Budoucnost WWW marketingu

Objem prostředků, vynaložených na on-line inzerci, strmě roste (často se přitom objevují i prognózy typu "Objem WWW r...


Objem prostředků, vynaložených na on-line inzerci, strmě roste (často se přitom
objevují i prognózy typu "Objem WWW reklamy by měl dosáhnout 8 miliard dolarů
roku 2002"). Přesto se však nedá říci, že by budoucnost reklamních bannerů na
WWW byla jednoznačně růžová. Podívejme se na několik jevů, které zde v poslední
době působí.
Propad zájmu uživatelů
Množství návštěvníků WWW stránky, kteří při klasické, tj. necílené reklamě
kliknou na poskakující banner, postupně klesá. V celosvětovém měřítku se toto
číslo pohybuje již hluboko pod hodnotou 2 % uživatelů.
Klesá cena
Společnost Focalink Communication se zabývala cenou webové reklamy vztažené na
počet návštěvníků stránky. I tato hodnota přitom v posledním půlroce
zaznamenala pokles, a to prakticky ve všech sledovaných kategoriích (cena
reklamy závisí jednak na počtu návštěvníků stránky, ale i na charakteru
serveru). Do průzkumu byly přitom zařazeny servery používající produkty
Focalinku.
Pokud se podíváme na cenu, vztaženou na 1 000 návštěvníků stránky, situace je
následující. Na serverech, zabývajících se předpovídáním počasí, klesla cena za
sledované období z 38 dolarů na 32, na serverech zaměřených na počítačové hry z
45 na 39. Stránky věnující se (blíže nespecifikované) zábavě si účtovaly rovněž
o 2 dolary méně než před půlrokem (35 dolarů oproti 37). Průměrná hodnota,
vypočtená ze všech sledovaných stránek, byla 39 dolarů; nejvyšší bylo toto
číslo na "audioserverech" (62 dolarů), nejmenší na sharewarových serverech (23
dolarů). Interpretace těchto výsledků není úplně jednoznačná (zejména
vysvětlení rozdílů mezi cenami za reklamu podle typu serverů), nicméně pád cen
reklamy se obecně přičítá především růstu konkurence na tomto poli. Jak přibývá
WWW serverů lačnících po příjmech z inzerce, ceny se pohybují dolů. Jak píše
Art Jahnke v americkém časopise CIO, "In Web Advertising Less (množství
serverů) is More".
Příznivější zprávy
Příznivější zprávou pro on-li-ne reklamu je fakt, že dříve stačilo firmě mít
vlastní WWW stránku a dát o ní vědět vyhledávacím službám. Dnes však WWW
stránky přibývají mnohem rychleji než počet uživatelů. Relace obou křivek proto
hovoří o tom, že vaše WWW stránka již dnes neosloví zdaleka tolik zájemců, jako
tomu bylo ještě např. před rokem. Proto jsou firmy nuceny dát o sobě vědět
ještě jiným způsobem, k čemuž samozřejmě patří propagace (nejen) vlastní WWW
stránky prostřednictvím on-line reklamy. A díky již zmíněné větší konkurenci je
dnes navíc cena za tuto reklamu nižší.
Koncentrace příjmů několika serverům
Největší příjmy za reklamu se soustřeďují na několika málo serverech.
Koncentrace příjmů s časem podle všeho spíše stoupá. Největší příjmy dnes mají
vyhledávací služby (zejména Yahoo a Excite, např. AltaVista již podstatně
méně), on-line služby (Microsoft Network, America Online) a servery Netscapu.
Významné místo zaujímají i servery zpravodajské a servery nabízející bezplatný
e-mail, eventuálně prostor pro bezplatné zřízení osobních WWW stránek.
Jen reklama nestačí
Řada výše uvedených skutečností svědčí o tom, že počet služeb, živených pouze z
reklamy, bude spíše klesat. Otázkou dne není, zda např. on-line obsah časopisu
má být k dispozici bezplatně, ale spíše jak kombinovat oba přístupy (volný a
vyhrazený pouze pro předplatitele). Jedním z možných řešení jsou rozsáhlejší
dohody firem, kdy některé služby jsou např. v USA bezplatné pouze pro abonenty
Microsoft Network nebo naopak America Online.
Přesná evidence
Existuje řada společností, která se zabývá vytvářením softwaru zajišťujícího
funkce označované termínem "Web Add Management". Celosvětově takhle působí
například firmy RealMedia, Focalink, AdKnowledge, DoubleClick (k tomu je třeba
připočíst, že tyto společnosti jsou mnohdy mezi sebou různě propojeny, např.
vytvářením společných dceřiných firem apod.). Podobné produkty umožňují správu
celé sítě serverů z jednoho místa (standardně tak, že správce má přístup do
HTML kódu všech stránek mezi dvěma hraničními tagy), nastavení cílených podob
inzerce i podrobné statistické výstupy pro zadavatele reklamní kampaně.
Přesné cílení
Určité cílení webové reklamy je známo už od jejího počátku v roce 1994 a do
jisté míry je i záležitostí zdravého rozumu (reklama na určitý druh zboží na
příslušném typu serveru). Protože však zadavatelé v té době umísťovali inzerci
především na často navštěvovaných stránkách vyhledávacích služeb, přesnější
specifikace reklamy je dílem až doby pozdější.
Už dnes lze (např. za pomoci výše uvedených programů) zadat reklamu tak, že se
zobrazí pouze návštěvníkům, bloudícím v určitých částech katalogového
vyhledávače, nebo jako reakce na zadání klíčových slov (ať už v katalogu nebo
ve fulltextu).
Jak však uvádí např. Steve Alexander v americkém InfoWorldu, důležitejší jsou
především celkové zájmy návštěvníka stránky, tedy jakýsi jeho komplexní osobní
profil. Ten rozpozná vaše záliby a (samozřejmě např.) i když se právě budete
nacházet na stránce věnované starým automobilům, stejně vám raději zobrazí
banner vybízející k objednávce staré whisky. Výsledkem by tedy měl být zcela
individualizovaný one-to-one marketing.
Osobní profily
Osobní profil uživatele může pocházet např. z formuláře, který o sobě vyplní na
Webu. Může vzniknout i na základě komplexní analýzy jeho aktivity (např.
prostřednictvím cookies). Problémem však obvykle je, že tyto údaje jsou k
dispozici pouze provozovateli jednoho serveru, respektive jejich sítě. Proto
mají výhodu serveru nabízející celou paletu služeb (např. vyhledávání,
zpravodajství, stažení softwaru a on-line obchod). Další omezení dotazníkových
metod je v tom, že uživatelé se vyplňováním formuláře cítí obtěžováni. Alespoň
částečnou kompenzací proto v takových případech mají být inzerované možnosti
výher v různých losováních nebo alespoň nabídka na stažení softwaru.
Kudy dál?
Všichni se víceméně shodují na tom, že v oblasti uživatelských profilů je
potřeba zavést nějaký univerzální standard. Nejspíše by měl mít podobu souboru
na lokálním disku uživatelova počítače, který by byl "očuchán" WWW serverem při
navázání klient/serverové relace; server by následně vybral vhodný banner.
Uživatel by přitom měl nad svým profilem absolutní kontrolu (možnost ho
libovolně editovat nebo úplně smazat). Tím by se mělo předejít často
diskutovaným problémům s ochranou soukromí (kdo si profil smaže, bude však
reklamou stejně obtěžován, ta však navíc nebude mít žádný vztah k jeho osobním
preferencím myslím, že snad každý má alespoň částečně takové zájmy, ke kterým
se bude ochoten přiznat). Správce WWW serveru by se tímto způsobem nedozvěděl
ani jméno klienta, ani např. jeho e-mailovou adresu.
Norma, určující charakter lokálního souboru, se podle společného návrhu
několika firem i nekomerčních organizací nazývá OPS (Open Personalisation
Standard, nebo také Open Profiling Standard) a diskuse o její konkrétní podobě
stále pokračují. Soudím, že takový obecně akceptovaný standard uvítají
inzerenti, provozovatelé webových serverů a zejména uživatelé, kteří tak budou
ušetřeni reklamy iritující je jak svým obsahem, tak i formou.
8 0264 / pah









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.