B2B e-commerce: největší hra v historii

Po odvolání původních záměrů vybudovat si každý zvlášť svou elektronickou internetovou burzu, schovaly dvě nejvě...


Po odvolání původních záměrů vybudovat si každý zvlášť svou elektronickou
internetovou burzu, schovaly dvě největší automobilky na světě Ford a General
Motors své meče a rozhodly se společnými silami vybudovat největší on-line
bazar na světě. Návratnost tohoto projektu by měla být obrovská, ale stejně
velké mohou být i problémy, které z toho plynou.
Harold Kutner, hlava největšího světového dodavatelského řetězce, prožil za
posledních pár měsíců hned několik neočekávaných nočních hovorů. První přišel
loňského listopadu ve 3 ráno v jeho hotelovém pokoji v Tokiu. Vystrašení lidé z
oddělení PR mu volali, že jejich největší konkurent Ford právě oznámil spuštění
nové internetové stránky pro obchodování business-to-business (mezi firmami) s
cílem převzít místo GM kontrolu nad 30 tisíci dodavateli působícími v
automobilovém průmyslu. Téměř šílený a přesvědčený, že Ford se jednoduše snaží
předběhnout spuštění obdobného internetového serveru GM chystané na konec
týdne, si Kutner, viceprezident GM pro celosvětové nákupy, protřel oči a
nařídil svým lidem, aby přesunuli plánovanou tiskovou konferenci na dnešek. Byl
to hyperkonkurenční krok, ostatně jak je v automobilovém průmyslu obvyklé.
Další telefonát přišel poté, co GM utratila miliony dolarů za nákup softwaru,
infrastruktury a uzavřela technologické partnerství s firmou Commerce One,
která zahájila budování elektronického dodavatelského řetězce. Dodavatelé budou
muset přistoupit na požadavky GM, která se bude snažit ušetřit na všem - od
surových materiálů až po pera a tužky. Tentokrát už telefonát pocházel od
vystrašených dodavatelů, kteří obchodují s velkou trojkou výrobců automobilů.
Proč musíte všichni budovat svůj proprietární systém, ptali se dodavatelé
Kutnera a jeho rivalů v automobilkách Ford (Brian Kelley, viceprezident pro
e-commerce) a DaimlerChrysler (Peter Weiss, projektový manažer). Jak mohou
dodavatelé ušetřit nějaké peníze, když budou nuceni nasadit tři různé verze
stejné technologie, aby mohli obchodovat s "velkou trojkou"? Neskutečné.
Možná to byl krok do dalšího milénia, nebo jen pochopení toho, že e-business se
bude lišit od tradičního byznysu. Nicméně, koncem února si Kutner a jeho dva
rivalové vzali své nejlepší kravaty a zasedli vedle sebe na tiskové konferenci,
kde jedním hlasem oznámili ukončení vývoje proprietárních obchodních systémů a
vytvoření společné internetové burzy pro elektronický nákup a prodej komponent
a materiálu. Pohled na nejvyšší manažery z nejkonkurenčnějších firem na světě,
jak si třesou rukama a pějí společnou píseň, byl vskutku úchvatný. Ale nebyli
to jen tito výrobci automobilů, kteří se dostali do zvláštní situace. Nejvyšší
manažeři z Oraclu (technologický partner Fordu) a Commerce One, kteří byli
předtím úhlavními nepřáteli, nyní musí spolupracovat a mluvit o synergii,
kterou přinese spolupráce velké trojky a jejich technologických partnerů.
Avšak v situaci, kdy běží o tak velké peníze, jde veškeré nepřátelství stranou.
Covisint (původně Newco), jak se společná firma jmenuje, bude mít podle
analytické firmy Goldman Sachs Group potenciální tržní kapitalizaci (jakmile
vstoupí na burzu) mezi 30 až 40 mld. dolarů a roční obrat okolo 3 mld. dolarů.
"Šance stát se částí největší internetové společnosti na světě, rychle ruší
tradiční nepřátelství," prohlásil John Sviokla, viceprezident firmy Diamond
Technology Partners, která poskytuje služby v oblasti elektronického
obchodování. Diamond se stala další firmou podílející se na vývoji technické
infrastruktury tohoto projektu, který je největší zakázkou v dosavadní historii
e-commerce.
Avšak toto partnerství nevzniklo s cílem zapsat se do knihy rekordů. Společná
internetová burza bude výrazně ekonomičtější než samostatné aktivity
jednotlivých firem. Pouhá velikost tohoto elektronického trhu pomůže
zakládajícím partnerům přilákat další výrobce automobilů, kteří se budou
účastnit v nové společnosti. Elektronický trh pro automobilový průmysl je
skvělá myšlenka a stane se dominantním obchodním místem celého odvětví.
Ve skutečnosti se už objevily další automobilky, které se chtějí připojit. Mezi
prvními bylo sdružení Renault a Nissan, ale s velkou trojkou jedná už i Toyota.
Společné dohody, aliance a urovnání vztahů mezi odvěkými rivaly, které by ještě
nedávno trvalo roky, se dnes realizuje za několik týdnů. Uzavřené dohody jsou
jasným signálem, že éra elektronického podnikání je skutečně tady a podstatně
víc se bude týkat hledání vhodných dodavatelů pro lisování plechu než dražení
obrazů na eBay.
A jestliže smyslem této iniciativy bylo přejít na opravdu efektivní způsob
výměny zboží a informací mezi výrobci automobilů a jejich dodavateli, bude
tento nejnovější počítačový zázrak vypadat jako dětská hra. Zatímco při
vytváření separátních trhů bylo hlavním problémem Fordu i GM získat všechny
dodavatele, dnes vypadá jako největší překážka skloubení tří rozdílných kultur,
stejně tak, jako technologických řešení Oraclu a Commerce One. Detaily zatím
nejsou známy, ale je jisté, že skloubit provozní systémy dodavatelů do
společného internetového trhu nebude rozhodně jednoduché. A celá tato skvělá
myšlenka nebude mít žádnou cenu, pokud ještě za rok bude systém plněn ručně
zadávanými procesy.
Ale i kdyby Covisint neuspěl, internetové trhy půjdou dál. "Elektronická
tržiště přicházejí do našeho průmyslu a brzy zasáhnou život nás všech," říká
Sviokla z Diamondu. "Ovlivní ceny, kvalitu služeb i dodávek v každém odvětví.
Šéfové oddělení IT se budou muset rozhodnout, jakou roli v tomto světě chtějí
se svými firmami hrát. Sledování krátké avšak poučné historie automobilového
portálu je jistě dobrým začátkem."

Nejenom úspory
Hlavním cílem Covisintu (www.covisint.com) je snížení nákladů, které bude
výsledkem narovnání nákupních procesů, při současných úsporách na straně
dodavatelů vyplývajících z plného využití nákupní síly automobilek. Kupní síla
těchto společností je vskutku fenomenální. Jen GM utratí u svých dodavatelů
ročně 85 mld. dolarů, Ford přibližně 80 miliard a DaimlerChrysler asi 73 mld.
dolarů. "Elektronické tržiště je příležitostí pro množství dodavatelů, ať už
malých nebo velkých, jak nakupovat, prodávat a dražit zboží v objemech, o
kterých se jim dosud ani nesnilo," říká Kutner.
Automobilky také chtějí - a potřebují - dostat se blíže ke svým zákazníkům,
rozesílat informace o jejich preferencích (jako např. barva nebo volitelné
doplňky) každému v dodavatelském řetězci v reálném čase, aby zákazníci mohli
dostat modely, které chtějí a ne ty, kterých je zrovna přebytek. "Chceme se
dostat do prostředí vnímání potřeb oproti současnému objednávání a vytváření
železných zásob," říká Kutner. "Klíčem je mnohem rychlejší komunikace požadavků
směrem k našim dodavatelům, což nám umožní dodávat modely vybavené podle
představ zákazníků. Do roku 2001 očekává GM snížení času mezi obdržením on-line
objednávky k doručení vozidla ze současných 45 na 10 dnů. Cílem je, aby
superrychlá komunikace požadavků na jednotlivé součásti a jejich dostupnost
výrazně zredukovala čas a finanční prostředky potřebné na tyto procesy.
Ironicky však partneři (automobilky) nebudou muset změnit své individuální
strategie směrem k vytvoření elektronické burzy. Jejich plány, tak velmi
odlišné na začátku této války, se za poslední měsíce výrazně sblížily.
Společnost GM se svou TradeXchange původně zaměřenou na elektronické nákupy si
vybrala za partnera firmu Commerce One. Naopak Ford od počátku směřoval svou
Auto-xchange za hranici pouhých nákupů k širším iniciativám, jako je pokročilé
plánování a rozvrhování (APS), předpovídání požadavků nebo spolupráce při
vývoji. Jeho technologický partner Oracle byl tedy vnímán jako lepší adept na
řízení dodavatelských řetězců.
Avšak za několik týdnů od původních oznámení, GM jemně změnila strategii směrem
k Fordu. Aby mohla přidat záležitosti související s dodavatelskými řetězci,
spojila své úsilí s firmou i2 Technologies. GM také rychle převzala cíl Fordu v
oblasti možného přesunu celého výrobního procesu na Internet - od objednávek
výrobních materiálů až k předpovědím budoucích požadavků, což umožní vyrábět
auta přesně podle zákaznických specifikací. A najednou oba koncepty vypadají
velmi podobně. "V posledních měsících se naše strategie začaly velmi
přibližovat. To byl ostatně také jeden z faktorů, který rozhodl, že dál půjdeme
společně," prohlásil Mark Duhaime, ředitel tohoto programu u Fordu.
V krátkodobém horizontu bude jedním z nejdůležitějších úkolů nového trhu
snížit rozpracovanou výrobu (WIP - Work In Progress), neboli výrobní materiály
čekající v dodavatelském řetězci na své využití. Dnes jsou výrobci automobilů i
jejich dodavatelé nuceni udržovat zásoby materiálu a platit s tím spojené
náklady na uskladnění proto, aby mohli reagovat na jakékoliv nenadálé
požadavky, jako je např. větší prodej jednoho modelu než se očekávalo.
Rozpracovaná výroba stojí severoamerický automobilový průmysl ročně téměř 49
mld. dolarů, což je přepočteno na jeden prodaný automobil asi 310 dolarů.
Schopnost lépe a rychleji sdílet informace v rámci dodavatelského řetězce srazí
toto číslo rapidně dolů. Podle předpokladů analytické firmy Goldman Sachs mohou
úspory dosažené z těchto iniciativ představovat pro americké výrobce a jejich
dodavatele až 1 065 dolarů na jeden vůz, což představuje 6 % z průměrné ceny
vyrobeného automobilu.
Potenciál snížit interní náklady a urychlit procesy Fordu, GM a
DaimlerChrysleru je zřejmý. Méně jasné však je, jestli tři velké automobilky
mají přirozenou schopnost stát se obchodním makléřem a subjektem zodpovědným za
řízení transakcí. "Velká trojka zatím nepředvedla, že umí excelovat v něčem
jiném než ve výrobě automobilů," říká Laurie Orlov, ředitel průzkumů v oblasti
e-businessu u Forrester Research. "Být obchodním portálem zní rozhodně
zajímavě. Ale kdo bude zodpovědný za špatně provedené transakce? A co jestliže
subdodavatelé některého z dodavatelů nejsou on-line? Při podobných problémech
bude velmi obtížné dovést projekt k úspěšnému konci. Pokud má být tento projekt
úspěšný, musí být ekonomicky výhodný i pro dodavatele. Avšak úspory očekávané
z agregovaného nákupního potenciálu velké trojky mohou být lehce utopeny v
nákladech na vybudování počítačové infrastruktury a v nárůstu byrokracie.
Stejně jako elektronické trhy v jiných odvětvích - např. projekt firem Sears,
Roebuck and Co. a francouzského obchodního gigantu Carrefour - i v případě
portálu Covisint je dlouhodobý užitek pro dodavatele zatím velmi neurčitý. "V
současnosti máme pouze sdružení společností, které si myslí, že mohou něco
získat z koncentrace nákupní síly. Zatím jsou to však jen spekulace," říká
Orlov.
Společný internetový trh existuje stále jen v říši tiskových konferencí a
oficiálních prohlášení. Většina základních otázek, jako např. kdo bude
zodpovědný za zákaznické služby, za transakce mezi dodavateli nebo jak budou
dodavatelé na Webu poskytovat své katalogy a přenášet nákupní objednávky, stále
nebyla vyřešena. Hrozí velké nebezpečí, že nákupní procesy budou i nadále
probíhat na papíře. "Všichni zúčastnění sice tvrdí, že obchodují on-line, pak
ale vidíte řadu dodavatelů, kteří v tichosti faxují, telefonují a tisknou
prodejní doklady. Stále je zde množství technických problémů, které musí být
vyřešeny," říká Orlov.
Finanční detaily jsou rovněž nejasné. Jedna možnost pro velkou trojku je
účtovat si až jedno procento z každé transakce provedené třetí stranou, což
může být trochu problém, protože řada dodavatelů v automobilovém průmyslu
operuje s marží pouhých 2 %. Jinou možností je "hodnotově orientované
účtování", kdy automobilky dostanou podíl z každé dosažené úspory v nákladech.
Nicméně ve chvíli, kdy se zpoplatnění zavede, může si Covisint přijít na slušné
peníze.

Technologičtí partneři
Společný podnik tří automobilek zamíchal s plány firem Oracle a Commerce One,
které už nejsou nejvyššími hráči ve svém vlastním projektu, ale místo toho
byly nuceny vstoupit do problematického partnerství. Podle dostupných údajů má
být nová technická infrastruktura postavena na technologiích pro elektronické
burzy od Commerce One a na podnikovém aplikačním softwaru od Oraclu. Oficiální
slova jsou sice srdečná, nicméně představitelé druhé společnosti musí být z
tohoto vývoje událostí minimálně smutní. Vždyť Oracle propaguje svou vlastní
technologii pro elektronické burzy minimálně stejně dlouho jako Commerce One, a
nyní byl "degradován" do rozhodně méně zajímavé oblasti zpracování provozních
údajů a předpovídání v rámci dodavatelského řetězce.
Mezitím si ještě DaimlerChrysler vyhradil právo přivést do projektu svého
vlastního partnera - nejžhavějším kandidátem se v tomto případě jeví SAP,
ačkoliv oficiální představitelé firmy to zatím nechtějí potvrdit. Je otázkou,
kolik velkých korporací se může do projektu zapojit, aniž by se změnil na
byrokratickou mašinerii.
V každém případě, všechny tři společnosti se snaží pro Covisint najít vhodného
výkonného ředitele (CEO), který by pocházel odněkud z venku. To je velmi
důležité, protože rozhodovací procesy musí být jednoznačné. Tento nezávislý
manažer bude muset přehlížet neshody tří partnerů a provádět jasná rozhodnutí.
A to nebude rozhodně jednoduché. "Musíme najít společnou řeč," říká Duhaime z
Fordu. "Bylo příjemné mít konkurenci a soupeřit s někým. Teď musíme zjistit,
jak začít pracovat společně, jako tým."

Cesta vpřed
Události uplynulých měsíců ukázaly, že postavit elektronický trh na vlastní
nohy nebude triviální. Nicméně všechny zúčastněné strany se usilovně snaží, aby
časová prodleva byla pokud možno minimální. Covisint má nabídnout pokročilé
funkce jako plánování kapacit, předvídání požadavků, plánování výroby,
automatizaci transakcí v rámci dodavatelského řetězce, finanční služby a
logistiku. Zatím však bude Ford i GM pokračovat v obchodování na svých
vlastních portálech. Vedoucí manažeři automobilek neváhali hned na první
tiskové konferenci zdůraznit, že jsou stále konkurenty a tudíž budou
elektronický trh využívat každý po svém. "Jednotlivé firmy budou mít vlastní
nákupní strategii a proto budeme burzu využívat každý trochu jinak," prohlásil
Weiss. "Pro nás představuje především vyřešení samotných nákupů. Potřebujeme
usnadnit komunikaci se všemi dodavateli, nejenom s těmi největšími, a zrychlit
náš vývojový cyklus."
Avšak všichni tři slíbili, že postupně přesměrují veškeré nákupy na Covisint. S
dramatickým výrazem v tvářích svých představitelů, dělá dříve neslučitelná
trojka automobilek velký krok do nové ekonomiky, aby se tak staly pionýry
elektronického podnikání. Jako většina pionýrů musí na své cestě řadu věcí
objevovat a vymýšlet. Automobiloví výrobci se mohou stát předvojem na cestě
nevyhnutelné komodizace a tlaku na ceny, které elektronické obchodování přinese
do všech odvětví. Mezitím se ale musí vyřešit vzniklá zpoždění projektů,
technologické problémy, nekompatibilita dat aj. Je to první krok na dlouhé a
strastiplné cestě, ke které žádný z partnerů nemá spolehlivou mapu.


Myš, která křičí
Dodavatelé v automobilovém průmyslu byli zvyklí dělat věci způsobem, který
vyžadovali velcí výrobci. Nástup elektronického obchodování tomu však učinil
přítrž.
Překvapení! Automobilky naslouchají prosbám svých dodavatelů. Jako největší
překvapení v nedávné minulosti, velká trojka výrobců zrušila své plány na
získání výsadní pozice na trhu prostřednictvím separátních elektronických trhů
a vydala se na společnou cestou. Důvod? Dodavatelé plakali nad bláznivým
nápadem implementovat a podporovat několik neslučitelných systémů.
"Poslouchali jsme hlasy našich dodavatelů a toto je výsledek," říká Peter
Weiss, projektový manažer u DaimlerChrysleru. "V minulosti dodavatelé museli
často tancovat, jak výrobce pískal, ale dnes s nimi chceme budovat opravdové
partnerství," dodává Mark Duhaime, ředitel nového programu u Fordu. Jestliže
tvrdíme našim dodavatelům, že to pro ně bude výhodné, nemůžeme jim nabídnout
model, který je neefektivní."
Stejně jako v jiných odvětvích, i v automobilovém průmyslu, výrobci tradičně
určují krok svým dodavatelům. V roce 1980 se velká trojka rozhodla, že
dodavatelé musí provádět transakce prostřednictvím EDI (elektronické výměny
dat). Pro firmy vyrábějící zrcátka, tlumiče a zástěrky, to znamenalo nečekané
investice, přizpůsobování obchodních procesů a nutnost učit se používat nové
technologie. Dodavatelé to vše akceptovali a začali obchodovat elektronicky. A
když automobilky požadovali další snižování cen, také na to přistoupili, aniž
by tušili, odkud přijde příští požadavek.
Ačkoliv dnes nemusejí zápasit s několika systémy, stále mají dodavatelé obavy,
že zavádění elektronické burzy je jen dalším způsobem, jak je donutit ke
snižování cen. Detailní informace o transakcích získané od dodavatelů při
nákupu surovin přes portál a prodeje jejich vlastních produktů velké trojce
mohou poskytnout automobilkám ještě detailnější přehled o nákladové struktuře
jejich dodavatelů více, než kdy v minulosti. To může vést k většímu tlaku na
snižování cen. Dodavatelé mají tudíž plné právo být skeptičtí. "I přes obrat
velké trojky v otázce společného postupu se nezdá, že by zde probíhala příliš
velká komunikace s dodavateli," říká Bob Ferarri, analytik pro oblast řízení
dodavatelských řetězců u AMR Research.

Zúčastni se hostiny nebo se staneš večeří
Dodavatelé se stále ptají, jestli se úspory nákladů, o kterých mluví výrobci,
neodrazí v dalším kole snižování jejich cen. Manažer jedné firmy, který si
nepřál být jmenován, je také nervózní, ale na rozdíl od ostatních kolegů se
postavil jako první na nohy. Ačkoliv má stále obavy, jestli uvidí jediný dolar
ze slibovaných úspor, jeho firma se dobrovolně, jako jedna z prvních zapojila
do projektu. "Sice nevíme, co to pro nás bude znamenat, ale uvědomili jsme si,
že čím déle budeme vyčkávat, tím horší to pro nás nakonec bude. Chceme se do
toho pustit a pokusit se něco získat," říká.
Být aktivní se může podle analytiků Goldman Sachs vyplatit. Dodavatelé jsou
vždy tlačeni ke snižování cen, to už je zkrátka jejich životní úděl.
Internetový trh jim však může poskytnout nástroj na snižování nákladů, takže
budou moci prodávat za nižší ceny bez dalšího snižování svých zisků. Manažer
nejmenované ocelářské firmy (s 30letými zkušenostmi v oboru) má obavy, že pokud
se ceny stanou králem v elektronickém způsobu obchodování, ostatní důležité
dodavatelské vlastnosti jako kvalita provedení, spolehlivost a znalosti - tedy
všechny věci, které se snažil uplynulých 30 let budovat - půjdou stranou.
Tento manažer je zvyklý ovlivňovat jak výrobce, tak spřízněné dodavatele. S
manažery velké trojky spolupracoval více než 4 roky při iniciativě ANX, jejímž
cílem je vytvořit jednotnou síťovou infrastrukturu, která propojí obchodní
partnery v automobilovém průmyslu a umožní jim spolupracovat při návrhu a
vývoji produktů, automatizaci objednávek a zjednodušení výroby. Proto doufá, že
ANX bude vstupní branou k internetovému tržišti.
"ANX bude součástí našeho projektu," ujišťuje Duhaime. Pokud se rozhodnete
přistoupit k Covisintu budete mít možnost zvolit si (v závislosti na objemu
dodávek) ANX jako přenosový mechanismus. Ve chvíli, kdy přenášíte obrovské
objemy zabezpečených dat, ANX dává smysl. Avšak pokud jste dodavatel 5. úrovně
používající obchodní portál k nákupu žárovek a tužek, je ANX sebevraždou."

****** vložené tabulky či texty ***********
Dodavatelé mohou snížit pomoci on-line prodeje své náklady
Celkové úspory na automobil 695 dolarů
Nalezení levnějšího dodavatele 94 dolarů
Objemové slevy při nákupu 70 dolarů
Narovnání nákupních procesů 84 dolarů
Snížení odpadu a předělávek 147 dolarů
Zvýšení produktivity 84 dolarů
Detailnější specifikace dílů 47 dolarů
Snížení nákladů na uskladnění 67 dolarů
Zdroj: Goldman Sachs

Výrobci automobilů ušetří méně než dodavatelé, ale získají větší moc
Celkové úspory na automobil 368 dolarů
Snížení odpadu a předělávek 91 dolarů
Narovnání nákupních procesů 76 dolarů
Zvýšení produktivity 115 dolarů
Snížení počtu záručních oprav 50 dolarů
Snížení nákladů na uskladnění 36 dolarů
Zdroj: Goldman Sachs
Partnerstvím získá Velká trojka vedoucí postavení v nákupech
Covisint (GM 19 %, Ford 16 %, DaimlerChrysler 11 %) 46 %
Toyota (partner Covisintu) 11 %
Renault-Nissan (partner Covisintu) 10 %
Volkswagen 10 %
Fiat 5 %
Honda 5 %
34 dalších 14 %
Zdroj: Goldman Sachs













Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.