CRM a business intelligence

CRM jako zkratka znamená Customer Relationship Management čili řízení vztahů se zákazníky (to důležité slovíčko v...


CRM jako zkratka znamená Customer Relationship Management čili řízení vztahů se
zákazníky (to důležité slovíčko v názvu je vztah) a v posledních několika
letech je tomuto tématu věnována značná pozornost.
O CRM se mluví nejenom proto, že se jedná o módní téma, a to jak v IT, tak i
proto, že vrcholoví manažeři firem vidí v CRM možnost, jak zvýšit příjmy jimi
řízených společností a tedy i příjmy svoje. V diskusích o CRM se používají
termíny jako up-selling, cross-selling, hodnota zákazníka, loajalita zákazníka
a podobně. Je to něco reálného, nebo se jen jedná o magická zaklínadla? Protože
se CRM zabývá řízením vztahů se zákazníky a protože vztahy vznikají mezi lidmi,
toto téma začneme příkladem modelového vztahu prodejce a zákazníka, viz "Tlak
konkurence...".

Tlak konkurence
V období, kdy je zákazníků dost a pro firmu není obtížné shánět nové, je tlak
na definování a vytvoření CRM malý. S tím, jak na trhu roste konkurence a jak
se stává obtížnější sehnat nové a udržet stávající zákazníky, význam CRM úměrně
roste.
Jako ilustraci toho, co je CRM a jak funguje v praxi, si uveďme možný příklad:
Ráno vstanu, přejdu přes ulici do obchodu naproti, otevřu dveře, pozdravím a z
úst majitelky se ozve: "Dobré ráno, pane Pospíšile, to je dnes hezky, že? Co
vaše dcerka, jak jí dopadlo to vystoupení ve školce? Dala jsem jí stranou dva
borůvkové jogurty; když tu byla posledně s vaší ženou, moc si je pochvalovala.
Vezmete si je? Ještě něco dalšího? Co budete snídat? Tento salám si raději
neberte, manželce nechutnal, je na ni prý moc mastný. Ale máme výbornou dušenou
šunku. Stačí třicet deka? Plátkový sýr na šunku pro manželku si také jistě
vezmete potrpí si na něj, že? Máme čerstvé rohlíky, jsou ještě teplé. A víte,
co dnes ještě mám? Slaďoučké mandarinky bez pecek. Klidně vezměte dětem dvě
kila, vydrží. Velké balení čaje bohužel nemám, ale když se pozítří zastavíte
nebo pošlete chlapce, budu je mít pro vás připravené. A minerálky jste tento
týden ještě nebrali, máte jich doma dost? Ano, vím, neslazené, slazené vám
nechutnají. Děkuji. A zastavte se vedle v krámku u manžela, však víte, ten
obchod s oblečením říkal, že má nějaké pěkné dětské bundičky, myslím, že si na
malou vyberete. Na shledanou."
Toto byl příklad CRM, který se sice může zdát být trochu naivní, v reálném
životě však často skutečně funguje. Uvedený model komunikace sice není vhodný
pro střední a větší společnosti. Přesto si na něm můžeme vysvětlit řadu
principů a postupů, které se v CRM používají. Patří sem výrazy jako one-to-one
marketing, cross-seling, up-selling, historie nákupů, sledování chování,
budování zákaznické loajality, budování exit bariéry, personalizace apod.

Modelový příklad prodeje
Představte si, že jste majitelem/majitelkou menšího obchůdku, za pět minut
zavíráte. Do obchodu vchází váš dobrý zákazník a chce koupit větší množství
nějakého zboží, které nutně potřebuje. Bohužel jste zrovna toto zboží před
chvílí vyprodali a další bude k dispozici až o dva dny později. Váš zákazník
vypadá velmi nespokojeně; s největší pravděpodobností teď přemýšlí o tom, že
půjde nakoupit k vaší konkurenci a že by u ní konec konců mohl nakupovat stále.

Co není a co je CRM
Firmy existují proto, aby svým majitelům vydělávaly peníze. Je to možná trochu
tvrdě podané, ale vystihuje podstatu věci. I v CRM jde především o peníze. A to
o ty, které firmě přinese její zákazník. Zákazníci jsou ochotni dávat své
peníze pouze těm firmám, které jim za ně nabízejí takové produkty a služby, o
které mají zájem.
Z tohoto předpokladu můžeme odvodit důležitý závěr, a sice, že CRM není pouhou
implementací příslušného hardwaru nebo softwaru. Neplatí tedy například, že
implementace call centra rovná se implementace CRM.

Definice CRM
Pokud jde o vlastní definici CRM, ustálilo se chápání tohoto pojmu ve smyslu
podnikatelské strategie pro výběr a řízení nejhodnotnějších vztahů se
zákazníky. CRM je tedy podnikatelskou filozofií a firemní kulturou orientovanou
na zákazníka, která podporuje efektivní marketingové, obchodní a servisní
procesy. Laicky řečeno, CRM je způsob, jakým se firma chová ke svým zákazníkům,
jakým se zákazníky udržuje vztahy a jak tyto vztahy využívá ku prospěchu jejich
i svému.

Základní pojmy
"One-to-one marketing" je takový princip komunikace, který dává zákazníkovi na
vědomí, že jej firma vnímá jako jedinečného a konkrétního, že není jen anonymní
součástkou nějaké masy. V našem příkladě majitelka zná zákazníka jménem, zná
jeho základní rodinné poměry (má manželku, dceru a syna) a dovede využít i
"neobchodní" informace (dcera měla vystoupení ve školce).
"Cross-selling" a "up-selling" jsou schopnosti prodat zákazníkovi více, než byl
jeho původní úmysl koupit. Udává se, že jsou-li zákazníci spokojeni, jsou
ochotni utratit průměrně o 30 % více, než byl jejich původní záměr.
Up-selling znamená prodat více vlastních produktů a služeb (v našem případě
majitelka obchodu úspěšně nabízí jogurty, pravděpodobně větší množství šunky,
plátkový sýr, mandarinky a zkouší to s minerálkou).
Cross-selling zase znamená prodat služby nebo výrobky firem spřízněných (dětská
bunda u manžela).
"Historie nákupů" a sledování chování jsou zřejmými aktivitami, které pomáhají
analyzovat chování zákazníka, předvídat jeho potřeby a nabízet mu to, co
pravděpodobně koupí (plátkový sýr, neslazená minerálka).
Zákaznická loajalita určuje míru ochoty zákazníka uskutečnit s danou firmou
další obchodní transakce. Loajalita je výsledkem celého komplexu působících
faktorů.
"Exit bariéra" znamená soubor překážek, které by zákazník musel sám aktivně
překonat, když by chtěl obchodní transakce s původním dodavatelem přerušit a
realizovat je s někým jiným. Např. nutnost vysvětlovat někomu jinému svoje
preference a přání, písemně vypovídat službu v daném předstihu, ztráta nějakých
výhod apod. Zde jde zase o komplex působících faktorů, který lze shrnout do
věty: "Toto (zboží, jeho vlastnost, chování prodejce) mi sice vadí, ale nestojí
mi to za změnu dodavatele." Zvlášť vynikne ve srovnání s komplikacemi, které se
změnou dodavatele nastanou.
"Personalizace" je přizpůsobení obsahu a formy komunikace individuálním
preferencím jednotlivých zákazníků (angl. customization). Například hovor
majitelky obchodu v našem příkladu by někteří lidé mohli vnímat jako dotěrnost,
jiným bude naprosto vyhovovat. Znalost této míry je také jedním z důležitých
nástrojů pro budování vzájemné důvěry.

Jak by CRM mohlo fungovat
Do CRM se zahrnují veškeré procesy a aktivity, které bezprostředně souvisejí se
stykem s potenciálními či existujícími zákazníky. Zahrnuje oblasti
marketingové, obchodní a servisní. Komunikace a další interakce se zákazníky
musejí být navíc zcela nezávislé na použitých komunikačních kanálech (osobní
kontakt, dopis, el. pošta, telefon, internet atp.). Popišme si nyní, jak by
teoreticky mohlo využití CRM ve firmě vypadat.

Položení základů CRM
V oddělení marketingu je vytipována cílová skupina zákazníků, kteří mají být
osloveni s rámcovou nabídkou produktů nebo služeb. Je definována strategie a
postup komunikace s touto cílovou skupinou. Rovněž jsou určeny odpovědnosti za
provedení jednotlivých aktivit. Potenciální zákazníci jsou postupně definovaným
způsobem osloveni, např. dopisem, telefonicky, osobně atp. Pokud nějaký
potenciální zákazník projeví dostatečnou míru zájmu o možnost spolupráce, je
vygenerována obchodní příležitost, a ta je postoupena k dalšímu vyřízení
obchodníkovi. U každé realizované kampaně je možné sledovat průběžně její
postup (počet oslovených potenciálních zákazníků), její úspěšnost (množství
zákazníků potvrzujících zájem).

Kvalifikace příležitosti
Obchodník musí nejprve každou jemu přidělenou obchodní příležitost
kvalifikovat, tj. potvrdit, zda je reálná či ne. V tom mu pomáhá definovaná
metodologie, což je popis jednotlivých stavů obchodních příležitostí (stavy
mohou být např. pre-kvalifikace, kvalifikace, nabídka, smlouva, realizace,
příp. ztraceno apod.) a podmínek, za kterých je možné u konkrétní obchodní
příležitosti přejít z jednoho stavu do dalšího. Při komunikaci s konkrétními
zákazníky je realizována celá řada aktivit, na kterých se podílí nejenom
obchodník, ale i další pracovníci firmy. Všechny aktivity jsou uloženy v
systému tak, aby bylo možné kdykoliv určit, kdy která z nich probíhala, v rámci
jaké obchodní příležitosti, vůči kterému zákazníkovi, kdo byl za provedení
aktivity zodpovědný, jak dlouho aktivita trvala, jaký měla výsledek a podobně.
Obchodník má pro řízení každé obchodní příležitosti k dispozici informace
potřebné pro efektivní a cílené vedení aktivit, jako jsou informace o
rozhodovacím procesu zákazníka (kdo rozhoduje, kdo ovlivňuje, kdy se rozhoduje
apod.), informace o produktech, jejich vlastnostech, cenách, slevách, porovnání
s konkurenčními produkty apod. Po úspěšném završení obchodní příležitosti, tj.
prodeji, vstupuje do komunikace se zákazníkem další část firmy, a sice oddělení
zákaznické podpory neboli servis.

Poprodejní servis
Pokud má zákazník potřebu údržby nebo opravy zakoupeného produktu, vznese svůj
požadavek. Ten je pak přiřazen k řešení konkrétnímu pracovníku. Servisní
pracovník má mít v ideálním případě k dispozici předdefinovaný doporučený
scénář aktivit pro řešení daného okruhu problémů, znalostní databázi, přehled
náhradních dílů včetně jejich umístění ve skladu.

Fungující systém
V opravdu fungujícím CRM mají mít všichni k dispozici stejné údaje o
zákaznících, firemních aktivitách ve spojitosti s těmito zákazníky, kontaktních
osobách a možností komunikace.
Vlastností dobrého CRM je také to, že všechny důležité informace se sbíhají ve
společné informační bázi, kde jsou k dispozici všem, kteří tyto informace právě
potřebují. Tyto informace jsou zase zpětně k dispozici všem pracovníkům firmy,
kteří se zákazníky přicházejí do styku. Informace vznikající v obchodní části
firmy jsou k dispozici servisním pracovníkům a naopak. Obchodníkovi by se pak
nemělo stát, že přijde k zákazníkovi s úmyslem nadchnout jej světlými zítřky,
přičemž on zrovna mírně zuří, protože oprava jeho zařízení je v týdenním
zpoždění, a tak nemá pro žádné světlé zítřky ani zbla pochopení.

Potíže s implementacemi
Podle studie společnosti Meta Group nedokáže 55-75 % všech CRM projektů splnit
původní cíle (zpráva CW, 8. 11. 2001). Přitom se zdá být princip CRM
jednoduchý, známý a ověřený. Firmy investují značné prostředky do nákupu
technologií, budování kontaktních center. Proč je jeho uvedení do reálného
života nepoměrně těžší a složitější? V čem je potíž?

Aktivní přístup
Základní rozpor je obsažen v následujícím faktu: teorie CRM hovoří o posunu k
"zákaznicky orientovanému podnikání" (tj. aktivní činnosti), mnohé firmy jej
ale řeší jen tím, že napumpují peníze do vybudování kontaktních center,
zakoupením licencí, a ČEKÁNÍM (tj. pasivní činností), co investice samy od sebe
přinesou. Takový přístup ale stěží přinese něco více, než jen pocit nesplněných
očekávání.
Příčiny neúspěchů
Příčiny těchto neúspěchů jsou již dávno diskutovány v odborných i laických
kruzích (např. www.crmguru.com). Společným rysem nezdařených implementací CRM
bylo a je nepochopení vlastního principu CRM. CRM totiž není technologie, CRM
je filozofie podnikání. Technologie je nástroj, který umožní, aby CRM principy
fungovaly lépe, efektivněji. Technologie však nedokáže nahradit firemní kulturu
a vizi. Úspěšná implementace CRM znamená především provedení změny značného
rozsahu a významu zahrnuje totiž celou firmu.

Chybné kroky
Pro neúspěšné implementace CRM je charakteristické, že jsou pojímány stejně,
jako byly např. dříve implementovány nástroje ERP. V takových případech se
postupuje v následujících obdobných krocích:
1.Definují se funkční požadavky na systém.
2.Podle definovaných funkčních požadavků se vybere vhodná aplikace.
3.Zajistí se odpovídající technologická infrastruktura.
4.Systém se naimplementuje v souladu s metodologiemi implementace IS.
5.Vyškolí se koncoví uživatelé.

Chybné předpoklady
A ono to nefunguje. Proč? Protože se zapomíná na to nejdůležitější důvody, proč
se CRM vlastně implementuje. Před definicí požadavků na systém je totiž osudově
důležité provést kritický rozbor následujících oblastí:
"Kritické faktory" podnikání (tzv. business drivers) označují ty důležité
skutečnosti, které rozhodujícím způsobem ovlivňují činnost firmy (např. kupní
síla, nezaměstnanost, stav na trhu, sezónní vlivy apod.).
"Leading indicators", v překladu "ukazatele směru" vývoje podnikání ve vlastní
firmě zde jde o specifikaci měřitelných veličin, jejichž vzájemným porovnáváním
a průběžným vyhodnocováním v čase lze zjistit, zda se firma vyvíjí požadovaným
směrem (např. závazky po době splatnosti, profitabilita, počet zákazníků,
průměrná výše objednávky, průměrná doba potřebná na zpracování požadavku
zákazníka apod.). Často totiž firmy ani netuší, co, proč a jak měřit a co z
toho plyne pro budoucnost firmy.
"Firemní procesy", tj. nastavení způsobu, podle jakých pravidel firma funguje;
zda tyto procesy podporují stanovené cíle firmy.

Firemní strategie a CRM
Firmy zpravidla selhávají už při pouhé definici dlouhodobých strategií; místo
toho více méně náhodným způsobem vybírají aplikace CRM a čtvrtletí od čtvrtletí
mění své plány, bez jasné představy, kam se vlastně pomocí tohoto nástroje
chtějí dostat a zcela bez představy jak rozpoznat, zda jsou na správné cestě a
jak daleko se již na této cestě dostaly.

Přílišná atomizace škodí
Další častou chybou implementačních projektů CRM je, že řeší příliš mnoho věcí
najednou a nepostupují metodou rychlé implementace většího počtu menších
oblastí. Projekt potom trvá příliš dlouho, nepřináší užitek, a už před koncem
projektu je jasné, že řada požadavků, procesů a pravidel měla být navržena
jinak. Z toho nakonec vyplývá, že se tyto změny neprovádějí, uživatelé v
podniku tudíž nakonec dostávají nefunkční nástroj, který nepodporuje jejich
práci tak, jak potřebují.

Neúspěšnost CRM v kostce
Shrneme-li nejdůležitější příčiny neúspěšnosti projektů CRM ve firmách, patří
mezi ně následující:
Firmy implementují CRM jako čistě technologickou záležitost a podceňují rozsah
změn a způsob jejich řízení ve firmě (change management).
Firmy nemají jasně a zřetelně definované cíle a metriky CRM projektu.
Management podniku není zainteresován do CRM projektu a nechápe CRM jako
součást nutné změny.
Pokud se změny dějí, jsou odvozeny od racionalizace a efektivity provádění
činností z pohledu firmy, ale nikoli z pohledu zákazníka. Zákazníci tak mnohdy
nemají z prováděných změn nejenže žádný užitek, ale tyto změny jim naopak často
komplikují život.

Jak CRM nasadit úspěšně?
Řešení otázky v nadpisu této kapitoly je velmi jednoduché, a společně tím i
nesmírně náročné: nedopouštět se chyb identifikovaných v předchozí kapitole.
Body úspěšné implementace
Má-li být totiž implementace CRM úspěšná, musí zahrnout následující oblasti:
1.Vize a plán (definice cílů ze zákaznického hlediska)
2.Procesy (definice procesů, pracovních postupů a organizační struktury)
3.Lidské zdroje (příprava a provedení změn)
4.Technologie (výběr a implementace vhodné technologie)
Jednotlivé body přitom určují priority důležitosti. Vývoj samozřejmě běží po
spirále. To tedy znamená, že implementace technologie a prvního přírůstku
řešení už naopak zpětně upevňuje upravené procesy a zkvalitňuje práci lidských
zdrojů, což umožňuje pokračovat s další úpravou procesů, přípravou a školením
lidí, implementací dalších technologií a přírůstků atd.

CRM mění firmu
V oblasti vize a plánu je potřeba stanovit, jaká bude úloha CRM bezprostředně
po jeho implementaci a společně s tím, jak se bude měnit firma, jak se bude
měnit úloha CRM do budoucna ve výhledu např. dvou až pěti let. Definovat
správně úlohu CRM pomůže nalezení správných odpovědí na jednoduché otázky, jako
jsou například: Jaké informace o zákaznících skutečně potřebujeme? Jak tyto
informace použijeme? Jak nám tyto informace a jejich interpretace pomůže ke
zlepšování našeho podnikání? O tom, že hledání odpovědí na tyto otázky je
skutečně těžká záležitost svědčí zkušenost, že velmi častá odpověď zní: Chceme
sbírat všechny dostupné informace a potom uvidíme, co se bude hodit. Proto, aby
bylo možné probíhající změnu měřit a vyhodnocovat co do správnosti a
požadovaného rozsahu, je konečně potřeba nadefinovat vhodná měřitelná kritéria,
tzv. klíčové ukazatele výkonnosti (KPI Key Performance Indicators).

Firemní procesy
V oblasti definice procesů je samozřejmě potřeba důsledně popsat veškeré
informační toky, které při komunikaci s klientem a následném vyřizování jeho
potřeb a požadavků vznikají. Z definic procesů a informačních toků je potřebné
odvodit detailní funkční požadavky na systém pro podporu CRM. Všechny procesy
musejí být samozřejmě vysvětleny všem pracovníkům, kterých se týkají. To, co je
ale velmi důležité, je, že všechny CRM procesy musejí být nadefinovány z
pohledu zákazníka. Cílem totiž není, aby procesy byly efektivní pro firmu,
nýbrž pro zákazníka. To znamená, že se mu bude s firmou lehce pracovat.
Uveďme zde zase jeden příklad, jak to nemá být: Potřebujete si půjčit auto z
půjčovny. Zavoláte na call centrum a rezervujete si vůz. Odejdete si auto
vyzvednout a při přejímce zjistíte, že vám nevyhovuje, ale bylo by dobré to, co
stojí o kus dál. Musíte udělat jen jediné zavolat znovu na call centrum,
vysvětlit, o co jde a požádat o změnu registrace. K tomu účelu je dokonce v
přejímací kanceláři k dispozici telefon (toto jsem si nevymyslel, ten příběh je
skutečný).
Tentokrát opačný příklad, jak to má být: Všechno samozřejmě vyřídí technik v
přejímací kanceláři, který má v tu chvíli přístup ke všem informacím, které
potřebuje.

Lidské zdroje
V oblasti lidských zdrojů je nejdůležitější podmínkou (stejně jako ve všech
ostatních oblastech CRM) stoprocentní podpora nejvyššího managementu. Dále je
potřebné si uvědomit, že změny, které implementace CRM vyvolá, jsou dvojího
druhu organizační změny a individuální změny.
Organizační změny jsou odvozeny z upravených definic procesů a obvykle bývají
nejčastěji vyjádřeny novým pavoukem organizační struktury. Tyto změny ve
firmách většinou bývají zvládnuty dobře.
Menší důraz už je kladen na změny individuální, a ty se týkají lidských zdrojů.
Proto je důležité správně nastavit a podporovat vnitrofiremní komunikaci. Všem
pracovníkům je potřeba prodat definovanou vizi a vysvětlit jim podstatu změny
firemní kultury. Je potřeba poznat individuální schopnosti všech změnami
ovlivněných pracovníků a umožnit jim odpovídající školení a trénink, a to
nejenom pro zvládnutí nových pracovních postupů a nových technologií, ale i pro
zvládnutí nové podnikatelské filozofie. Tato opatření společně s vhodným
systémem odměňování zvyšují ve firmě ochotu ke změně, pomáhají lidem porozumět
rozsahu a významu změn a jejich vlivu na celkové chování firmy. Tím se výrazně
snižuje pravděpodobnost vzniku zdrojů odporu ke změnám, které by mohly výrazně
ohrozit zdar celého projektu.

Výběr technologie
Teprve až je dostatečně jasno ve všech předchozích oblastech, je možno začít
vybírat vhodnou technologii. Je ji samozřejmě nutno zvolit na základě
definovaných funkčních požadavků. Jejich seznam i s přiřazením priorit a
důležitosti je výstupem z etapy definice procesů a informačních toků. Zvolená
technologie by tedy měla splňovat následující kritéria:
- Uspokojí maximální množství důležitých funkčních požadavků.
- Umožní rychlou implementaci jednoduchého počátečního řešení.
-Umožní rychlým a bezpečným způsobem provádět nutné zákaznické úpravy
standardního řešení (tzv. customizace).
- Svou bohatou dostupnou funkcionalitou a parametrizací redukuje nutné
zákaznické úpravy na minimum.
Vlastní implementaci je vhodné provádět po etapách, které trvají zhruba tři až
čtyři, max. šest měsíců. Implementace každé etapy (přírůstku) má mít definované
měřitelné přínosy. Po každé etapě následuje několikatýdenní zaběhnutí
přírůstku, během kterého se sleduje, jak přesně se shodují očekávání s
realitou. Po vyhodnocení etapy mají být realizovány potřebné úpravy, které
doladí požadovanou funkcionalitu.

Technologické potřeby
S jakými technologickými potřebami lze tedy při implementaci CRM počítat?
Základním požadavkem asi bude, aby byla aplikace CRM dostatečně rychlá. Zejména
tam, kde dochází ke kontaktu se zákazníkem a kde se pro něj předpokládá on-line
podpora při komunikaci. Např. u přepážky v bance, na call centru atd. Dále je
potřebné, aby systém CRM vhodným způsobem podporoval tzv. mobilní uživatele.
Jsou jimi ti, kteří tráví podstatnou část svého pracovního času mimo kancelář a
potřebují si nosit svou aplikaci a údaje s sebou. Tito uživatelé, nejčastěji
obchodníci nebo servisní technici, potom potřebují nějaké vhodné technologie na
synchronizaci údajů (replikaci) s korporátním systémem, přičemž při
předpokládaném spojení přes modem je potřebné minimalizovat velikost
přenášených souborů (komprimace). Vzhledem k tomu, že systémy CRM mohou
obsahovat řadu velmi citlivých obchodních a osobních údajů (nyní již chráněných
i zákonem), je bezpodmínečně nutné řešit přístupová práva k těmto údajům a
celkové zabezpečení. Nároky na vysokou výkonnost systému mohou při větším počtu
uživatelů přinést potřebu škálovatelnosti (stupňování výkonu) aplikace a
vyrovnávání zátěže mezi aplikačními servery (load balancing).
Pro zajištění nezávislosti na komunikačních kanálech je potřeba řešit podporu
pro integraci telefonie, zejména na call centrech (CTI, IVR), internetu
(e-mail, collaborative browsing, chat), je-li součástí CRM implementace i
řešení e-businessu, je potřeba sledovat pohyb zákazníků po webových stránkách
serveru a vyhodnocovat je (web tracking, analysing). Všeobecně je potřeba řešit
napojení na další systémy IT jako jsou podnikový informační systém (ERP,
Enterprise Resource Planning), kam spadá fakturace, sklady (integrace), ale i
napojení na elektronické archivy pro ukládání různých typů souborů (DMS,
Document Management System). Pro zabezpečení dodržování definovaných pracovních
postupů, schvalovacích procedur a eskalačních mechanizmů, je nutné počítat s
podporou workflow. Pro analýzu údajů, tvorbu rozhodovacích modelů, segmentaci
zákazníků, tvorbu pravidelných i adhoc sestav a reportů (tj. vytvořených na
základě náhodného výběru) je vhodné počítat s implementací a využitím datového
skladu (DW, Data Warehouse).

Jednoduše to nejde
Nyní je čas sdělit správné řešení problému z počátku tohoto článku. Nespokojený
zákazník chce totiž koupit něco, co jste právě vyprodali a nemáte šanci to
sehnat jinde. Asi tušíte, že jediná správná odpověď neexistuje. Dobrým řešením
ani není říci, že zboží někde seženete. Nelze se pouze omluvit, protože nic
jiného se stejně dělat nedá. Řešením není ani nabízení mimořádných výhod.
Správné řešení je asi to, že si v tuto krizovou chvíli uvědomíte několik věcí:
- zda si právě tohoto zákazníka chcete udržet
- za jakou cenu
- jakým způsobem
Díky tomu pak budete vědět, zda se máte jenom omluvit a nabídnout na příští
nákup slevu 20 %, či se bít hlavou o zem, případně jestli máte nabídnout něco
jiného.

Musíte začít
CRM je nástroj, jak nastavit, změnit a rozvíjet firemní strategii a kulturu
tak, aby byla orientovaná na zákazníka, který je zdrojem příjmů firmy a tím
dosáhnout podnikatelského úspěchu.
CRM jako podnikatelská filozofie musí vycházet z dlouhodobě stanovených cílů a
kritérií pro rozpoznání úspěšnosti stanovené strategie. Filozofie CRM musí
vycházet od nejvyššího managementu a prostupuje celou firmu. Autor pracuje jako
konzultant na CRM u společnosti APP.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.