Hodnocení značek z oblasti IT v ČR

Na počátku roku 2000 realizovala společnost Markent výzkumné šetření, které se zaměřilo na analýzu značek výrobc...


Na počátku roku 2000 realizovala společnost Markent výzkumné šetření, které se
zaměřilo na analýzu značek výrobců a dodavatelů řešení v oblasti informačních
technologií na koncovém trhu. Uvedené informace, které jsou systematicky
získávány od roku 1996, reprezentují názory a hodnocení ředitelů úseků IT (CIO)
ve velkých průmyslových podnicích se sídlem v České republice.
Segmentace zkoumaného vzorku
Z hlediska popisu zkoumaných subjektů je třeba konstatovat, že z definice byly
do zkoumaného vzorku zařazeny pouze ty podniky, které zaměstnávají více než 100
pracovníků.
Nicméně, z pohledu IT není počet zaměstnanců ve všech případech optimálním
ukazatelem velikosti firmy, proto používáme další ukazatel velikost počítačové
sítě měřenou počtem připojených počítačů.
Informační prameny
Největší část respondentů se o jednotlivých značkách dozvídá nejčastěji z
odborných počítačových časopisů, na jejichž prioritní postavení poukázaly i
výzkumy provedené v minulých letech. Za nimi následuje Internet, veletrhy a
výstavy, odborné knihy a publikace. Relativně nejméně využívaným informačním
pramenem je denní tisk (21 %). Obecně platí, že zkoumaná cílová skupina se
neomezuje jen na informace pocházející z jednoho zdroje, ale využívá kombinace
několika informačních pramenů (v průměru využívá každý respondent čtyř až pěti
zdrojů).
Ve srovnání s minulými lety stojí za zmínku dvě tendence:
lPostupný růst důležitosti Internetu, který již v roce 1998 předstihl ve
frekvenci používání nejen odborné knihy a publikace, ale také veletrhy.
Internet svou pozici v průběhu roku 1999 dále upevnil a v současnosti je po
odborných časopisech o počítačích druhým nejčastěji využívaným zdrojem
informací.
lPlynulý pokles důležitosti veletrhů a výstav. Změna v jejich postavení je dána
jednak tím, že veletrhy a výstavy přestaly být platformou prezentace novinek v
oboru (v současné době si žádný výrobce nemůže dovolit čekat s uvedením své
novinky). Druhý aspekt poklesu významu veletrhů a výstav souvisí s postupným
poklesem významu hardwaru a hardwarových platforem oproti řešením a službám; na
významu získává dematerializovaná hodnota, kterou IT společnosti poskytují, a
ta se na veletržních stáncích prezentuje velmi obtížně.
Vnímání vybraných značek
Analýza značek, která je kontinuálně prováděna od roku 1996, probíhá typicky v
několika rovinách: základní informací je povědomí o značkách, tedy informace o
tom, jaká část respondentů již někdy v minulosti slyšela o dané značce. Poněkud
specifičtější informací je image značek, kdy respondenti posuzují jednotlivé
značky z hlediska vybraných ukazatelů (např. podle ceny či kvality). Z
interpretačního hlediska je nejzajímavější částí tzv. percepce značek, kdy
sledujeme, jak jsou jednotlivé značky vnímány. Některé závěry z této části
analýzy značek jsou uvedeny v přiložených grafech.
Do této statě byly vybrány informace o značkách ze 3 oblastí IT výrobců
softwaru, síťových technologií a serverů.
Software
První z grafů přináší informace o tom, jakým způsobem jsou vnímány značky
dodavatelů softwaru; vzhledem k tomu, že podstatou uvedené informace je způsob,
jak koncový zákazník vnímá značku daného výrobce v kontextu hlavních skupin
softwarových řešení, jsou v jednom grafu uvedeny vedle sebe jak výrobci
kancelářského softwaru, tak také např. výrobci ERP systémů. Z hlediska vnímání
značek na koncovém trhu je možné identifikovat dvě následující skupiny značek.
První skupinu tvoří značky, které jsou dominantně spojeny s jednou produktovou
kategorií. Do této skupiny patří většinou značky dodavatelů ERP řešení
(Intentia, JBA, SAP) a výrobci databází (Sybase, Informix, Oracle). Tyto značky
si dotázaní spojují vždy s jednou produktovou kategorií významně častěji než s
ostatními (navíc, zařazení do ostatních produktových kategorií častokrát ani
neodpovídá skutečné nabídce dodavatele a poukazuje na difuznost v komunikaci s
koncovým trhem).
Důležitým závěrem pro tuto skupinu značek je pak míra přesnosti, s jakou jsou
jednotlivé firmy na koncovém trhu vnímány. Tato přesnost, popř. nepřesnost,
totiž odráží míru konzistence jejich marketingových a komunikačních aktivit.
Druhá skupina pak obsahuje značky, které respondenti zařadili současně do dvou
či více kategorií, což pak odráží mnohovrstevnost image značky. Typickým
příkladem zde je Microsoft, který je koncovým trhem vnímán jednak jako
dodavatel kancelářského softwaru a dále jako dodavatel operačních systémů.
Dalšími značkami v této druhé skupině jsou pak zejména Novell a Lotus.
Uvedený graf obsahuje ještě jednu informaci: údaje na konci každého sloupce
poukazují na to, do jaké míry byly jednotlivé značky současně zařazovány do
většího počtu kategorií. Čím více se uvedený údaj vzdaluje 100 %, tím častěji
byla značka zařazena do několika kategorií najednou.
Síťové technologie a řešení
Další z grafů přináší analogické informace, tentokrát však z oblasti síťových
technologií a síťových řešení. Obecně je třeba konstatovat, že značky spojené
se síťovými technologiemi jsou na koncovém trhu vnímány velmi přesně z grafu je
patrná minimální chybovost při jejich zařazení do "nesprávných" kategorií.
Součtová procenta blížící se 100 % pak naznačují, že tyto značky jsou do značné
míry spojovány pouze s jednou oblastí.
Servery
V posledním grafu jsou prezentovány značky serverů. Graf opět poukazuje na
skutečnost, že některé značky jsou vnímány na koncovém trhu relativně přesně
(viz zejména Sun), zatímco jiné značky vykazují jakousi "dvojí percepci" (např.
Hewlett-Packard či IBM). Zvláštní postavení v této oblasti zaujímají značky
Compaq a Dell, které jsou dominantně spojovány se servery, nicméně významná
část respondentů (v obou případech více než jedna třetina dotázaných) zařadila
tyto značky také mezi značky notebooků.
Cena jako hledisko
Závěrem je uvedena tabulka, která odráží pořadí jednotlivých značek z hlediska
ceny výrobků či služeb tak, jak je vnímají dotázaní ředitelé IT. Pořadí
jednotlivých značek koresponduje s tím, jak dotázaní hodnotí ceny výrobků či
služeb poskytovaných výrobci či dodavateli uvedených značek, což může být v
řadě případů odlišné od skutečné ceny nabízených výrobků či služeb.
0 1467 / darn

Metodika výzkumu
Výzkumné šetření bylo realizováno formou dotazování zástupců jednotlivých
podniků, kteří v rámci rozhodovacího procesu při výběru dodavatele IT řešení
disponují tzv. exekutivními pravomocemi. Šlo tedy o ty pracovníky, kteří
doporučují konkrétní výrobce či dodavatele požadovaných služeb, a/nebo
pracovníky, kteří v rámci výběrových řízení vyhodnocují jednotlivé produkty či
služby, a/nebo pracovníky, kteří předkládají již zvolné produkty či služby ke
schválení. Typickými respondenty tedy byli ředitelé IT oddělení jednotlivých
společností.
Výzkum probíhal v segmentu velkých průmyslových podniků, které zaměstnávají
více než 100 pracovníků. S žádostí o rozhovor bylo osloveno 352 firem dané
kategorie v ČR. Vzhledem k tomu, že někteří kompetentní zástupci oslovených
společností se odmítli výzkumu zúčastnit, shrnují tyto výsledky údaje o
hodnocení 312 respondentů. V minulých letech byla velikost a struktura
zkoumaného vzorku srovnatelná.
Kromě vlastního hodnocení jednotlivých značek výrobců a dodavatelů řešení v
oblasti IT byla sledována také míra vlastních zkušeností s jednotlivými
produkty či s poskytovanými službami značek. Samozřejmostí byla i analýza
základních popisných ukazatelů (zejména pak obrat podniků, počet používaných
počítačů, typ podniku z hlediska majetkové struktury, apod.).









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.