Co o nás víte?

V titulku je ukryto jedno z nejdůležitějších tajemství v umění zvaném průzkum trhu. Ano, tato marketingová metoda...


V titulku je ukryto jedno z nejdůležitějších tajemství v umění zvaném průzkum
trhu. Ano, tato marketingová metoda představuje umění, které vyžaduje talent,
představivost a cit pro svěží přístupy k okolí i k sobě samému.
Právě tyto vlastnosti mohl plně využívat Kevin Dueck, manažer firmy WorkSpace
Furniture v kalifornském Soquelu, když se rozhodoval, jaké zvolí cesty
efektivního marketingu ke zvýšení odbytu svých výrobků, které se skládaly z
jednotlivých prvků i celých souprav kancelářského nábytku. Spolu se svými
zaměstnanci vypracoval systematický zákaznický dotazník, jehož zaměření
samozřejmě časem obměňoval podle aktuálních potřeb. Otázky kladené všem novým
zákazníkům se týkaly jejich názorů na zakoupené i vystavené zboží, stejně jako
jejich vkusu, zájmů a potřeb. Prodavači je ovšem podávali nikoliv ve formě
předtištěného dotazníku, nýbrž ústně s důrazem na jejich neformální stránku,
vlastně "jen tak mezi řečí", při předávání zboží nebo v průběhu prohlídky v
předváděcím sále.

Týmová analýza
Vše, co se pracovníci WorkSpace Furniture od zákazníků dozvěděli, bylo
okamžitě ukládáno do počítače. V pravidelných intervalech, obvykle po skončení
pracovní doby, nejméně však jednou týdně, byly zápisy za účasti všech
pracovníků provozu i administrativy s jejich přispěním vyhodnoceny. A také
hned na místě byl na jejich základě navržen postup zdokonalení marketingové
koncepce firmy.
Kevin Dueck je přesvědčen, že se mu tento systém týmové analýzy a doporučení
nových postupů velice osvědčuje. Došlo nejen k růstu obratu o 80 % v průběhu
pouhých šesti měsíců prvního roku, kdy byla tato metoda uvedena v život, ale
i k dalšímu stmelení pracovního kolektivu. Dueck pak mohl změnit i reklamu,
kterou za vyšších nákladů původně rozptyloval do několika novin a časopisů.
"Máme poznatky o tom, že většina zákazníků reaguje na reklamu či PR-článek
spíše v jednom místním sdělovacím prostředku a že přicházejí přímo k nám, na
venkovní vystavovací plochu, když vidí rozevláté firemní vlajky na
stožárech," říká Dueck.

Najez se u jiného
Peter OBrien, majitel restaurace "Chef Petes" v australském Sydney,
například zavedl systém, který nazval "Najez se u jiného" a který je vlastně
hloubkovým průzkumem kvality produktu a služeb konkurence a zároveň
představuje i část mzdy poskytované svým zaměstnancům. O co jde? Každý
zaměstnanec OBrienovy restaurace dostane od šéfa 80 australských dolarů
(zmíněná součást platu) a musí se jít několikrát do měsíce najíst do
konkurenčních restaurací. Jeho povinností je pak podat písemné nebo ústní
hlášení obsahující obecné hodnocení i detaily o kvalitě jídla a způsobu jeho
servírování v dotyčném podniku konkurenta. Když například OBrienův kuchař
navštívil jednu z takových restaurací, tak uvedl, že oběd byl sice chutný, ale
podávaný na studených talířích, což samozřejmě okamžitě muselo pokazit celkově
dobrý dojem. "Faktem je," prohlásil OBrien, "že po té, kdy náš kuchař toto
zjistil u konkurence a řekl to na poradě před našimi zaměstnanci, že i u nás
si pak všichni začali dávat větší pozor, abychom se něčeho takového
nedopustili."

Vlnový prodej
I pro menší firmy pak platí, že trh je třeba testovat. A to proto, že při
takovém testování obchodů může firma spolehlivě zjistit, jak mnoho a jaké
typy maloobchodníků budou s jejich produktem obchodovat, jaké budou mít
požadavky na dodávky a k jakému umístění výrobků na regálech se zaváží. Hovoří
se nejčastěji o výzkumu "vlnovým prodejem", kdy firma nabízí produkt nebo
službu za mírně snížené ceny i několikrát (prodejní vlny) třeba i pětkrát, a
přitom zjišťuje, kolik zákazníků si opakovaně vybere její produkt a jaká byla
jeho spokojenost. Lze použít i metodu "simulace trhu", kdy je získáno
například 20 nebo 30 zákazníků (třeba v nákupním centru), kteří jsou pak
pozváni na besedu nějakého televizního komerčního pořadu, kde jsou seznámeni s
řadou známých i dosud neznámých reklam. Pouze jedna z nich se týká sledovaného
výrobku, ale respondenti s tím nejsou obeznámeni. Pak obdrží menší obnos peněz
a jsou pozváni do obchodu, kde si mohou cokoliv koupit a firma tak zjišťuje,
jaký počet zákazníků si nový výrobek koupí a kolik si naopak koupí produkt
konkurence. Zákazníci jsou potom znovu svoláni a žádáni, aby se vyslovili k
důvodům, proč si dotyčný produkt koupili nebo nekoupili. O několik týdnů
později jsou stejní zákazníci telefonicky dotazováni, jak jsou se zbožím
spokojeni a zda mají zájem o opakovaný nákup, přičemž je jim nabídnuto několik
dalších produktů.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.