E-Vánoce návrat důvěry v B2C

Elektronické obchodní domy očekávaly, že na přelomu roku zažijí i přes recesi celého dot.com sektoru doslova štědr...


Elektronické obchodní domy očekávaly, že na přelomu roku zažijí i přes recesi
celého dot.com sektoru doslova štědré dny. Nejen ve Spojených státech, ale i ve
Velké Británii a především pak v České republice znamenala loňská předvánoční
nákupní horečka samozřejmě nemalé příjmy do kapes provozovatelů e-shopů. Byl to
ale úspěch, nebo vše naopak zůstalo spíše za očekáváním? V následujícím článku
uvidíte, že názory se liší. Samozřejmě, že ne všechny subjekty byly stejně
úspěšné, mnohdy diametrálně se však odlišují i statistické odhady učiněné
analytickými firmami.
Prvotní fáze předvánočního nakupování začíná nastupovat v listopadu. Podle
studie společnosti PC Data však americké elektronické obchodní domy nevstoupily
do vánoční sezony zrovna nejúspěšněji. Odhady pro týden, jenž skončil 3.
prosince, udávají 1,34 miliard amerických dolarů vynaložených na nakupování
on-line, což představuje zhruba 50% navýšení v porovnání s rokem 1999, ale
zdaleka se nemůže vyrovnat dramatickému navýšení objemu prodeje ve výši 139 %
za předchozí týden. Od 31. října do 3. prosince tak podle odhadů byly
uskutečněny nákupy přes Internet za 5,6 miliard amerických dolarů s meziročním
nárůstem 169%. BizRate, Forrester, Jupiter...
Podle odhadu společnosti BizRate utratili američtí spotřebitelé v rámci
předvánočních nákupů (od 20. listopadu do 26. prosince) celkově zhruba 6
miliard dolarů, což je o celých 60 % více než předloni, u tradičních
"brick-and-mortar" prodejců došlo k malému poklesu prodeje. "Předloňské nákupy
byly především ve znamení nedostatečně zvládnuté logistiky, letos se
elektroničtí obchodníci poučili ze svých chyb a vyslyšeli prosby svých
zákazníků," hovoří o nakupování pro vánoční svátky roku 2000 Chuck Davis,
prezident a generální ředitel společnosti BizRate. Studie poradenské
společnosti Forrester Research udává výsledky ještě mnohem příznivější: 10
miliard dolarů, což je zhruba dvojnásobek stavu v roce 1999. Se zhruba stejnými
výsledky jako společnost Forrester Research tak přichází i Jupiter Research
10,8 miliardy za předvánoční obchody uskutečněné přes Internet představuje 54%
nárůst oproti 7 miliardám v roce 1999, které zase představují více než
dvojnásobné navýšení stavu z roku 1998 (3,1 miliardy). Na 36 milionů
nakupujících on-line tak podle studie připadá v průměru 304 dolarů. Vítězové a
poražení
Příznivé odhady analytiků o velikosti trhu by tak měly být potěšující zprávou
pro celý sektor B2C, s ohledem na současnou situaci však tyto zprávy přicházejí
příliš pozdě. Známý internetový obchodní dům s hračkami eToys uvedl, že
skutečné výsledky za kvartál splnily prognózy pouze z poloviny a že do března
2001 společnosti dojdou finanční prostředky. K těm šťastnějším pak patří
především Yahoo, Bluelight.com (stránka společnosti Kmart) či RedEnvelope.
Podle údajů Yahoo Shopping se objem zakázek pro americký trh v podstatě
zdvojnásobil v porovnání s předcházející sezonou, celosvětově je navýšení ještě
výraznější dokonce šestinásobné. Na obchodní stránky společnosti Kmart zavítalo
od 1. listopadu do 17. prosince zhruba 9,1 milionu nakupujících, objem zakázek
se přitom zvýšil o závratných 1 060 procent. Elektronický obchod RedEnvelope
zaznamenal čtyřnásobné navýšení a 150 000 vyřízených zakázek za měsíc prosinec.
Z celého objemu zakázek tak nejlépe dopadne Amazon, jemuž přísluší na 8 až 10
procent trhu, tj. zhruba 1 miliarda dolarů za 4. kvartál.

Vrchol nákupů
S další studií na téma předvánoční nákupní horečky v elektronických obchodních
domech přišly společnosti PC Data a Goldman Sachs. Nakupování přes Internet
vrcholilo během týdne k 17. prosinci: od 1. listopadu byly přes Internet
uskutečněny obchody ve výši 8,7 miliardy dolarů, v porovnání s 4,2 miliardy v
roce 1999 se tak jedná o 108% navýšení. Za výše zmíněný týden dosáhl objem
obchodů 1,6 miliardy (0,88 miliardy v roce 1999). Studie BizRate.com a společný
výzkum PC Data a Goldman Sachs se liší i v dalších aspektech: podle dříve
zmíněného průzkumu došlo k největšímu nárůstu u zahradnických potřeb a hraček,
druhá udává pro změnu spotřební elektroniku. Podle BizRate dopadly v
absolutních číslech nejlépe počítače a elektronika (38 procent), hned za ní se
umístily ve společné kategorii knihy, hudba, video (15 procent), podle PC Data
a GS však druhé místo přísluší oděvům. Podle studie Nielsen/NetRatings však
předvánoční nakupování přes Internet vrcholilo o týden dříve 68,4 milionu
zakázek v porovnání s 63,3 milionu objednávek v týdnu k 17. prosinci. Průzkum
Media Metrix též udává, že v tomto týdnu poklesla návštěvnost elektronických
obchodů a činila tak 33,8 milionu unikátních uživatelů, vrcholu bylo dosaženo
během týdne, jenž skončil ke 3. prosinci 35,6 milionu. Peníze se utrácely
rychleji
I přes poměrně vysoké procentuální navýšení tržeb elektronických obchodních
domů trávili nakupující mnohem méně času u Internetu. Podle této studie trávil
průměrný uživatel v prosinci u Internetu 14,9 hodin, v porovnání s 17,5
hodinami za říjen je to pokles zhruba 15 %. Průměrný počet zhlédnutých stran
byl 983 (1 196 v říjnu). V porovnání s rokem 1999 se jedná o zcela opačný
trend, tehdy využití Internetu kulminovalo především během svátků, v prosinci
2000 však došlo k dramatickému poklesu právě během posledních dvou týdnů roku.
On-line versus kámen
Dalším zajímavým trendem je on-line nakupování v internetových obchodních
domech firem, které prodávají zároveň prostřednictvím tradičních obchodů jeden
dolar v e-shopu představoval zhruba 2 dolary (1,97), které zákazník následně
utratil za nákup v kamenném obchodě, konkrétně pro BestBuy.com se jednalo o 5
dolarů v on-line obchodě oproti 9,85 dolaru v kamenném. V otázce kvality
poskytovaných služeb v rámci on-line obchodních domů však čistě internetové
obchody vedou nad svými click-and-mortar konkurenty, z 10 nejpříznivěji
hodnocených bylo 7 nejlepších pouze elektronických. Důvodem však bude zřejmě
fakt, že návštěvníci obchodních domů typu Amazon jsou opakovanými zákazníky, a
tak v podstatě očekávají již určitou úroveň služeb, které se jim dostane.
Walmart.com na druhé straně představuje novou alternativu, která s sebou nese
určitá rizika plynoucí z neznalosti konkrétního on-line obchodního domu. Po
zásadních změnách v designu celé prezentaci však došlo k velikému nárůstu
návštěvníků stránky ve výši 570 %, což je mnohem více, než by se podařilo
jakémukoliv čistě internetovému obchodnímu domu. Podle studie BizRate bylo v
době od 20. listopadu do 15. prosince doručeno včas 88 % zakázek, v roce 1999
se jednalo o necelých 74 %. Podle společného průzkumu Cognitiative a Greenfield
Online 2000 uživatelů splnilo nakupování po Internetu očekávání 71 %
dotázaných, 23 % dokonce uvedlo, že bylo příjemně překvapeno. 47 procent
respondentů nakoupilo během předvánoční sezony 2000 více než předloni, za 4.
kvartál utratila zhruba jedna třetina dotázaných více než 400 dolarů za
internetové nákupy. Hlavními důvody jsou pohodlí a příznivá cena, kterou
považuje za klíčový faktor 70 % kupujících.
Zcela protichůdné výsledky přináší naopak studie společností Pew Institute a
American Life Project. Z průzkumu 3 493 amerických občanů (z nichž používá
Internet 2 038 osob) vyplývá, že přes Internet nakupovalo na vánoční svátky r.
2000 méně uživatelů než pro stejné období roku 1999. 22 procent nakupujících z
r. 1999 se do elektronických obchodních domů nevrátilo o rok později, nově
příchozích pak přibylo pouze 6 procent. Pouze 24 procent nakupovalo přes
Internet, stejné množství potenciálních klientů však opustilo již rozepsanou
objednávku. Austrálie
Podle studie ACNielson zaznamenaly největší nárůst návštěvnosti internetové
prodejní kanály tradičních "brick-and--mortar" společností: Harvey Norman (72
%), Sanity Music (29 %), David Jones (28 %). Mezi ně se vklínil pouze dot.com
Wishlist (44 %). Společnost eRatings.com uvádí, že 23 % australských uživatelů
Internetu navštívilo elektronický obchodní dům, na každou session připadají dvě
návštěvy e-shopů, z nichž na každý připadalo zhruba 10 minut. Nákupy po anglicku
Průzkum poradenské společnosti Ernst & Young udává, že i u tradičně
konzervativní britské populace začíná nakupování přes Internet nabývat na
oblibě, vánoční shánění dárků pomocí Internetu se na celkovém objemu prodaného
zboží podílelo v objemu 23 %, což v porovnání se situací v roce 1999
představuje nárůst ve výši 63 %. Tehdy bylo pořízeno pouze 14 % zboží pomocí
Internetu. Podle studie společnosti Ernst & Young měly dvě třetiny uživatelů
Internetu (přesně 61 %) v úmyslu zakoupit nějaký vánoční dárek on-line (v
porovnání se 43 % v roce 1999). Zajímavějším ukazatelem však je, že celých 19 %
respondentů uvedlo, že z celkových vánočních nákupů jich více než polovinu
zrealizuje prostřednictvím Internetu. Stejný postoj zaujalo v rámci
předloňského průzkumu pouze přibližně 10 % Britů. V průměru tak letos každý
Brit nakupující on-line utratil na Internetu přibližně 551 liber.
Třemi nejoblíbenějšími nákupními servery podle studie jsou www.amazon.co.uk,
www.jungle.com a www.audiostreet.com. Hned za nimi se však umístil internetový
prodejní kanál britského obchodního řetězce Tesco (www.tesco.co.
uk). Nejprodávanějším sortimentem se staly CD/hudební nahrávky, které uvedlo 67
% nakupujících, dále to byly knihy (65 %) a počítače (53 %). Na sedmém místě se
umístilo zboží krátkodobé spotřeby (jídlo a nápoje) s více než 20% zastoupením
(23 %). Důvody k upřednostnění nákupu přes Internet zůstaly v porovnání s rokem
1999 prakticky totožné: výhodnější prodejní doba (62 %), úspora času (59 %),
přeplněnost obchodů a nákupních středisek (38 %) a méně jízdy autem (25 %).
Zajímavé je, že v těchto údajích zcela chybí cenová výhodnost.

Úspěch Amazonu
Společnost Amazon mohla také díky akcelerujícím vánočním internetovým prodejům
oznámit tržby za čtvrtý kvartál roku 2000 ve výši téměř jedné miliardy dolarů
(předloni to bylo 676 milionů). Firma sice zaznamenala 90milionovou ztrátu, ale
letos by již měla být údajně zisková. Krokem k tomu by měla být i některá
úsporná opatření, např. právě avizované propuštění 15% zaměstnanců (což
odpovídá přibližně 1300 lidem).

Vánoční e-nákupy v Čechách
Předvánoční nákupní horečka uplynulého roku se do veliké míry projevila na
nárůstu obratu v českých elektronických obchodech. I přes nepříznivé informace,
které jasně ukazovaly na patrné vystřízlivění trhu, došlo podle orientačního
průzkumu Asociace pro elektronickou komerci (APEK) za listopad a prosinec
loňského roku k výraznému růstu obratu internetových nákupů v porovnání s
předloňskými Vánocemi. Souhrnný obrat elektronických obchodních domů činil za
stejné období roku 1999 pouze 5,3 milionu Kč. Započítáno však bylo pouze 8
e-shopů, dvanáct ze současných 24 ještě neexistovalo a zbylé obchodní domy byly
předloni ve fázi vývoje, a tak u nich APEK nemá příslušné údaje k dispozici.
Rozdíl mezi průměrnou tržbou je nicméně značný 2,1 milionu za rok 2000 v
porovnání s cca 660 000 Kč za rok 1999, což představuje více než trojnásobné
(!) navýšení. V porovnání s americkým a britským trhem české elektronické
obchodní domy samozřejmě zaostávají v absolutních číslech, vysoký procentuální
nárůst je však zajímavým důkazem toho, že místní internetový trh ještě není
zcela nasycen a nabízí poměrně rozsáhlé možnosti dalšího pozitivního vývoje.
Detailnímu pravidelnému průzkumu, který připravuje společnost Deloitte &
Touche, se věnujeme v samostatném grafu na str. 11 a výsledky průzkumu (hudba a
bílé zboží postupně vytlačují letenky z první pozice co do objemu tržeb) jsme
již komentovali i v Computerworldu číslo 3/2001.

V čem se liší jednotlivé odhady?
Procentuální nárůst on-line prodeje v porovnání se stejným obdobím před rokem.
Nárůsty se podle jednotlivých firem a počítaných období odhadují mezi 50 a 100
%. V ČR se ještě pohybujeme ve fázi meziročních nárůstů v řádu stovek procent.
Přibližně 300% meziroční vzrůst se zdá být rozumným odhadem. Za předvánoční
měsíc bylo v USA utraceno on-line nákupy přibližně 6-10 miliard dolarů.
Kdy nákupy kulminovaly. Jednotlivé odhady uvádějí různou dobu, v nichž dosáhla
on-line vánoční nákupní horečka svého maxima. Tak v ČR se dle Deloitte & Touche
přesunulo maximum z prosince na listopad (loni byl vrchol ještě v prosinci),
přičemž na vině byl pokles zájmu o zboží s delší dodací lhůtou (bílé zboží). V
odhadech týkajících se USA neexistuje shoda, zda ke kulminaci došlo na počátku
prosince, nebo až v jeho polovině.
Rychlost nákupů. Zdá se, že uživatelé jsou schopni provádět internetové nákupy
stále efektivněji. Příčinou může být jednak fakt, že za oceánem se na Internetu
pohybuje již relativně málo nezkušených uživatelů nováčků, jednak lépe
připravené, efektivnější aplikace na nákupních webových stránkách. V
předvánočním období lidé na Internetu sice nakupují, jinak však nemají příliš
zájem toto médium využívat.
Nákupy dle komodit. Odhady jednotlivých analytických společností se v tomto
směru liší dosti podstatně. Týká se to jak absolutních částek utracených za
různé kategorie zboží, tak i relativních procentuálních nárůstů v těchto
kategoriích. Každopádně se v žebříčcích nákupů umístily poprvé na předních
místech potraviny a oděvy.

Vítězové
Zahraniční firmy, které díky on-line vánočním nákupům posílily nebo upevnily
svoji pozici na trhu:
Amazon
Yahoo
WalMart
Tesco
Kmart
1 0172 / pah









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.