BANKY A FINANCE: tradice ve víru technologického pokroku

Dnešní téma je věnováno bankám a vůbec finančním službám. Nikdo nepochybuje o síle, vlivu a důležitosti tohoto o...


Dnešní téma je věnováno bankám a vůbec finančním službám. Nikdo nepochybuje o
síle, vlivu a důležitosti tohoto odvětví, koneckonců zasahuje do života každého
jednotlivce.
Rozvoj finančních a bankovních služeb je pevně spjat s rozvojem informačních a
komunikačních technologií, což v praxi znamená, že toto původně konzervativní
odvětví ctící tradice, prochází bouřlivými změnami.
V následujících článcích se např. zamyslíme nad procesem globalizace ve
finančních službách, která není zdaleka tak jednoduchou záležitostí, jak by se
na první pohled mohlo zdát. Dále se zaměříme na vliv informační infrastruktury
banky na její potenciální úspěchy na trhu finančních služeb, zamyslíme se nad
výhodami a nevýhodami přímého bankovnictví a jako perličku si nakonec
představíme virtuální platební karty.

Globalizace ve finančních službách
V posledních 20 letech se stále více finančních institucí snaží prosadit v
globálním měřítku, což znamená, že má své pobočky na třech a více kontinentech
a značnou část svých aktiv generuje mimo vlastní domovské země.
Proces globalizace na finančních trzích a cesty vedoucí k úspěchu či prohře v
tomto specifickém oboru podnikání zaujaly společnost Andersen Consulting (AC)
natolik, že se rozhodla analyzovat finanční výkon a provozní strategie 31
největších světových firem z oboru finančních služeb co do výnosů a
geografického umístění. Autorům studie nazvané "Globalizace ve finančních
službách" šlo o podchycení a definici současných trendů, které by mohly
pravděpodobně ovlivnit budoucí rysy globalizace tohoto odvětví. Cesta ke
globální přítomnosti na světových finančních trzích však vykazuje více zákrut,
než by se na první pohled mohlo zdát - z 31 zkoumaných světových firem jich
pouze 14 dokázalo dlouhodobě vytvářet hodnotu pro své akcionáře. Většina z
úspěšných sklízela ovoce svého úsilí až po 10 letech a jen 5 z nich dosáhlo
navíc i vynikajícího růstu obratu.
Proč? Jaké jsou motivy a cíle těchto společností? Které faktory podporují
úspěch na tomto poli? Projdeme společně závěry předmětné studie a pokusíme se
na tyto otázky nalézt odpovědi.

Globalizace - ano či ne?
Trend vývoje světového hospodářství ke globalizaci rozhodně směřuje a finanční
služby nejsou výjimkou. Důvody expanze z lokálního trhu jsou zhruba tři:
nedostatečná velikost nebo pomalý rozvoj domácího trhu, deregulace a uvolňování
pravidel omezujících vlastnictví v zahraničí, a nakonec existence a rozvoj
Internetu. V uplynulých letech byla důvodem k expanzi především omezená
velikost domácího trhu - většina "globalizátorů" tedy pocházela z relativně
malých ale vyspělých zemí s omezenými příležitostmi k růstu, jako je třeba
Nizozemí nebo Švýcarsko.
Nyní se očekává, že příležitosti využijí především společnosti z USA a Evropy.
Americké firmy mají v této soutěži nespornou výhodu zkušeností z největšího
jednotného trhu s již roky existující konkurencí.
Tento vývoj však představuje jasnou hrozbu pro finanční instituce operující na
tzv. rozvíjejících se trzích - tedy ve střední a východní Evropě, jihovýchodní
Asii a v Latinské Americe. Problém vyplývá jednak z neschopnosti většiny
společností postavit reálné základy k expanzi mimo vlastní teritorium, což
znamená závislost na domácím prostředí, a jednak z nutnosti bránit se proti
vpádu obvykle lépe vybavené zahraniční konkurence. Zbývá jim jediné - pochopit
potřeby a možnosti místních zákazníků a vyjít jim s maximální efektivností
vstříc.

Proč se společnosti globalizují?
Motivy vedoucí velké finanční instituce ke globalizaci svých aktivit jsou v
zásadě tři: prvním a v podstatě nejčastějším důvodem je snaha následovat své
zákazníky - nadnárodní společnosti na světové trhy. Jak vyplývá ze studie
společnosti Andersen Consulting, pokud má firma jen tento jediný důvod a nemá
jasnou strategii svého působení v zahraničí, končí tyto snahy buď rovnou
neúspěchem, nebo jen nepříliš výnosným přežíváním. Základem úspěchu této
strategie je oslovení dalších klientů na místním trhu - což souvisí s druhým
motivem globalizace finančních společností, kterým je snaha využít své
schopnosti tvořící konkurenční výhodu.
Tato konkurenční výhoda může spočívat např. v kvalitě a zkušenostech vlastních
konzultantů nabízejících lepší služby než domácí firmy, efektivní (a tedy
levnější) provoz umožňující snižovat poplatky za služby, nebo zcela speciální
zaměření - příkladem může být AFLAC, pojišťovna pro nemocné rakovinou.
Třetí motiv jsme již zmínili v minulé kapitole - je jím nedostatečný prostor k
růstu na vlastním trhu.

Tajemství úspěchu
Klíčem úspěchu při dobývání zahraničních trhů je dosahování výhod ve
schopnostech nebo v rozsahu poskytovaných služeb. V přístupu k zahraničním
klientům se uplatňují dva základní postupy: buď se společnosti zaměří na
některý z prvků své nabídky, který dokonale zvládají, nebo se pokusí poskytovat
stejně širokou škálu finančních služeb jako na domácím trhu. Jak vyplývá ze
zmíněné studie, první přístup bývá úspěšnější.
Úspěšný vstup na cizí trh si vyžaduje důkladně stanovenou strategii, zahrnující
management značky (brand), propracovanou distribuci služeb, řízení vztahů se
zákazníky a maximální využití možnosti sdílet systémy a osvědčené vnitřní
procesy mateřské firmy. Je zajímavé, že právě v tomto posledním bodu se
skrývají ohromné potenciální rezervy. Vezměme si příklad: společnost HBSC
vytvořila ve své organizační struktuře elitní skupinu asi 400 speciálně
školených a maximálně kvalifikovaných "mezinárodních úředníků" pronikajících
všemi vedoucími posty společnosti po celém světě. Tito lidé měli za úkol udržet
a šířit podnikovou kulturu a osvědčené systémy řízení mateřské firmy. Zároveň
školí a podporují místní management pobočky a zapracovávají jeho připomínky
dané znalostí místních podmínek do celkové koncepce práce pobočky.
Zdá se, že právě v rozdělení kompetencí mezi mezinárodním vedením firmy a
místními specialisty v jednotlivých zemích tkví jedno z důležitých tajemství
úspěchu globalizace. Jeho součástí je nutnost dokázat, aby místní management
vzal za své strategii, cíle a potřeby mateřské firmy.

Budoucnost globalizace ve finančních službách
Budoucnost dnes vypadá vcelku jasně - navzdory potížím, s kterými se
expandující firmy potýkají, se rychlost globalizace v tomto odvětví stále
zrychluje. Tento vývoj má zhruba pět základních příčin.
Jednak se stále zvyšuje počet tzv. globálních zákazníků, kteří vytvářejí
poptávku po finančních službách tohoto typu. Zájem o služby vlastní banky
dosažitelné i za hranicemi vlastní země stoupá i mezi běžnými uživateli těchto
služeb. Například v období od roku 1994 do roku 1997 se celková částka, kterou
spotřebitelé ze Spojených států zaplatili prostřednictvím svých kreditních
karet v zahraničí, zvýšila o 35 %, až na téměř 2 biliony dolarů za rok. Obdobně
se celkové množství výnosů, odvozených ze zahraničních trhů mezi 100 největšími
nadnárodními společnostmi, zvýšilo ze 43 % v roce 1993 na 52 % v roce 1996 --
což je růst o 20 % za pouhé čtyři roky.
Dalším důvodem urychlujícím globalizaci je nadbytek subjektů v této sféře,
projevující se zvyšujícím se počtem akvizic a aliancí. Velké společnosti
obvykle začínají snahou pohltit menší konkurenty na vlastním trhu a pokračují v
zahraničí. Jde o logický krok - pokud se povede koupit na cílovém trhu
prosperující podnik a následně ho procesně spojit s mateřskou firmou (např.
zkombinováním funkcí centrály a distribučního místa v oblasti třeba financí
nebo IT), může dojít k významným úsporám nákladů.
Deregulace finančních trhů, pomalá ale nezadržitelná harmonizace mezinárodního
práva a účetnictví - to vše je dalším faktorem podporujícím globalizaci. K tomu
lze připočíst ještě rozdílnou úroveň v nákladech a cenách v různých zemích,
která vytváří další příležitosti ke generování zisku.
Nakonec je to Internet, který je pravděpodobně nejdůležitějším faktorem
urychlení změn. Je to opravdu mocná síla, jež transformuje finanční služby a
mění tvář celého odvětví. Vznikají nové společnosti již zcela založené na
Internetu a vyvíjejí se stejně rychle jako on. Zatímco začátkem 90. let ještě
neexistovaly, v polovině tohoto desetiletí již ovládaly nemalý podíl na
domácích trzích a začaly expandovat. Např. E*TRADE byla schopna vytvořit
globální značku a zřídit provozy ve 33 zemích za pouhé tři roky -- zatímco
společnosti Merill Lynch trvalo globální pokrytí obdobného rozsahu téměř 30
let, třebaže s mnohem širší nabídkou. Obdobně společnost E-Loan se rozšířila do
pěti zemí v průběhu pouhých 5 měsíců od svého uvedení na seznam NASDAQ v červnu
roku 1999.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.