Evropské e-zóny jsou lokálními ohnisky prosperity (1)

Snaha vytvořit důstojnou protiváhu mocnému severoamerickému trhu zatím vždy ztroskotávala na tradiční národnostní ...


Snaha vytvořit důstojnou protiváhu mocnému severoamerickému trhu zatím vždy
ztroskotávala na tradiční národnostní a jazykové roztříštěnosti Evropy.
První reálnou aktivitou, od které se očekává, že bude nést opravdu ovoce, bylo
zavedení eura v lednu letošního roku. Dalším prvkem, který by měl výrazně
zasáhnout do evropské integrace, je nástup e-commerce, podmíněné rozvojem
fenoménu 90. let tohoto století Internetem. Přestože podnikatelská sféra začala
jeho možností rychle využívat, vlády jednotlivých evropských zemí se existencí
Internetu příliš nevzrušují málokdy ho dokáží efektivně využívat a nedostatečně
podporují jeho rozvoj. Je to trend, který jde ve svých důsledcích proti
základním ekonomickým zájmům zemí, ve kterých vládnou. Obchodní a průmyslová
sféra nejspíš využívání Internetu dříve nebo později prosadí, ovšem s tím, že
připravené země budou mít výhodu. Výhodu, díky níž mohou získat náskok, který v
silně konkurenčním prostředí může být jednou rozhodující. Podle studie
společnosti Forrester Research, z níž vychází tento článek, Evropa směřuje k
jednotnému trhu a Internet by se měl stát katalyzátorem tohoto procesu.
Obchod napříč přes národní hranice
Zatím pomyslně jednotná Evropa představuje nesmírně výkonný hospodářský blok,
jehož potenciál je obrovský: jednotný trh by dokázal vyprodukovat HDP (hrubý
domácí produkt) v hodnotě 7 bilionů dolarů, což je druhá největší taková cifra
na světě hned za HDP Spojených států. Celkově by oblast jednotné Evropy
generovala 16 % světové v výroby a 35 % světového exportu. Avšak v Evropě,
která se ve své historii proslavila více svými vnitřními konflikty než
vzájemnou spoluprací, je tento proces nevyhnutelně pomalý.
Nicméně, na obzoru se rýsuje nová naděje. Prakticky současně s obdobím zavádění
měny euro do života dozrával Internet do té míry, že nyní může udělovat novou
hybnost integračním trendům, neboť poskytuje společný kanál pro obchodování na
sjednoceném trhu. Polovina z 250 vedoucích pracovníků různých firem, kteří se
zúčastnili setkání World Economic Forum, potvrdila, že elektronické obchodování
buď úplně, nebo alespoň významným způsobem změní jejich příslušné obory. Přitom
není pochyb, že tam, kde budou vyhovující podmínky, lze očekávat i rychlý
rozvoj nových metod obchodování.
Iniciativa podnikové sféry
Vlády byly až dosud velmi váhavé ve využívání Internetu pro povzbuzování
iniciativ směřujících k upevnění jednotného trhu. Díky tomu se tyto trendy
nemohou prosazovat rovnoměrně po celé Evropě. Vzhledem k tomu, že míře
vstřícnosti jednotlivých vlád k obchodování na Webu bude odpovídat i nastolení
vhodných podmínek pro elektronické obchodování, objeví se patrně významné
rozdíly v ekonomickém vývoji jednotlivých oblastí. Tak, jak neustále roste
konkurenční tlak v jednotlivých oborech, budou muset i firmy přejímat ve stále
rostoucí míře strategii zahrnující elektronické obchodování proto, aby mohly
rozvíjet své obchodní aktivity mimo rámec svých národních hranic, pokud se
budou chtít udržet nad vodou.
E-zóny globalizují Evropu
Oddělené enklávy elektronického obchodování budou rozesety po celé Evropě; z
těchto izolovaných "kapes" se bude do okolí šířit postupná harmonizace trhů. A
tak, jak budou tyto enklávy postupně expandovat, jednotlivé firmy se budou
stávat dynamičtějšími a bude docházet ke standardizaci infrastruktury. Tak se
postupně stane Evropa způsobilejší konkurovat na celosvětové bázi.
Zatímco vlády se nejsou sto odhodlat k rozhodnutím ohledně toho, jak vlastně
využít existenci Internetu k rozvoji obchodu na jednotném trhu, privátní
obchodní a průmyslová sféra poháněná svými vlastními ekonomickými imperativy
nepochybně této příležitosti využije. Protože však budou tyto aktivity rozvíjet
v bludišti nejrůznějších předpisů, pravidel a v prostředí odlišných a
nekompatibilních infrastruktur, budou jejich výsledky od místa k místu značně
nerovnoměrné. Otázka zní: který z dnešních evropských pokusů v oblasti
elektronického obchodování (počínaje lokalizovanými on-line obchody s knihami
firmy Bertelsmann a konče obchodem s kancelářskými potřebami firmy Viking
Direct) bude ten pravý, který zaseje sémě urychleného rozvoje této nové
obchodní branže? Společnost Forrester Research je toho názoru, že pokrok se
bude odehrávat především v jakýsi "kapsách" neboli v regionech s vysokou
aktivitou v oblasti elektronického obchodování, které nazývá e-zóny.
Začíná se doma
Mají-li mít obchodní výpady přes národní hranice naději na úspěch, je třeba,
aby vnitrostátní on-line obchodování mělo vytvořenou solidní platformu. V rámci
své vlastní země si totiž mohou firmy budovat nezbytnou sebedůvěru, tolik
potřebnou k odvaze zkusit podobným způsobem obchodovat i za hranicemi své
vlastní země. Podmínkou úspěchu firem na domácím trhu je potom např. existence
podpůrných technologií a infrastruktury, potřebují zákazníky a dodavatele,
kteří jsou připojeni na Web, a v neposlední řadě také pravidla, zákony a
předpisy, které jim dopřejí dostatek místa k tomu, aby mohly takovouto činnost
vůbec reálně provozovat. Pokud se všechny tyto faktory šťastně sejdou na jednom
místě, národní trh se ocitne na prahu nového obchodování: objevuje se zde totiž
skulina vedoucí k novým příležitostem obchodního uplatnění v zemi, kde veřejný
i privátní sektor musí z ekonomických důvodů začít jednat tak, aby se plně
zapojil do procesu rapidně narůstajících aktivit v oblasti elektronického
obchodování. V Evropě tohoto prahu dosáhly nejdříve severské země.
Tak, jak se jednotlivé země postupně propracovávají tímto stadiem, elektronické
obchodování zapouští postupně kořeny a vyplňuje oblast omezenou národními
hranicemi. Přitom dochází k urychlování obchodů jako takových a trhy se stávají
mnohem efektivnějšími. V důsledku tohoto vývoje začínají zúčastněné firmy
postupně modifikovat své myšlení ohledně možností, jak se dostat k dalším
potenciálním trhům.
Příležitosti k expanzi jsou v podobnosti prostředí
Firmy, které mají úspěch na svém domácím národním trhu, začnou pokukovat za
obzor a rozhlížet se po nových končinách, kde by mohly obchodovat. Co bude
nejspíše vodítkem při formulování jejich plánů? S největší pravděpodobností se
asi v první řadě zaměří na oblasti, kde najdou podmínky podobné těm, na které
byly firmy zvyklé ze svého vlastního prostředí to jest příbuznost a podobnost v
kultuře, technologii a ovšem také v soustavě pravidel, legislativě a
regulačních opatřeních platných v novém teritoriu.
Např. kulturní aspekty činí volbu produktů snadnější. Trhy, které mají společný
jazyk a společné nebo podobné preference co do poptávky, budou pravděpodobně
první, na kterých se odehrají první pokusy. Prodejci mají dobrý přehled o
chování a postojích kupující veřejnosti, a mohou si tak ulehčit vstup na nový
trh. Například anglosaské módní trendy, které jsou rozšiřovány v celé velké
Británii firmou Kay, budou pravděpodobně mít větší úspěch v Dublinu než v
Paříži nebo v Miláně.
Podobná pravidla i technologie
Přejímání technologií urychlí pronikání na nový trh. Firmy, které se budou
zajímat o proniknutí na zahraniční trhy, chtějí těžit z výhody, jež vyplývá z
používání podobných technologií. Příkladem mohou být vpády firem ze severských
zemí do sféry dodavatelských služeb napojených prostřednictvím Webu na mobilní
telefony. Jejich znalosti a zkušenosti jim poskytly výhodné postavení v Itálii,
kde míra využívání mobilních telefonů patří mezi nejvyšší v celé Evropě.
Pravidla a regulační opatření, která dávají dostatek "životního prostoru"
tomuto způsobu podnikání, přispějí k minimalizaci rizik. Přechod přes hranice
je komplikovaná záležitost zejména proto, že v různých zemích existují různé
předpisy a omezení týkající se importu, daní a ochrany zájmu spotřebitelské
veřejnosti. Firmy operující na hlavních trzích se budou patrně zpočátku snažit
vyhnout složitému zkoumání legislativních odlišností tím, že se budou
soustřeďovat na trhy, které mají podobné legislativní zázemí. Rakouské firmy to
budou mít patrně lehčí v sousedním Německu, kde existuje podobná legislativní
struktura ohledně importu a exportu jako v Rakousku, a naopak budou mít více
obtíží v legislativně odlišném jižním sousedovi, v Itálii.
Iniciátory vzniku e-zón jsou vedoucí firmy na trhu
Čím existuje více vzájemných podobností a čím větší je míra příbuznosti, tím
silnější je vábení vstoupit na nový trh. Změnu může iniciovat dokonce pouze
jediná firma. Stačí, aby identifikovala produkt, který je výrazně lepší, než
to, co se nabízí na místním trhu (buď tím, že za produkt bude požadovat výrazně
nižší cenu, nebo tím, že nabídne lepší předprodejní a poprodejní služby), a
může vstoupit na trh někde v zahraničí. Například belgický on-line knižní
obchod Proxis úspěšně cílí na holandský trh tím, že prodává pod pevně
stanovenými holandskými cenami.
Místní konkurenci nezbývá nic jiného, než se připojit. Při konfrontaci s
hrozbou jsou tyto firmy nuceny na výzvu najít nějakou odpověď. Avšak lepší
nabídka ze strany agresora mívá schopnost stanovit nový standard ti, co
zaostali, musejí nakonec přijmout provozní model té firmy, která změny
iniciovala. Firma Amazon.com tím, že vstoupila na německý trh, přinutila
německou firmu Bertelsmann něco udělat, a tak tento německý mediální gigant
reagoval zřízením své vlastní webovské stránky, která v podstatě říká "my už to
děláme také".
Infrastruktura nově obsazovaného území se začne rozvíjet rychleji. Když se
klíčový průmysl ocitne pod útokem z vnějšku, firmy v celém ohroženém území
začnou reagovat na nebezpečí. Tím způsobí, že se urychlí zavádění nových
technologií. Jakmile se otevřou hranice, místní firmy, které dokáží rychle
reagovat, využijí příležitost k další expanzi.
Identifikování e-zón v současné Evropě
Existují již dnes v Evropě nějaké e-zóny? Ano, existují. Vznikly díky nedávným
nájezdům do těch zemí, které již překročily pomyslný práh, za kterým se
elektronické obchodování začíná vyplácet.
Mediální e-zóna amerického původu se šíří napříč Evropou. Mediální společnosti
jako například Yahoo! nebo DoubleClick se vynořily zpoza amerického horizontu a
začaly nabízet své produkty na mezinárodní bázi. Tyto společnosti se nyní snaží
etablovat na zahraničních trzích, kde jak infrastruktura, tak i spotřeba
mediálního zboží jsou podobné jako ve Spojených státech.
I americké maloobchodní firmy se tlačí do Evropy. Společnosti, jako je
Amazon.com nebo CDnow, přinášejí své produkty na evropský trh, aby uspokojovaly
poptávku prvních evropských on--line zákazníků. Firmy WH Smith a Virgin Our
Price se v této souvislosti horečně snaží uchránit svůj podíl na trhu.
Severské země jsou e-zónou ryze evropského charakteru. Seskupení 4 severských
zemí Dánska, Norska, Švédska a Finska je jedinou oblastí v Evropě, která se
angažuje v rozšiřování svých aktivit v oblasti elektronického obchodování
směrem na zahraniční trhy. V těchto zemích došlo k etablování infrastruktury
Internetu dříve než jinde v Evropě, a tak se tyto země dříve dostaly přes práh
výhodnosti elektronického obchodování. Existující dvojí forma podobnosti a
příbuznosti kulturní a technologická vedly k tomu, že tyto země začaly velmi
rychle rozvíjet on-line obchodování přes své státní hranice. Mediální obchod a
maloobchodní služby se postupně rozšiřují za hranice těchto států díky aktivitě
firem, jako jsou Scandinavia Online nebo ShoppingZone.
E-zóny vznikají rychle
Ke zformování e-zóny dochází velmi rychle stačí na to méně než jeden rok.
Jestliže národ, který si pospíší, dokáže úspěšně využít nabízející se
příležitost vzniklou díky překročení prahu intenzity elektronického obchodování
na domácím trhu, potom je zřejmé, že firmy operující na tomto trhu mají k
dispozici všechny potřebné nástroje k tomu, aby mohly začít expandovat přes
národní hranice. Které z e-zón se rozvíjejí nejrychleji? Jsou to zóny zaměřené
na takové zahraniční trhy, které se již samy dostávají velmi blízko prahové
intenzitě elektronického obchodování a používají podobnou nebo identickou
technologickou infrastrukturu.
9 2438 / dar









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.