Co je pracovní náplní manažera elektronického obchodování

Pojem elektronické obchodování se dnes skloňuje ve všech pádech. Hovoří se o e-commerce v oblasti mezi podniky (busine...


Pojem elektronické obchodování se dnes skloňuje ve všech pádech. Hovoří se o
e-commerce v oblasti mezi podniky (business to business), či mezi podniky a
zákazníky (business to consumer). Mluví se o něm v souvislosti se šířením
Internetu a globalizací. Dokonce se začíná vkrádat termín elektronická ekonomie.
Poněkud stranou však zůstává otázka, jaké konkrétní otázky budou muset řešit
lidé, kteří se budou elektronickým obchodováním zabývat v praxi. V redakci
našeho sesterského časopisu Network World ve Spojených státech, kde již
elektronické obchodování přestává být pouhou vizí či pokusem, oslovili naši
kolegové řadu profesionálů v oboru elektronického obchodování z různých
prostředí právnického, akademického a konzultačního. Ti potom nabídli své rady,
jak dostat iniciativu v oblasti elektronického obchodování do vyšších obrátek s
podporou různých oddělení podniku.
Hra se skutečností
Představujeme vám tímto fiktivní Susan Savierovou, viceprezidentku síťových
služeb ze společnosti Idealwares, která se pokouší přenést břímě své
společnosti na platformu elektronického obchodování. Společnost Idealwares je
výrobcem inventáře pro obchody a restaurace s několikamiliardovým dolarovým
obratem a stojí před řešením obtížných otázek o tom, jakým směrem se vydat ve
světě elektronického obchodu, jenž někdy nahání hrůzu.
Možnosti, které se otevírají
Savierová je ve společnosti teprve několik měsíců. CEO (výkonný ředitel) ji
najal díky jejím znalostem Internetu a doufá, že je schopna dát dohromady
strategii společnosti, jejímž cílem je on-line obchodování. Jeho záměrem je
zvýšit zisky, které nepřetržitě klesají v důsledku rostoucí konkurence
specializovaných výrobců.
Po nástupu do Idealwares začala Savierová sledovat webové aktivity tradičních
konkurentů společnosti a nové specializované hráče. Dobrá zpráva? Žádná z
těchto firem není na Internetu příliš aktivní. Savierová je přesvědčena, že
společnost Idealwares může získat kapitál tím, že udělá rychlý pokrok při
výstavbě dynamických webových stránek, které by sloužily zákazníkům jako
primární informační zdroj.
Sní o tom, že poskytne zákazníkům možnost budovat virtuální restaurace nebo
obchody s využitím výrobků z on-line katalogu Idealwares. To by jim umožnilo
získat vizuální představu o tom, co by přidání nového výrobku mohlo udělat s
jejich podnikem. Potom by zákazníci mohli předkládat objednávky, kontrolovat
stav vyřízení těchto objednávek a provádět platby.
A co více, Savierová věří, že World Wide Web dává společnosti Idealwares
příležitost překročit hranice své tradiční zákaznické základny maloobchodních
prodejců a majitelů restaurací. Myslí, že Idealwares může rozvinout novou
podnikatelskou činnost, pokud se zaměří na majitele domů, kteří hledají
vybavení vyšší třídy.
Odpor, kterému je třeba čelit
Savierová však čelí odporu některých vrcholových manažerů. Například
viceprezident pro odbyt a marketing zastává názor, že společnost by nebyla
schopna udržet svůj standard zákaznických služeb. Finanční ředitel (CFO) tvrdí,
že spotřebitelský trh je nepředvídatelný a angažovat se na něm je riskantní.
Právní poradce podniku se obává problémů s autorskými právy a zajišťováním
jakosti. Informační ředitel (CIO) tleská plánu Savierové na elektronický
obchod, je však znepokojen nároky, které tento plán bude klást na IT.
Výkonný ředitel společnosti Idealwares si přeje, aby Savierová vzala v úvahu
tyto i další obavy a aby přišla s plánem, jak pokročit kupředu. Zde jsou
otázky, se kterými zápasí:
Teď uvidíme, jak by k řešení dilemat Susan Savierové přistupovali oslovení
experti.
Jeff Nickerson
ředitel PricewaterhouseCoopers
Internet Practice
Neztrácejte odvahu
Úkolem průkopníků elektronického obchodu je generovat podnikání. Bude-li
Savierová naslouchat protestům těch, kteří ji obklopují, může ztratit odvahu.
Společnost Idealwares bude stagnovat, zatímco konkurence půjde kupředu. A co je
ještě horší, do oblasti výroby zařízení pro restaurace může vstoupit někdo cizí
a celý obor převrátit naruby.
Může se například objevit konkurent, jenž začne elektronicky distribuovat řadu
výrobků současným zákazníkům společnosti Idealwares. Taková společnost může být
financována konkurentem nebo může mít zahraničního partnera, který může vyrábět
zboží dle sjednaných obchodních podmínek.
Prvním krokem Savierové by mělo být vypracování několika možných budoucích
scénářů spolu s klíčovými akcionáři: výkonným ředitelem, viceprezidentem pro
odbyt a marketing a finančním ředitelem. Neměla by předstupovat před právního
poradce podniku, dokud nebude mít v ruce silný podnikatelský plán.
Podnikatelský plán
Savierová musí donutit svou společnost, aby přemýšlela o budoucí on-line
konkurenci, snad pořádáním strategických porad s vedoucími pracovníky
společnosti Idealwares. Jaké možné scénáře by mohly připadat v úvahu, od
pravděpodobných až po výjimečné? Jak se s nimi Idealwares vypořádají? Během
porady se pravděpodobně stane zřejmým, že jedna nebo dvě alternativní strategie
připraví firmu Idealwares, aby se vypořádala s většinou možných budoucích
událostí.
Pokud budou chápat budoucí hrozby a možnosti, mohou se Idealwares věnovat
taktice. A právě zde může Savierová očekávat, že její kolegové vznesou námitky.
Je třeba, aby tyto námitky pochopila a překonala je. Takové námitky jsou často
emotivní a jejich zdroje mohou být neobvyklé.
Obavy ze strany odbytu a marketingu může vyvolávat strach, že firma přijde o
provize z prodeje, pokud budou zákazníci nakupovat přímo na Internetu. Jakmile
Savierová odhalí původ protestu, je již blízko řešení. V tomto případě by měla
doporučit výkonnému řediteli, aby změnil plán odbytu tak, aby odbytový personál
byl odměňován i za zákazníky, kteří objednávají přes Internet.
Rozpočet
Savierová by se okamžitě měla poprat o rozpočet. Bude muset vybudovat
prototypové sídlo a koordinovat vývoj marketingového programu, aby oslovila
současné i potenciální zákazníky. Její první bitva bude o získání co nejvíce
peněz přímo od výkonného ředitele a správní rady, podle toho, jak velkou bude
mít příležitost. Větší investice dávají větší smysl: Bez marketingu a
technologie iniciativa zkrachuje.
Kolik peněz Savierová potřebuje? Musí učinit odhad na základě porovnání s
podobnými iniciativami uskutečněnými v jiných oborech. Milionové částky by mě
nepřekvapily. Bude na tento projekt sama? Pravděpodobně ne. Je třeba, aby
najala personál nebo našla zkušené konzultanty, kteří mohou pomoci s
podnikatelskými a technologickými problémy.
Spotřebitel
Měla by Savierová jít přímo za spotřebitelem? To může být předmětem diskuze.
Pravděpodobně nebude schopna získat natolik velký rozpočet, aby dosáhla
ztotožnění zákazníků se značkou, proto by se měla zaměřit na prodeje z podniku
do podniku. Avšak Savierová by měla pochopit, že to nutně nemusí být současní
zákazníci, kdo bude hromadně objednávat pomocí on-line systému. Podnikoví
nákupčí, kteří aktivně nakupují přes Internet, mají určitý demografický profil,
a tak součástí práce Savierové bude určit, kdo jsou tito lidé, a vyhledat je.
Savierová a další vedoucí pracovníci společnosti Idealwares se musí rozhodnout,
zda budou pomocí Internetu prodávat stávající výrobky, nebo zda vytvoří novou
řadu výrobků konkrétně pro Internet navržených. Výhoda prodeje staré řady je v
tom, že společnost již ví, jak splnit objednávky. Při prodeji staré řady
Savierová provede pouze jednu velkou změnu základního procesu společnosti.
Jestliže však zjistí, že problémy spojené s konfliktní povahou tohoto kanálu
jsou příliš neschůdné, vydá se cestou menšího odporu se samostatnou řadou
výrobků.
Moje závěrečná rada pro Savierovou zní: Pochopte, že jste nejlepší nadějí pro
budoucnost vaší společnosti. Jednejte rychle, abyste zajistila přítomnost na
Internetu a vybudovala podnik. Buďte pružná, neboť nakonec můžete prodávat
úplně novému druhu zákazníků.
Geoff Baird
šéf firmy Metamor Technologies
Příležitost být vůdčí osobností
Savierová a společnost Idealwares stojí tváří v tvář problémům obvyklým pro
společnosti vstupující do arény elektronického obchodu. Savierová rozpoznává
příležitost, jak dostat firmu Idealwares do čela jejího oboru. Ona i Idealwares
s sebou musí hodit, aby tuto vzácnou příležitost proměnili v kapitál.
Avšak pro úspěch úsilí Savierové bude důležité, aby si koupila tým výkonných
manažerů. Postup kupředu pomocí elektronického obchodu vyžaduje vůli ke změně.
To je životně důležitým faktorem úspěchu, jenž se zdá samozřejmým, ale je mnoha
organizacemi přehlížen. Savierová musí zohlednit obavy tohoto týmu, poněvadž
zahrnují mnoho problémů, které organizaci překvapí, když to nejméně čeká, a
zabrání tak úspěchu.
Obavy, které převládají
Viceprezident pro odbyt a marketing se obává, že společnost Idealwares nebude
schopna udržet svůj standard zákaznických služeb. Obává se právem. Přesun
podnikových funkcí na on-line systém staví jakéhokoliv zákazníka servisní
organizace před zcela nové problémy.
I když společnosti Idealwares se to nemusí líbit, bude to pravděpodobně
vyžadovat nárůst personálu, poněvadž stávající podpůrný systém v krátké době
neposkytne postačující služby. Spotřebitelé v on-line světě často očekávají
vyšší úroveň zákaznických služeb, než je obvyklá telefonická podpora.
Zatímco internetová technologie je velmi slibná, pokud jde o vstup na nové
trhy, Savierová musí zajistit, aby společnost Idealwares byla připravena
reagovat na tuto výzvu jako organizace tím, že si položí tyto otázky:
Je oddělení marketingu schopno vypracovat záměr a strategii vedoucí k
proniknutí na tento nový trh?
Je provozní a finanční personál schopen efektivně vyřizovat a uspokojovat menší
objednávky?
Je oddělení zákaznických služeb schopno podporovat rostoucí počet nakupujících?
Savierová by se měla zaměřit na vývoj infrastruktury, která by vyhovovala
okamžitým potřebám tradičního trhu společnosti Idealwares.
Zdroje IT
Savierová a výkonný ředitel se musí rozhodnout, jak budou rozmístěny existující
zdroje IT a jaké nové zdroje budou nezbytné. Neznat reálné požadavky a přitom
přijmout závazek, že budou dodrženy, je jednou z nejhorších chyb, kterou při
vypracovávání elektronického podnikatelského plánu může společnost udělat.
Špičkoví manažeři společnosti Idealwares budou muset okamžitě zahájit rozhovory
s největšími zákazníky společnosti, aby se přesvědčili o tom, že úsilí v
oblasti elektronického obchodu jim přináší reálné hodnoty. Co chtějí? Co
potřebují? Z čeho mají strach?
Jestliže Savierová a výkonný tým věří, že internetové technologie mohou změnit
způsob jejich podnikání, měli by kapitalizovat tuto tržní příležitost a
zaskočit konkurenty kompletní strategií elektronického obchodování. Tato
strategie by měla být strukturována tak, aby poskytla zákazníkům maximální
hodnotu a jednoduchost používání a aby přitom společnost Idealwares stavěla do
pozice, která by jí umožnila realizovat přínosy elektronického obchodování.
Tyto přínosy zahrnují automatický příjem objednávek a jejich sledování, správu
dodavatelského řetězce, zpracování transakcí a zlepšenou podporu zákazníkům.
Susan Nycumová
advokátka Baker & Mackenzie
Buďte nejlepším informátorem firmy
Plán Savierové zvýšit prodej prostřednictvím elektronického obchodování je
velkolepý. Studie, včetně materiálu vypracovaného ministerstvem obchodu USA,
ukazují, že prodej prostřednictvím webu denně roste a výrobci zařízení patří
mezi nejúspěšnější společnosti prodávající přes Internet, ačkoliv jejich
distribuční kanály jsou napojeny přímo na koncové uživatele.
Budování interaktivní stránky je však velkým úkolem. Výkonný ředitel
pravděpodobně bude muset najmout personál nebo dodavatelsky zajistit budování
sídla, včetně jeho integrace se systémem vyřizování objednávek, účetnictvím,
úvěrováním, platbami a ostatními aplikacemi. Všechny tyto systémy musí hladce
spolupracovat, aby uspokojily zákazníky.
Savierová musí již na samém počátku projektu umožnit právnímu poradci podniku,
aby se na něm podílel a přispěl k vyhmátnutí a pojmenování právních problémů.
Právní poradce podniku by měl Savierové i ostatním poradit, jak zajistit
soukromí zákazníků, když budou pro potřeby marketingu a prodeje požadovány
jejich osobní údaje.
Hledat spojence
Vedoucí pracovníci, kteří mají na starosti marketing a odbyt, pravděpodobně
aspirují na to, že budou nejbližšími spojenci Savierové. Poněvadž projekt bude
čerpat určité zdroje dolary, lidi a čas výkonný ředitel bude chtít vědět, zda
má Savierová k dispozici údaje o porovnatelných iniciativách jiných
společností, jakož i nějaké záruky, že očekávaná návratnost bude opravňovat
investice.
Pro začátek bych Savierové poradila, aby neměla velké oči, pokud jde o projekt,
a své úsilí zaměřila na současnou zákaznickou základnu. Společnost Idealwares
potřebuje získat solidní zkušenosti z práce s tradičními kupujícími, než se
vydá za novými spotřebiteli. Rovněž bych doporučila umožnit přístup pouze
návštěvníkům z USA, což je technologický problém, o němž by od začátku mělo
vědět oddělení informačních systémů.
Jaký má být tým
Savierová by měla dát dohromady základní tým klíčových vedoucích pracovníků,
kteří mají na starosti marketing, odbyt a informační systémy, zapojit právní a
finanční skupiny a zmapovat základní rozsah projektu elektronického obchodu.
Co ještě? Savierová a její tým musí pilně sbírat informace o tom, jak
interaktivní webové stránky implementovaly jiné společnosti, jaké potíže
překonaly a jakých úspěchů dosáhly. Společnost Idealwares by měla uvažovat o
vyhledání špičkových specializovaných konzultantů, kteří by jí pomohli s
projektem, počínaje prvotním návrhem webové stránky až po jeho skutečnou
implementaci. Znalosti o tom, kde tyto odborníky v okolí hledat, společnosti
Idealwares umožní, aby je okamžitě angažovala, jakmile nastane potřeba.
Savierová se rovněž musí stát nejlepším informátorem společnosti. Projekt
elektronického obchodu ovlivní praktiky a postupy společnosti, často způsobem,
který členové týmu nemohou předvídat.
Zachovat kontinuitu
Společnost Idealwares bude možná muset revidovat postupy týkající se reklamy a
vztahů s veřejností (public relations) a přepracovat obsah, jehož bude použito
pro webovou stránku, která bude působit na zákazníky ze všech částí USA, a
nejen v úzce vybraných cílových regionech. Někdo se bude muset zabývat prací,
jejímž obsahem bude registrace nových obchodních ochranných známek spojených se
stránkou nebo získávání práv pro používání obchodních známek třetích stran.
Udržení informovanosti všech oddělení umožní kolegům v jiných odděleních sdílet
starosti dříve, než se z nich vyvinou závažné technické nebo politické problémy.
Pořizujte pro členy týmu záznamy a dokumentujte vše, na co narazíte. Lidé ve
funkcích mohou být vyměněni nebo mohou v průběhu projektu odejít, ale pro
hladkou a efektivní implementaci projektu musí být zachována kontinuita.
Amelia Bossová
profesorka práv Temple University School of Law (právnická vysoká škola v
Temple)
Zkuste žít na hranici mezi současností a budoucností
Savierová je vizionářkou svojí schopností předvídat dopad Internetu na
podnikání, zejména ve spotřebitelské oblasti. Úkolem Savierové je využít výhodu
tohoto potenciálního růstu trhu prostřednictvím vypracování dobré podnikové
strategie, přístupu, jenž si musejí osvojit všichni vrcholoví manažeři v její
firmě.
Výkonný ředitel je legitimně znepokojen potřebou adekvátního personálu pro
správný návrh a vybudování užitečné webové stránky. Správný návrh vyžaduje více
informatiků, vyvstane potřeba přijetí dalšího odbytového a marketingového
personálu, aby byla zajištěna vhodná prezentace a marketing zboží. Jsou třeba
lidé pro zákaznické služby, finanční personál a podnikový právní poradce, jenž
by měl zajistit, aby stranou pozornosti nezůstaly žádné právní aspekty.
Zákaznické služby
Viceprezident pro odbyt a marketing má pravdu, že do strategie je třeba
zahrnout problematiku zákaznických služeb. Potřeby zákazníků v této oblasti by
měly být uspokojeny prostřednictvím splnění podmínek, mezi něž patří např.
vytvoření webové stránky, která obsahuje informace o tom, co zákazníci chtějí a
potřebují (podmínky a náležitosti jejich nákupů, informace o zboží, které
nakupují, e-mailové adresy a telefonní čísla zástupců, kteří mají na starosti
zákaznické služby a formuláře žádostí o připomínky). Je třeba zákazníkům
poskytnout možnost on-line monitorovat vyřizované objednávky.
Co se týká samotné stránky, potom je nutné zajistit, aby v jakoukoliv dobu byl
zajištěn rychlý přístup na server. Dále je nutné zajistit dostatečný počet
servisního personálu, který by prostřednictvím stránky odpovídal na otázky
spojené s nákupy.
Obavy podnikového právního poradce jsou rovněž legitimní, avšak znovu platí, že
tyto obavy mohou být rozptýleny vypracováním vhodných právních strategií.
Otázky financí i kapacit
Okamžité finanční problémy jsou významné, avšak na pořadu dne je znovu otázka
dlouhodobosti. Až donedávna se hlavní přínos z mnoha podnikových internetových
stránek týkal inzerce: Lidé používali Síť, aby získali informace o tom, co je k
dispozici, avšak při získávání vlastního zboží se drželi tradičních kanálů.
To vše se změnilo, jakmile stále více a více zákazníků začalo na Internetu
přímo objednávat. Existuje však stále mnoho lidí, kteří v obavách o soukromí a
bezpečnost používají Internet pouze proto, aby si opatřili informace, které
uplatní v době nákupu. V tomto okamžiku zvednou telefon, aby sdělili číslo své
kreditní karty.
Takové společnosti jako Idealwares by si měly uvědomit, že vliv Internetu
nebude omezen pouze na objednávky skutečně provedené on-line. Lze očekávat, že
výsledkem internetového marketingu bude nárůst počtu telefonických a písemných
objednávek. To nejen ovlivní náklady a zisky, ale též si vyžádá pečlivou účetní
evidenci, aby bylo možné zjistit, které objednávky byly iniciovány webem.
Rovněž to znamená, že musí být k dispozici dostatek lidí, kteří by zvládli
nárůst tradičních objednávek.
Nakonec si však dovoluji tvrdit, že řešit tento problém se vyplatí. Internet je
hranicí mezi současností a budoucností. Průkopníky, k nimž patří Savierová,
kteří zariskují a usadí se v něm, čeká bohatá odměna.
Stephen Mucchetti
CIO (ředitel informatiky)
Postupujte velmi rychle
Savierová stojí před klasickým dilematem dnešního podnikání: Jak mám vyvolat
zásadní změnu, když manažerský tým zastává hluboce zakořeněné názory na to, jak
funguje podnik, a je mu vlastní strach a skepse ohledně nových podnikatelských
modelů zejména elektronického podnikání.
Savierová potřebuje přijít s plánem, jenž ukazuje, jak společnost Idealwares
může zvládnout rizika spojená se změnou a přitom zachovat a zlepšit vztahy se
současnými zákazníky, zatímco současně přenese podnik do budoucnosti. Vypadá to
jako nepřekonatelná příležitost, není-liž pravda?
Obavy kolegů Savierové jsou skutečně oprávněné a způsob, jakým se s nimi
vypořádá, je klíčem k úspěchu projektu.
Získat zkušenosti
Savierová by měla začínat s ujištěním, že názory ostatních manažerů jsou
opodstatněné a že k nim bude přihlédnuto. Může upozornit na společnosti, které
uspěly nebo neuspěly, a diskutovat o tom, co vedlo k jejich zkušenostem. Měla
by nabídnout
příklady společností, které nepřiměřeně investovaly, aniž by
nejprve provedli přiměřený průzkum zákaznické poptávky. Neuspěly, protože to,
co si myslely, že jejich zákazníci chtějí, nebylo tím, co jejich zákazníci
skutečně chtěli.
Může rovněž diskutovat o společnostech, které investovaly nedostatečně, aby
pouze došly k objevu, že zákaznickou poptávku změřily dobře, nevybudovaly však
dostatečnou infrastrukturu a transakční kapacitu.
Nejdůležitější je, že Savierová může upozornit na ty společnosti, které pomocí
solidní analýzy a vyvážených investic dosáhly výhody prvního na tahu a staly se
vedoucími subjekty na trhu. Tito průkopníci úplně zavrhli staré způsoby
podnikání.
Klíč k úspěchu
Klíčem úspěchu v elektronickém obchodování je vybudovat podnikatelský případ na
základě nevyvratitelné analýzy, podnikatelské logiky a nejlepších praktik.
Především nikdy neslibujte lepší výsledky než ty, které jsou opravdu
dosažitelné. Pokud slíbíte méně a pak dosáhnete více, rozptýlí to obavy kolegů.
Není pochyb o tom, že společnost Idealwares může zavedením nového
elektronického obchodování zvýšit tržby. Tato technologie je dnes zákazníkům k
dispozici a umožňuje jim předkládat objednávky a uzavírat smlouvy v prostředí
Webu. Lepší stránky využívají interaktivní zákaznickou podporu, aby chránily
kupující, a automaticky vytvářejí zákaznické profily, aby přizpůsobily služby
na míru konkrétním přáním i potřebám zákazníků.
Navíc, nejúspěšnější stránky nabízejí mnoho volitelných způsobů plateb a
možností dodávky, které umožňují zákazníkům platit takovým způsobem, jenž jim
nejlépe vyhovuje. Tyto společnosti poskytují svým klientům skutečné hodnoty,
což na oplátku vytváří ze zákazníků jejich horlivé stoupence a činí náklady na
přechod ke konkurenci tak vysokými, že na něj zákazník ani nepomyslí.
Rozhodující je rychlost
Internet se stává základním způsobem, jak zahájit novou podnikatelskou činnost
a zavést nové služby, a rovněž možností, jak bezpečně a efektivně otestovat
nové trhy a myšlenky. Při provozu, který se každých 100 dní zdvojnásobuje, je
Internet velmi vhodný pro řešení přesně těch podnikatelských problémů, na něž
naráží společnost Idealwares. Pokud se dělá dobře, pak elektronické obchodování
vyžaduje minimální kapitálové investice snad jen 5 mil. dolarů na analýzu trhu,
architektonický návrh webového sídla, nákup veškerého hardwaru a softwaru,
inženýrskou přípravu a vybudování sídla. Kromě toho lze stránku uvést do
provozu v relativně krátké lhůtě tří až šesti měsíců a již v prvních měsících
provozu dosáhnout ziskovosti.
V tomto prostředí charakterizovaném heslem "jednou jsi dole a jednou nahoře", v
němž jsou dominantní pozice na trhu získávány i ztráceny během jednoho
finančního kvartálu nebo i častěji, by měla Savierová při skicování
elektronického podnikatelského plánu postupovat velmi rychle.
Pokud vedení společnosti Idealwares nepřijme tento plán za svůj se zápalem pro
věc a rychle, Savierová by měla dát výpověď a vstoupit do společnosti, která
tak učiní.

9 0921 / darn









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.