Front office se hlásí

Zeptejte se Jima Barnese, jak vidí rychlost návratnosti investic u projektů automatizace prodeje a marketingu, a dostane se...


Zeptejte se Jima Barnese, jak vidí rychlost návratnosti investic u projektů
automatizace prodeje a marketingu, a dostane se vám zachmuřeného výrazu.
Barnes, aplikační manažer u velké finanční společnosti, pracoval u 3 různých
firem na 3 projektech, které nevyšly. Ve všech případech však nebyl konečný
neúspěch dán technickými problémy, ale problémy spojenými s lidmi.
"Lidé z prodeje je prostě nepoužívali," říká Barnes. "Jestliže se vám nepodaří
přimět prodejce, aby to používali, je úplně jedno, o jak dobrý softwarový balík
se jedná." Software, který automatizuje prodej a marketing, tzv.
"front-office", je v současné době jednou z nejžhavějších oblastí aplikačního
softwaru, převážně proto, že slibuje rychlé a měřitelné obchodní přínosy.
Společnost Yankee Group počítá, že celkové příjmy z licencí na software vyskočí
z letošních 2,075 miliard na 8,75 miliard v roce 2005, což je růst o celých 321
%.
Tato oblast zahrnuje automatizaci prodeje SFA (sales force automation),
marketing a služby zákazníkům a může být rozšířena i na konfiguraci produktu a
přijímání zakázek. Jedná se o aplikace, které se vyvinuly z původních "manažerů
kontaktů" jako je software pro kalendáře a adresáře, databáze a pracovní
postupy v sofistikované, často webové produkty. Ty mohou poskytovat obchodníkům
na cestách, marketingovým analytikům a pracovníkům služeb pro zákazníky
informace o klientech, produktech a konkurenci. Zaroveň automatizují procesy
vedení záznamů o prodeji, servisu a objednávkách. To se dá využít k cílenějšímu
marketingu, snížení nákladů a zvýšení prodeje, což vše vede k rychlejší
návratnosti investic.
Jak ale zjistil Jim Barnes než firmy začnou počítat peníze, které jim to
přinese, musí projekt nejprve uspět, a to není snadné. I v případě, že se
projekt front-officu rozběhne bez problémů, vedou se živé diskuse o tom,
nakolik je návratnost investice měřitelná. "Tento trh je stále dost velký, i
když už to není ta zlatá horečka jako před několika lety, kdy tyto aplikace
byly něčím novým," říká Harry Tse, analytik bostonské společnosti Yankee Group.
"O tento systém je teď větší zájem a směřují do něj velké investice," říká
Gayle Crowell, výkonný ředitel společnosti MarketOne.
Faktory neúspěchu
Prvním krokem, jak zajistit návratnost investice do SFA, je vyloučit selhání
projektu, což zdaleka nebývá samozřejmostí. "Hodně uživatelů si od těchto
systémů hodně slibuje, a nemusí to tak vždycky dopadnout. Spousta z nich totiž
selhává," říká Steve Bonadio, analytik Hurwitz Group.
Bonadio cituje průzkum, který vypracoval Jim Dickie, analytik společnosti
Insight Technologies, která se zabývá výzkumem marketingu. Z 225 sledovaných
projektů automatizace prodeje a marketingu se 21 % společností vyjádřilo, že
projekt splnil nebo překonal veškeré jejich požadavky, 41 % uvedlo, že splnil
většinu požadavků, 26 % uvedlo, že splnil některé požadavky a 12 %
konstatovalo, že jim nebyl naprosto k ničemu. Tato čísla nemusejí být tak
chmurná, jak se na první pohled zdá, protože zahrnují i vstupy z jiných
oddělení jako IT nebo finance, která mohou mít až příliš úzce definovanou
představu "splněných požadavků". Nicméně neúspěch je jistě u projektů SFA
velkým důvodem k obavám.
Barnes, který má s fiasky SFA rozsáhlé zkušenosti, uvádí 3 primární důvody
selhání systémů. První je, že jejich používání není pro prodejce, jejichž
technické schopnosti bývají značně rozdílné, snadné.
Dalším důvodem případného neúspěchu je nedostatek podpory ze strany vrcholového
managementu. Aby automatizace fungovala, je nutné, aby pracovníci prodeje
zaznamenávali interakce se zákazníky. Manažeři sice mluví o tom, jak je
důležité tyto systémy používat, když si jim ale prodejci stěžují, že by raději
trávili čas klepáním na dveře zákazníků než ťukáním do klávesnice, většinou
ustoupí.
Pak je tady také otázka kontroly. Mnozí prodejci nemají rádi, když systémy SFA
ve stylu "velkého bratra" zaznamenávají jejich styky se zákazníky. Raději
chtějí mít své kontakty pod kontrolou sami, a mají pocit, že ztrácejí moc a
důležitost, když tyto informace předají do systému.
Posledním významným faktorem, který může vést k neúspěchu projektů, je
nedostatečná finanční podpora. Nákladná, ale přitom důležitá opatření jako
např. školení, jsou první oblastí, na které management šetří.
Úspěch je možný
Existuje však i velká skupina uživatelů a odborníků, kteří mohou dlouze hovořit
o přínosech projektů front-office, počínaje značnými úsporami nákladů a
kvalitativními změnami typu cílenějšího marketingu konče.
Společnost Endeavor Group, která poskytuje anuity makléřům, pojišťovacím
agentům a nezávislým finančním poradcům, podle slov svého ředitele V. J.
McGuinnesse očekává, že instalace prodejního a marketingového balíku Moss Micro
s ActiveSales přinese zvýšení prodeje o 10 až 12 %. "Doufám, že nám to zajistí
větší podíl na trhu a vynese nás to výše na seznamech žádaných firem v našem
oboru," říká McGuinness.
Dále vysvětluje, že v jejich případě je obtížné posuzovat prodej přímo, protože
se zabývají výhradně anuitami bezpečnými a dlouhodobými investicemi které
nabízejí finančníkům, a ti je dále prodávají přímým klientům. Klienti si je
většinou kupují, aby jimi financovali svou penzi nebo zajistili pozůstalé.
Endeavor proto nehodnotí výsledky svých prodejců podle počtu anuit, které
prodají, ale podle počtu jejich telefonátů s maloobchodníky, jimž vysvětlují
charakteristiky jednotlivých produktů a radí jim, jak je uplatnit na trhu.
Evidovat tyto telefonáty bylo vždy časově náročné a nákladné. Zaměstnanci v
současné době používají několik různých softwarových programů, včetně databází
Microsoft Outlook, Office a e-mailu. Prodejci v terénu jednou týdně vyplňují
zprávy, které pak faxují nebo posílají do domovské kanceláře, kde jsou 2
zaměstnanci na plný úvazek, kteří pouze ukládají tato data.
Jakmile ale tito lidé dostanou ActiveSales, budou své zprávy posílat
elektronicky, čímž se ušetří ročně 20 až 30 tis. dolarů za kopírování a
zasílání, a lidé, kteří se teď zabývají jen ukládáním dat, získají spoustu času
na produktivnější práci. Možnost elektronického sdílení dat navíc povede k
vytvoření aktuálnějších adresářů kontaktů, prodejci se budou moci soustředit na
nejperspektivnější klienty a neztrácet čas posíláním pošty na zbytečné adresy.
Kdy je projekt úspěšný?
Úspěšné implementace mají podle Bartona Goldenberga, prezidenta společnosti
Information Systems Marketing, která se zabývá testováním a poradenstvím v
oboru prodejních a marketingových systémů, určité společné rysy.
Nejdůležitějším atributem je, že za každou jednu informaci, kterou systém
vyžaduje od prodejce, poskytne nejméně 3 relevantní údaje. Jestliže systém
např. chce po prodejci, aby do něj vkládal zprávy o telefonátech, může mu pak
sdělit, kolik bylo telefonátů v daném období, jak je na tom v porovnání se
spolupracovníky a jak to vypadá s provizemi a bonusy. Nebo může analyzovat, kde
je největší obrat z hlediska geografického, velikosti nebo typu klienta nebo
použitého způsobu nabídky. Manažeři úspěšných projektů navíc mohou systém
snadněji obhájit z obchodního hlediska a dokáží o něm přesvědčit vrcholové
vedení firmy.
Diskuse o návratnosti
Odborníci souhlasí, že obchodní stránka aplikací front-office je klíčová, ale
liší se v názorech, nakolik je možno ji opřít o konkrétní čísla. K zastáncům
návratnosti investic patří i Mary Committeeová, prezidentka poradenské
společnosti Marketing Mastery. "Pokud jde o návratnost investic, úspěšné firmy
se zaměřují na efektivitu, nikoliv na zvýšení počtu obchodních jednání. Jinými
slovy, počet telefonátů může být stejný, systém ale umožňuje lépe vytypovat
potenciální zákazníky, pochopit jejich potřeby a lépe uzavírat obchody," říká
Committeeová.
Klíčem k dosažení návratnosti je pochopení 5 hlavních priorit firmy, určení
nejpřínosnější aplikace, vytvoření modelu návratnosti podloženého finančními
údaji a udržení jednoduchosti systému. Mary uvádí jako příklad servisní firmu,
která chtěla snížit fluktuaci svého prodejního personálu, zvýšit opakované
obchody se zákazníky, udržet růst výnosů a zvýšit spokojenost zákazníků. Tato
firma posléze dospěla k názoru, že vysoká fluktuace personálu je v povaze
tohoto druhu podnikání a začala ji chápat jako pozitivum, protože se tím
personál udržuje stále svěží.
K problému pak přistoupila tak, že instalovala systém SFA, takže noví prodejci
měli po ruce údaje o agendě klientů a očekávalo se od nich, že budou aktivně
pokračovat v propagaci novinek. Střízlivý odhad byl, že systém zvýší efektivitu
každého nového prodejce o 5 %, z 200 tis. dolarů prodeje ročně na 210 tisíc,
což mělo znamenat celkový roční růst o 1,3 mil. dolarů. Nakonec se ale ukázalo,
že toto číslo bude mnohem vyšší.
Na druhé straně barikády stojí odbornící a uživatelé, kteří se domnívají, že
návratnost lze spočítat jen obtížně, protože mnohé implementace vyžadují
zároveň s technickými změnami provést i změny organizační. "Skutečně se to dá
těžko vypočítat. Tak jako tak musíte udělat reingeneering podnikových procesů
není nic horšího než automatizovat špatné obchodní postupy takže jak chcete
připisovat zlepšení čistě jen dané aplikaci?" říká Bonadio z Hurwitz Group s
tím, že v oblasti prodeje a marketingu nejsou měřitelné ani takové věci jako
spokojenost zákazníků.
Čísla ostatně nebyla jediným důvodem, proč se společnost Endeavour rozhodla pro
balík front-office. "Naši lidé jsou daleko spokojenější i když to nijak
nemůžete promítnout do návratnosti investice," říká McGuinness. Bohužel,
většina těchto aplikací existuje teprve několik let, takže je těžké získat
údaje, které by vypovídaly o dlouhodobých trendech.
Klesající ceny
Dobrá zpráva je, že bez ohledu na to, čím společnosti měří návratnost, budou s
investicemi do softwaru pro prodej a marketing patrně méně váhat, protože
jejich ceny jdou dolů. Yankee Group odhaduje, že ceny typické licence na
front-office se teď pohybují mezi 250 až 300 tis. dolary a ne už v milionech
jako před několika lety.
Analytici to připisují několika faktorům. Jednak je v této oblasti větší
konkurence, zejména díky platformám Microsoftu, které usnadňují vývoj aplikací
a také nástup Internetu a lepší nástroje pro testování snižují cenovou hladinu
těchto produktů. Uživatelé jsou navíc chytřejší při vyjednávání cen a prodejci,
kteří rezignovali, snížili svoje marže z původních 80 až 90 %.
V oblasti softwaru front-office dnes nikdo neplatí cenu, která je uvedena na
cenovce, říká Goldenberg s tím, že zákazníkům se běžně daří vyjednat si 20 až
70% slevu nebo dostat navíc zadarmo zaškolení, servery či jiné výhody. Někteří
analytici s poklesem cen nesouhlasí, ale uznávají, že zákazníci dostávají za
své peníze více.
I když diskuse doznějí, jedna věc je jasná ať už společnost u projektu
automatizace prodeje a marketingu dosáhne návratnosti investic nebo ne, mít
fungující systém se stává vzhledem ke konkurenci nezbytností.
8 2803 / ram









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.