Integrace call centra s datovým skladem

V dnešní době, kdy vzniká silná potřeba lépe řídit zákaznické vztahy, je marketingovým problémem číslo jedna ot...


V dnešní době, kdy vzniká silná potřeba lépe řídit zákaznické vztahy, je
marketingovým problémem číslo jedna otázka, jak se dostat blíže k cílovému trhu
bez velkých investic do základní infrastruktury. Tento článek popisuje možnosti
integrace call centra s datovým skladem a výhody, které z toho pro firmu plynou.
Dále zkoumá, jak technologie datových skladů a jasné marketingové strategie
mohou být aplikovány s využitím call center na udržení zákazníků, křížový
prodej, zlepšení kampaní přímého marketingu atd. Jsou vaši zákazníci
nevypočitatelní? Zdá se, že se chystají přejít k jiné finanční instituci, i
když vaše banka má nejlepší služby a přijatelné ceny? Existují ještě nejméně
dvě otázky, které byste si měli položit: Komunikovali jste v poslední době se
zákazníky a máte opravdu nejlepší nabídku produktů a služeb? Zatímco druhou
otázku můžeme nechat odborníkům z oblasti konkurenční analýzy, první spadá pod
problematiku řízení vztahů se zákazníky, a to je základ tohoto příspěvku.
I když call centra jsou velmi často používána pouze jako prostředek k prodeji
po telefonu novým zákazníkům, mnoho bank je už využívá také k udržení a zvýšení
zisků za stávající klienty raději než pro získávání nových. "Firmy jsou opravdu
šílené v poskytování stále dalších zákaznických služeb," říká Carter Lesher,
viceprezident společnosti Gartner Group. "V mnoha případech přímo závodí.
Produkt se stává komoditou a zákaznické služby jsou způsobem, jak se odlišit."
Je mnohem dražší získat nového zákazníka, než si udržet toho stávajícího rozdíl
je pěti až desetinásobný. Zákazníci se naučili očekávat vysokou úroveň služeb a
širokou nabídku konkurenčních produktů. Některé nebankovní instituce, které
nabízejí úzký rozsah bankovních produktů (kreditní karty, pojištění, domácí
půjčky apod.) specificky zaměřených na zákaznický segment vyžadující zvláštní
úroveň služeb, byly úspěšné, avšak všechno závisí na tom, co od vás zákazník
očekává. Neschopnost chovat se podle klientových očekávání zvyšuje riziko
přestoupení k bance, která lépe uspokojí jeho požadavky.
Některé studie ukazují, že s tím, jak se vztah zákazníka s firmou prodlužuje,
zisk z něj roste. A ne zrovna málo. Pokud snížíte odliv zákazníků o 5 %, váš
zisk může stoupnout až o 100 %. A právě call centra se stávají stále silnější
zbraní ve výzbroji bank, sloužící k udržení klientů pomocí kvalitnějších
služeb, k vytváření dialogu se zákazníky a při zahájení proaktivního
marketingu. I když jejich vstup mezi strategické nástroje banky je daleko
rychlejší v USA než kdekoliv jinde na světě, oblast integrace call center s
datovými sklady je ještě v plenkách ve všech zemích.
Hlasová odpověď nestačí
Podívejme se na jeden příklad. Uživatel se dostal na váš plně automatizovaný
help desk, který má k dispozici nejnovější integrovaný systém hlasové odpovědi
(IVR) se sedmi úrovněmi odpovědí. Avšak odešel už po čtvrté úrovni rozzlobený
nebo frustrovaný, a přitom se pokoušel několikrát bez úspěchu dopracovat k
odpovědi, než to vzdal. Zkoumali jste, proč odešel anebo dokonce zkoušel někdo
projít celou tu spleť odpovědí? Když jste prováděli modernizaci svého help
desku, snažili jste se hledat zákaznicky orientovaný přístup, nebo se jednalo
pouze o snižování nákladů tím, že zaměníte lidi za automatický odpovídač?
Řada velkých bank udělala počáteční chybu, když upustila od svých call center,
zatímco dnešní kroky by měly směřovat k využití technologií pro podporu
marketingu a kvalitních zákaznických služeb. Call centra jsou dnes považována
za jeden z kanálů pro možnou interakci se zákazníkem. A hle, mnoho bank se
vrací zpět k využití lidí, ve snaze lépe vyhovět zákazníkům i vlastním potřebám.
Call centra získávají na důležitosti s tím, jak se rozšiřuje využití telefonů,
a ještě více zesílí, až jednotlivé země dokončí deregulaci telekomunikačního
průmyslu a vznikne konkurenční prostředí. V USA, kde už deregulace proběhla
před nedávnem a kde je telefon všudypřítomný, se očekává 12 až 24měsíční náskok
oproti Evropě ve využití telefonů pro call centra, v integraci počítačů a
telefonů a samozřejmě v rozvoji Internetu.
Jednoduchá definice popisuje call centrum jako seskupení operátorů a (nebo)
automatických odpovídacích jednotek (VRU), které podporuje kontakt se zákazníky
prostřednictvím telefonu. K tomu můžeme dodat, že přidání počítačových
technologií je také nutnou podmínkou ke splnění funkcí současné podpory. Jiná
definice popisuje call centrum jako fyzické místo (ačkoli existují některé
implementace virtuálních center), kde jsou hovory přijímány v rozsahu umožnění
prodejních, marketingových a zákaznických služeb, telemarketingu, technické
podpory nebo dalších speciálních aktivit.
Historie
I když se už call centra využívají delší dobu, jejich jediným spojením mezi
systémy na zpracování hlasu (PBX/ACD) a systémy zpracování dat používanými
personálem podpory byli právě samotní zaměstnanci. Už někdy v 80. letech se
objevila integrace počítačových a telefonních systémů (CTI), která umožnila
připojení PBX/ACD na mainframy. To byl poslední krok před nástupem call center.
Avšak jejich prosazování neprobíhalo úplně hladce, a proto je dnes v USA
přibližně pouze 60 tis. call center (na banky samotné připadá asi 1 300).
Co nejvíce ovlivňuje prosazení těchto technologií: potřeba síťových zařízení
ISDN komplexnost implementace systému požadovaného k vytvoření integrovaného
centra pro zákaznickou interakci kulturní rozdíly ve způsobu využívání telefonu
pro obchodní účely rozšíření telefonní infrastruktury mezi většinu populace
Nejlepší ve službách
Poskytování kvalitních služeb zákazníkům je nutným předpokladem k udržení
pozice firmy. Špatné nebo nevhodné služby v dnešním vysoce konkurenčním
prostředí, kdy je očekávána vysoká kvalita a neomezená podpora, vyústí
zpravidla v přestup klientů ke konkurenci. Základní podmínkou pro zlepšení
vztahů se zákazníky je rychlá a správná odpověď na jejich dotazy a požadavky.
Mnoho klientů také očekává osobní pozornost a často jim nestačí pouze hlasová
odpověď.
Hlavním účelem dnešních call center je pomoci udržet zákazníky, a kde je to
možné, tam rozšířit stávající vztah. Dříve než začnete využívat všech
příležitostí, které plně integrované call centrum nabízí, musíte poskytnout
klientovi podporu a péči, kterou očekává. Třebaže cenově orientovaný marketing
přináší rychlé zisky, prostřednictvím dlouhodobé péče o zákazníka přinese
loajalitu potřebnou k nepřetržitému úspěchu. Služba samotná může být tím, co
nás odliší, ale v situaci, kdy se řada bank snaží poskytovat služby světové
kvality, je těžké zjistit, jak toho dosáhnout.
Podívejme se na jeden příklad. Jakmile kalifornská Sanwa Bank spustila call
centrum, hovory na bezplatnou linku vystřelily nahoru ze 6 mil. v roce 1995 na
dnešních 18 milionů. Sanwa sloučila dohromady databáze na hypoteční úvěry,
kreditní karty a běžné účty, a umožnila tak jednomu operátorovi call cantra
zodpovědět většinu zákaznických dotazů, čímž výrazně zkvalitnila své služby.
Studie institutu pro strategické plánování ukazují, že vedoucí firmy v oblasti
služeb: utrží v průměru o 9 až 10 % více za své základní produkty a služby
rostou dvakrát rychleji než ostatní konkurence zvyšují svůj tržní podíl v
průměru o 6 % ročně
Oproti tomu firmy s nízkou úrovní služeb ztrácejí svůj podíl na trhu o 2 %
ročně.
Prodejní a distribuční kanály
Call centra se postupně mění z pouhých poskytovatelů služeb podpory a péče o
zákazníka v levné prodejní a distribuční kanály. To vede k potřebě
sofistikovaných aplikací a k užší integraci mezi telefonním a firemním
počítačovým systémem.
Při centralizaci své činnosti a zavírání některých poboček ztratilo mnoho bank
lokální, přátelský přístup, který je důležitý při vytváření vztahů s klienty.
Kvalitní informace poskytované datovým skladem v integraci s nejnovějšími
počítačově-telefonními systémy (CIT) mohou být hranicí mezi úspěchem a pádem
při centralizaci center podpory. Datový sklad podporuje tento těsný vztah a
navíc poskytuje většinu potřebných informací k podpoře call centra. Stejně tak
poskytuje prostředek k získávání dalších dat (jako potenciální stížnosti atd.),
které call centrum sbírá přímo za provozu.
Informace pro poskytování operativní podpory musí být zákaznicky orientované a
dostupné v reálném čase. Jako nejvhodnější prostředek na splnění těchto
požadavků se jeví data marty (DM). DM je vhodný zejména pro práci jako část
provozního prostředí, ale hlavním důvodem pro použití DW a DM je potřeba znát
zákazníky. Všichni nejsou stejní a jednoduché pochopení jejich hodnoty pro
banku to dokazuje. Měli byste jednat se všemi klienty stejně, když někteří jsou
pro vás důležitější?
Znalost současné a potenciální hodnoty zákazníků pro banku umožňuje poskytovat
vhodné služby v pravý čas. Dokonce i v zemích, kde není dovoleno využívat
některá data z DW, mají banky povoleno sledovat zákazníkovu ziskovost. Abychom
lépe pochopili, nakolik je DW důležitý pro úspěch proaktivního call centra,
podívejme se na skutečný scénář, který zahrnuje i využití Internetu.
Scénář
Voláte do svojí banky za účelem provedení některých plateb a s dotazem na
zůstatek na vašem účtu. Telefonní systém banky vás identifikuje podle čísla, ze
kterého voláte, a váš hovor je přímo přesměrován k určitému operátorovi
(patříte pod konkrétní úsek a podle toho je s vámi zacházeno), který přijme
hovor a uvítá vás vaším jménem. Váš uživatelský profil a stav účtu vyskočí
automaticky na monitoru (obyčejně žádáte o zůstatek na účtu) plus blikající
sdělení, které informuje operátora o možné prodejní zprávě. Operátor má k
dispozici jednoduchý ucelený obraz o vás, jako o důležitém klientovi banky.
Přistoupíte k vašim platbám a informaci o zůstatku.
Operátor najede kurzorem na blikající sdělení, a zobrazí se mu informace o tom,
že vaše půjčka na auto vyprší za tři měsíce, a tudíž je vám nabízena speciální
předem schválená půjčka, pokud byste se ji rozhodl využít. Máte zájem o
podrobnější informace a zeptáte se, jestli vám mohou být zaslány e-mailem nebo
faxem. Operátor vám sdělí, že oba způsoby jsou možné, a vy si nakonec vyberete
e-mail, protože je v danou chvíli rychlejší. Chcete říct svou e-mailovou
adresu, ale je vám sděleno, že vaši adresu banka má a příslušné informace už
jsou na cestě. Dále dostanete informaci, že vám někdo může zavolat a sdělit
podrobnější informace, nebo můžete vyvolat tento hovor odpovědí na e-mail či se
jen podívat na Web na letní nabídku. Pokud tam objevíte cokoliv zajímavého,
vše, co musíte udělat, je vepsat do formuláře své telefonní číslo, a
specializovaný tele-konzultant vám zavolá.
V centru je zákazník
Datový sklad může pomoci identifikovat zákazníky vhodné pro poskytování
speciálních služeb a může určit přesné potřeby klientů. Bez těchto informací
získaných z DW a umístěných do operativního data martu pro podporu poskytovanou
v reálném čase by bylo jen stěží možné realizovat většinu z předešlých služeb.
Kde není zákazník, není žádný byznys, a naopak zaměření na zákazníka přináší
potřebu detailních informací. Informace, které banka má o svých klientech, jsou
pro ni velmi cennou konkurenční výhodou na trhu. Informace, které jsou veřejně
na prodej, může koupit i jiná banka a mají svou cenu pouze ve spojení s
vlastními údaji banky. Schopnost porozumět vlastním zákazníkům je skrytá v
datech, která shromáždíte o jejich aktivitách, zálibách a antipatiích, nikoliv
v externích zdrojích.
Problém integrace
Většina bank čelí problému, jak dát všechny požadované informace dohromady, aby
mohly účelně podpořit zákaznicky orientovaný přístup. V nedávné minulosti se
hodně mluvilo o inteligentním middlewaru. To je však pouze malá část odpovědi.
Informace o zákazníkovi pocházejí z mnoha systémů, divizí a kanálů a musí být
dostupné svým uživatelům. DW a operativní DM umožňují zaměstnancům banky získat
ucelenou informaci o zákazníkovi a vytvořit dojem jedinečnosti každého vztahu.
Avšak hlavní důvody pro využití datových skladů v call centrech jsou zřejmé,
pokud si banka odpoví na otázky: Jaká je skutečná hodnota našich zákazníků jaký
je rozdíl mezi ziskovými a prodělečnými? Nakolik vhodně rozdělujeme naše
klienty? Jak se nám daří zvýšit podíl na správě jejich celkových příjmů? Jaké
jsou nejlepší způsoby křížového prodeje? Jaké jsou preference zákazníků, a
umíme využít těchto znalostí pro vytvoření specifických nabídek? Umíme vytvářet
předpovědi jejich dalších potřeb a následně využít tyto informace ke zlepšení
dialogu se zákazníkem? Jak si udržet nejlepší klienty? Jaký je nejefektivnější
kanál pro konkrétní službu či produkt? Kdo je přístupný prodeji produktů po
telefonu?
Skutečná hodnota zákazníků
Pokud znáte skutečnou hodnotu klienta, můžete určit druh zákaznické péče a
vztahu, který potřebujete k udržení nebo růstu jeho ziskovosti. Abyste to mohli
udělat, potřebujete znát minimálně dvě měřítka: aktuální dlouhodobou hodnotu
zákazníka pro banku a potenciální hodnotu, kterou může banka získat. K
pochopení reálné hodnoty klienta se musíte podívat na jeho očekávané životní
hodnoty (LTV). Na počátku je třeba určit celkový prodej produktů a služeb
konkrétnímu zákazníkovi nebo počet účtů, které využívá či vlastní.
Zjištění frekvence zákazníkových přestupů a pravděpodobnosti jeho odchodu k
jiné instituci umožní zase lépe předpovědět vaše náklady do budoucnosti.
Analýzou dostupných informací o klientovi budete schopni předpovědět dobu, po
kterou vám pravděpodobně zůstane věrný. Potom můžete změřit své budoucí příjmy,
transakční náklady a určit způsoby, jak je udržet na současné úrovni. Udržení
stejné úrovně se může stát samozřejmě tím složitější, čím více faktorů ho
ovlivní např. sklony k odlivu klientů na makroekonomické úrovni, nebo tím, jak
se nákladové modely mění s časem.
Můžete se také samozřejmě rozhodnout k rozdělení zákazníků a jejich objednávek
podle jejich skutečné hodnoty pro banku. Cílem je identifikovat ty vrstvy
zákazníků, které mají hodnotné zdroje, a podporovat je či určit klienty
vyžadující zvláštní péči. Například pokud identifikujete zákazníky na okraji
rentability, můžete se je pokusit využitím jejich zdrojů posunout do ziskové
oblasti.
Uživatelské profily
Zákazníci využívají služby dodavatelů velmi individuálním způsobem. Jejich
nákupní zvyky jsou závislé na konkrétních znalostech, životním stylu a
vzdělání. Velká část informací o klientských potřebách může být získána z
datového skladu a obohacena o externí údaje. Jakmile jednou zjistíte způsob,
jak s nimi zacházet, a znáte jejich hodnotu pro banku, můžete poskytovat
správnou úroveň služeb.
Znalostí toho, jaké produkty zákazník kupuje, už automaticky víte, které ještě
nemá. Namodelováním ideálního zákaznického portfolia můžete zjistit rozsah
produktů, které vám přinesou největší zisk. Můžete také identifikovat ideální
vzorek bankovních služeb a vzhledem k němu profilovat své klienty. Jsou některé
služby přístupnější telefonnímu bankovnictví více než jiné? Které to jsou a
jakou mají hodnotu?
Nyní máte profil k otestování vašich zákazníků a taky základ pro plánování
marketingových kampaní. Kampaně budou navrhovány s cílem zvýšit podíl banky na
finančních prostředcích zákazníků a zlepšit ziskovost jednotlivých klientů.
Tento přístup ve spojení s demografickými daty může být základem pravidel pro
rozdělení zákazníků do skupin podle jejich ziskovosti pro banku. S použitím
nástrojů pro dolování dat potom můžete předpovídat chování zákazníků a využívat
je v prodeji a při marketingových kampaních.
Přístupové kanály
Datový sklad poskytuje informace o využití jednotlivých prodejních a
komunikačních kanálů, protože shromažďuje transakční data ze všech těchto
kanálů. Když už víte, které z nich jsou nejvíce používané, můžete se podívat na
jejich uživatelské profily. Někteří klienti navštěvují výhradně pobočky, jiní
využívají pouze telefonních služeb a bankomatů. Další zase provádějí veškeré
operace na pobočce banky nebo ve vybraných bankomatech na druhé straně země,
daleko od pobočky, která jim spravuje účet.
Dále je možné sbírat informace o četnosti využití jednotlivých kanálů, nákupu
produktů a tak dále. Znalost preferencí pomáhá také při zavádění změn např. ve
firemní síti, při budování nového call centra či samoobslužných terminálů, při
renovacích nebo radikálních změnách spojených se zavíráním některých poboček
apod. Využíváním preferovaných kanálů lze dosáhnout výrazných úspor z důvodu
jejich optimální vytíženosti. Celý proces porozumění zákaznickým potřebám je
řízen potřebou kvalitních vztahů se zákazníky, čehož cílem jsou v konečném
důsledku vyšší zisky této firmy.
Řízení zákaznických vztahů
Řízení vztahů se zákazníky nezávisí pouze na lepším pochopení zákaznických
potřeb, ale hlavně na poskytování efektivních služeb a produktů odpovídajících
potřebám klientů. Jednotlivé kanály musejí být dostatečně rychlé, pružné a
efektivní z hlediska nákladů. Významná část zákaznických informací, kterou mají
k dispozici znalostní pracovníci oddělení IT, musí být k dispozici také pro
pobočkové terminály, pro počítače call centra, pro hlasové odpovídače, systémy
pro podporu rozhodování, aplikace domácího bankovnictví i pro systémy
interaktivní televize.
Pochopení hodnoty zákazníků pro banku a jejich preferencí umožní nejenom
uspokojit požadavky klientů, ale i potřebu stálého ziskového růstu banky. Tyto
instituce musí těžit ze svých informačních výhod co nejrychleji. Čím dříve
budou schopny zprovoznit služby sloužící k získání nových zákazníků nebo zavést
křížový prodej služeb a produktů stávajícím klientům, tím větší bude jejich
konkurenční výhoda. To znamená, že zákaznické informace a technologická
infrastruktura potřebná pro dodávku těchto služeb a produktů musí být k
dispozici už dnes.
Michael Meltzer je ředitelem pro oblast konzultací ve finančním sektoru u
společnosti NCR Europe se specializací na obchodní stránky DW.
9 2439 / ram









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.