích akciích nakonec vydělají.
Následně se Amazon pokusil vystupňovat rozruch dalším oznámením: vytvořit
společenství s knihkupectvím Borders Group, kterému jeho vlastní internetový
obchod přinesl ztráty. Dohoda je vytvořena podle dodnes úspěšného modelu dohody
mezi Amazonem a firmou Toys ,R Us, uzavřené v září, kdy si obě společnosti
mezi sebou rozdělily činnosti spočívající v on-line prodeji hraček. Toys ,R Us
se zaměřuje na nákup a reklamu hraček a spravuje zboží na skladě. Amazon se
stará o Web, plnění objednávek a služby zákazníkům a tím předchází drahému
fiasku, podobnému tomu, které zažil o Vánocích 1999, kdy se nadměrně
předzásobil některými druhy hraček, zatímco měl nedostatečné zásoby jiných
hraček. Společný Web Amazon-Toys ,R Us se velmi dobře osvědčil během období
svátků, a proto byla tato dohoda chválena a byl v ní spatřován model pro
budoucí úspěchy. Ale označovat dohodu s Borders "potomkem Toys ,R Us" by bylo
příliš optimistické. On-line tažení firmy Border bylo finanční pohromou a
velkou brzdou ceny akcií tohoto knihkupce. Sám Bezos připouští, že aliance
prozatím nezlepší celkovou bilanci Amazonu. Na rozdíl od dohody s prodejcem
hraček se tentokrát Amazon nezbavuje rizika s vedením zásob zboží. Oznámení
vyvolalo značné rozpaky u reportérů a zpravodajů shromážděných na tiskové
konferenci v New Yorku. Měli tak málo otázek, že akce byla ukončena o 20 minut
dříve, než se plánovalo. Jeden z významných analytiků charakterizoval dohodu
jako "podružnou záležitost", a protože byl původně na konferenci přilákán
osobní přítomností Bezose, rozhořčeně prohlásil: "...a teď už se musím vrátit
ke svojí opravdové práci." Ti, kdo se konference zúčastnili, očekávali něco
mnohem bombastičtějšího. Během několika předchozích měsíců Amazon jednal s
řadou perspektivních partnerů, včetně obrů jako Best Buy a Wal-Mart Stores, s
nadějí zopakovat bravurní tah jako v případě Toys ,R Us. Tato naděje je však
nyní nejspíš v prachu. Maloobchodníci v kamenných obchodech se již nebojí
maloobchodníků v on-line prostředí a naopak Amazon je teď v roli toho, kdo něco
hledá. "Je těžké si představit, že se jim znovu podaří vybudovat partnerství v
tak velkých dimenzích," domnívá se Faye Landes, analytik firmy Sanford
Bernstein. "Svět se mění a nikdo už se nesnaží být na Webu za každou cenu." Tak
to není, tvrdí Bezos. Pořád hledá nové příležitosti pro možné aliance a přitom
pod sebou stále více rozhoupává infrastrukturu e-commerce v Amazonu. "Je
spousta věcí, které můžeme udělat," říká. Možná, ale ať už společnost podnikne
cokoli, muselo by to být něco hodně převratného, co by Amazonu vrátilo jeho
dřívější lesk.
1 1032 / Maf









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.