Internetové firmy stojí na rozcestí

Probíhající krize čistě internetových firem neobnáší pouze kolísající ceny akcií a rozpaky včera ještě nadšen...


Probíhající krize čistě internetových firem neobnáší pouze kolísající ceny
akcií a rozpaky včera ještě nadšených investorů. To vše by se dalo snadno
vysvětlit prostě tím, že předešlá očekávání se ukázala jako přehnaná. Celá
záležitost má však obecnější rozměr, který by se s trochou nadsázky dal označit
za určitou krizi identity na Internetu postavených forem podnikání.

Burzovní pokles, propouštění, nutnost restrukturalizace či nesplněné ekonomické
výsledky se týkají celé řady firem působících v oboru ICT. Příčin je celá řada,
v případě softwaru lze spekulovat o podílu hnutí Open Source, u mobilních
komunikací o problematickém nástupu sítí příští generace. Podíl mohou mít i
ještě obecnější faktory, přehřátí americké ekonomiky či recese v té či oné
části světa. A je zde samozřejmě i celá řada jiných příčin. Jenže krize
dot.comů se od situace v celém oboru ICT přece jen čímsi liší, nejen
kvantitativně, ale i kvalitativně. Zdaleka nejde pouze o v poslední době často
diskutovanou problematiku on-line reklamy. Internetové firmy totiž až dosud
žily z toho, že svým chováním mnohdy až programově popíraly zákonitosti platící
ve světě klasického byznysu. Kde je taková změna paradigmatu přínosem a kde
naopak fungovat nemůže? To je dnes zřejmě klíčová otázka.
Stejně jako se hovořilo o krizi kamenných firem vzhledem k nástupu Internetu,
nyní se situace zdá být opačná. Většina velkých hráčů získala postupně
odpovídající pozici i v on-line světě, ať už se jedná o mediální domy či
obchodní řetězce. Zjednodušení distribučních kanálů dokonce cestu těchto firem
k zákazníkům usnadnilo. Pochybnosti o zvoleném obchodním modelu má však náhle
řada čistě internetových firem a řada z nich tuto situaci řeší samozřejmě tím,
že vytváří aliance se svými kamennými protějšky.
Jedním z příkladů "krizí identity" je i Yahoo, kterému bude věnována Cover
story tohoto vydání Computerworldu. Firma skutečně čistě internetová, jakýsi
symbol nové ekonomiky se všemi jejími nadějemi i zklamáními. Subjekt, který již
v roce 1997 generoval na Internetu zisk, nyní se však paradoxně nachází téměř
na okraji propasti.


Pýcha předchází pád
Hlavní článek této Cover story ukazuje historii společnosti Yahoo, fenomenální
úspěchy a postupně se hromadící problémy. Co je specifické výhradně pro Yahoo a
co je naopak obecnějšího?
Na první pohled můžeme vše svádět na problémy na trhu s on--line reklamou, na
burzovní problémy technologických firem či na související nezájem investorů.
Situace má však i hlubší příčiny.

Manažerský tým
Článek Yahoo Inside, který vyšel v květnovém čísle časopisu BusinessWeek, svádí
hlavní potíže Yahoo především na manažerský tým společnosti. S tímto hodnocením
je v souladu i nedávno zveřejněná studie KPMG, která popisuje, jak manažeři
úspěšných on-line firem postupně přicházejí na chuť dříve opovrhované kravatě.
Dot.comy se svým chování začínají stále více blížit klasickým kamenným firmám a
podle KPMG je dnes už jediným rozdílem větší pracovitost (respektive, vzhledem
k jejím rozměrům, spíše workholismus) internetových manažerů. Právě pro tuto
konvergenci byl nyní do čela Yahoo dosazen Terry Semel, který působil v kamenné
společnosti Warner Bross.
Manažeři internetových firem, kteří založili svoji kariéru na nových modelech
podnikání, se v okamžiku, kdy se jejich paradigma ocitlo v krizi, mnohdy
ukázali sami být velmi "konzervativní", tj. nedokázali na krizi oboru
dostatečně rychle reagovat. Nutnost orientace na jiné zdroje příjmů, než jaké
představuje on-line reklama, si v Yahoo uvědomili až poměrně pozdě. Vývoj
placených služeb i orientace na podniková řešení "zaspala dobu".


Osamělost
V době probíhající konvergence kamenného a internetového světa se Yahoo
nesnažilo získat dostatek partnerů. Převládal zbytečně ideologický přístup,
podle kterého stojí např. velké nahrávací a vydavatelské společnosti na té
špatné straně barikády.
Manažery Yahoo nadto zřejmě postihla vlastnost, která je v případě hrdinů řecké
mytologie označována jako "hybris" (pýcha, ještě obecněji "nepřiměřenost").
BusinessWeek používá zase termíny "arogance" a "missteps". Zatímco se America
Online spojovala s mediálním domem TimeWarner, představitelé Yahoo si stále
mysleli, že mohou na trhu obstát jen vlastními silami. Řada partnerství, která
společnost Yahoo navázala, měla spíše krátkodobý než stabilní charakter a nic
zvláštního nepřinesla. Navíc se týkala spíše internetových firem namísto
klasických médií. Ve světě Internetu si Yahoo mohlo dovolit vystupovat z pozice
síly a své partnery rovnou kupovat, jenže provedené akvizice se ukázaly být
další chybou.

Akvizice
Jako poslední zdroj problémů Yahoo se uvádějí neúspěšné akvizice dalších
internetových firem. Ne vždy je co nejrozsáhlejší portfolio služeb přínosem.
Zdarma umisťované webové stránky na Geocities sice Yahoo zvyšují návštěvnost,
ale jinak jsou v podstatě k ničemu (pokud pomineme přestřelky o
"nejnavštěvovanější portál", které známe i z tuzemských diskusí o konkrétní
podobu iAuditu společnosti Taylor Nelson Sofres). Stejně tak byl velkým
zklamáním server Broadcast.com, který na poli internetových multimédií nemohl
konkurovat službám MP3.com či postupně vznikajícím peer-to-peer sítím.
Diskutovalo se dokonce i o tom, že Yahoo se chystá spolknout aukční síň eBay,
ale nakonec dostal zelenou projekt vlastní, v němž byl angažován např.
Microsoft a Dell.
V době, kdy Yahoo skupovalo internetové firmy, utráceli přitom jeho konkurenti
za inzerci v tištěných médiích. Jednalo se jednak o propagaci značky ("image
kampaň"), ale také o inzerci personální. Ve chvíli, kdy v Yahoo začala
personální krize a první manažeři rezignovali, tak náhle neexistovala
představa, jak chybějící lidské zdroje rychle doplnit. Samotný Semel pak musel
být narychlo hledán prostřednictvím headhuntera v okamžiku, kdy oslabený
manažerský tým ztratil prakticky nad řízením společnosti kontrolu.o

Yahoo: Jak se odrazit ode dna
Začínali v roce 1994. Bylo to v době, kdy nástup WWW teprve startoval a nebylo
ještě úplně jasné, že právě tato služba dá Internetu jeho dnešní podobu. Na
světě byl první grafický prohlížeč Mosaic a postupně finalizovala práce na
prvním Netscape Navigatoru. A na server časopisu Wired si společnost AT&T
zadala první placený reklamní proužek.

Yahoo je na světě od počátku dnešní podoby Internetu, o jeho zrod se zasloužili
David Filo a Jerry Yang, tehdy postgraduální studenti Stanfordské univerzity.
Hned po svém startu se jako katalogový vyhledávač stali jedním z
nejnavštěvovanějších serverů a ihned se vezli na stoupající vlně webové reklamy.
Ve druhém čtvrtletí roku 1996 již měli příjmy v milionech dolarů. A o rok
později, v roce 1997, kdy u nás Ivo Lukačovič začal prodávat reklamní proužky,
byla už firma Yahoo díky bannerům zisková. Ve druhém čtvrtletí roku 1997 činil
zisk Yahoo 610 000 dolarů a obrat přesáhl 13 milionů.
Společnost začala lokalizovat své služby pro jednotlivé oblasti USA a
expandovala i mimo americký kontinent. Stránky Yahoo v Německu a ve Francii se
rázem staly centry neanglosaského Internetu. Došlo k vytvoření japonské pobočky
a pozice Yahoo se ještě posílila díky dohodě s Netscapem, v rámci které získalo
Yahoo výsadní postavení na serveru Netscape.com. Stojí za to uvést, že server
Netscapu měl v té době velmi silné postavení a Netscape patřil spolu s Yahoo k
největším příjemcům on-line reklamy. K hlavním inzerentům naopak patřily
počítačové firmy, konkrétně Microsoft a IBM (Zdroj: Jupiter Communication).

V lednu roku 2000 dosáhla cena Yahoo hodnoty 128 miliard dolarů.
Sláva a krize Yahoo
Yahoo se v té době stalo čímsi na způsob legendy a po neslavném konci Netscapu
bylo přímo symbolem internetového světa. Lze říci, že podobně apokalypticky
jako krach Yahoo by byl dnes vnímán snad už jen krach Amazonu. Co se však stalo
od slavného startu firmy a jak je vůbec možné, že se dnes o Yahoo hovoří spíše
ve smyslu nenaplněných možností?
V roce 1997 začalo Yahoo kromě spolupráce s Netscapem pošilhávat i po dalších
partnerech. Jedním z těch významných se stal internetový obchod (tehdy pouze) s
knihami Amazon.com. Nákupy uskutečněné na základě odskoku z Yahoo začaly
doplňovat příjmové portfolio založené na webové reklamě. Je zřejmě škoda, že v
tomto směru nevyvinula společnost už tehdy větší úsilí.
Před prázdninami mělo Yahoo denně už 38 milionů přístupů na svoji hlavní
stránku. Začalo se uvažovat o zprovoznění dalších služeb, např. webového
e-mailu. Zpravodajství začalo být zajišťováno díky dohodě s Microsoftem
(respektive s MSNBC, která sama vznikla spoluprací Microsoftu s americkou
televizní společností NBC), Yahoo se dočasně angažovalo také v CarPointu
(on-line projekt Microsoftu v oblasti automobilismu). Partnerem mezi klasickými
telekomunikačními firmami měla být MCI a Yahoo již tehdy koketovalo s možností
stát se také poskytovatelem Internetu. Celý rok 1997 pak skončil velkým
úspěchem, kdy v prosinci Yahoo navštívilo 16,7 milionu "unikátních" uživatelů a
firma předstihla jasně servery Microsoftu i Netscapu.
V roce 1998 začalo Yahoo nabízet i telefonování přes Internet (použitým
softwarem byl Net2Phone od firmy IDT). První účetní čtvrtletí roku 1998
skončilo ziskem ve výši 4 milionů dolarů, počet denních uživatelů přesáhl 30
milionů.
Po spolupráci s Excitem se dalším partnerem mezi fulltextovými vyhledávači
stala AltaVista. Yahoo se však nepodařilo získat stabilnější partnery. Na jednu
stranu stále pošilhávalo po fulltextu firmy Inktomi (která vytvořila vyhledávač
HotBot), posléze pak, pokud nebylo hledané slovo nalezeno v jejím katalogu,
začala "volat" prohledávač Google.
Rok 1998 byl ve znamení dalších aktivit na poli on-line obchodu. Yahoo začalo
spolupracovat s on-line prodejnou hudby CDNow. Firma stále vedla z hlediska
podílu příjmů na on-line reklamě i v návštěvnosti. Objevil se však budoucí
hlavní konkurent, America Online. Ve třetím čtvrtletí dosáhl pak obrat 53,6
milionu dolarů a zisk překročil 16,5 milionu. Yahoo se také začalo angažovat v
oblasti on-line aukcí ve spolupráci s firmou iEscrow. Yahoo přitom za 5% podíl
z transakce fungovalo jako jakýsi garant kvality prodejce obdržel peníze teprve
ve chvíli, kdy kupující vyjádřil spokojenost s dodávkou.
Rok 1998 tak skončil za situace, kdy už Yahoo nebylo obyčejným katalogovým
vyhledávačem, ale pořádně rozvětveným portálem.
V roce 1999 začaly už i akvizice. Za více než 3,5 miliardy dolarů bylo koupeno
Geocities a přibližně dvě třetiny jeho zaměstnanců přišly následkem akvizice o
místa. Na téměř neuvěřitelných 5,7 miliardy dolarů pak Yahoo vyšel server
Broadcast, který v té době nabízel bezplatné vysílání televizních a
rozhlasových stanic i některé služby placené. Další, menší akvizice se týkaly
firem Encompass a Online Anywhere. Tyto transakce byly sice provedeny formou
výměny akcií (tedy de facto pouze virtuálními penězi), Yahoo však stejně
nepřinesly očekávaný výsledek a při pohledu zpět je lze označit za první v řadě
pochybných kroků.
Podle měření firmy MediaMetrix (v tomto článku uváděné statistiky návštěvnosti
vycházejí ze zdrojů MediaMetrix a NetRatings) se však v dubnu Yahoo z hlediska
návštěvnosti poprvé propadlo až na třetí místo za AOL a Microsoft (včetně MSN,
posílené v té době díky akvizici Hotmailu).
Poté, co byl Netscape spolknut konkurenční AOL, začalo se Yahoo stále více
orientovat na Microsoft. Grafika stránek byla optimalizována pro Internet
Explorer a některé funkce (kalendářové a adresářové služby) byly díky nutnosti
plug-inů dostupné pouze uživatelům Windows. Spolupráce mezi Yahoo a Microsoftem
se ještě zvýšila v době tzv. instantní války, kdy se America Online pokusila
využít své vedoucí pozice (ještě zesílené díky akvizici ICQ) na tomto poli
zaváděním nekompatibilit. Nicméně vztah mezi Yahoo a Microsoftem v sobě vždy
obsahoval i stopy konkurence (možná ke škodě obou partnerů). Microsoft
provozoval vlastní "obsahový" portál MSN.com, v rámci kterého byl preferovanou
vyhledávací službou spíše Lycos, a navíc se dlouho dobu spekulovalo i o tom, že
firma chystá i přímo vlastní internetový vyhledávač. Tu a tam problesklo
dokonce i jméno chystané technologie Microsoftu (nejvíce se spekulovalo o názvu
Yukon), k ničemu podobnému však nakonec nedošlo zřejmě i vzhledem k
probíhajícímu antimonopolnímu procesu s americkou státní administrativou.
V roce 1999 se meziroční nárůst ekonomických ukazatelů stále pohyboval nad 100
%, příjmy ve druhém fiskálním čtvrtletí se přehouply přes 100 milionů dolarů
(115,3), zisk dosáhl výše 28,3 milionu. Časopis BusinessWeek začal spekulovat o
tom, že Yahoo se chystá koupit také Excite. Vzhledem k tomu, že portál Excite
byl v té době již finančně propojen s kabelovými sítěmi @Home, znamenalo by
takové spojení přímý vstup Yahoo na telekomunikační trh. Fúze se však nakonec
neuskutečnila.
V lednu roku 2000 dosáhla "úhrnná" hodnota Yahoo (po prostém vynásobení ceny
akcí jejich počtem) neuvěřitelných 128 miliard dolarů. V prvním čtvrtletí roku
2000 však došlo k černému pátku technologických akcií na amerických burzách.
Yahoo to v první fázi nijak nebránilo dále zvyšovat příjmy (228 milionů dolarů
za 1. čtvrtletí) i zisk (63 milionů dolarů za stejné období). Analytici byli
nadšeni i ve druhém čtvrtletí, kdy obrat stoupl dokonce na 270 milionů dolarů a
zisk na 74 milionů. V červnu bylo na portále v jediném dni zhlédnuto 625
milionů stránek a k Yahoo přistupovalo celkem 156 milionů "jedinečných"
uživatelů.
V březnu roku 2000 se spekulovalo o tom, že Yahoo koupí on-line aukční síň
eBay, z dohody však posléze sešlo. Tehdy se poprvé i navenek projevil určitý
nesoulad v manažerském týmu. CEO Tim Koogle byl pro provedení transakce,
zatímco druhý muž v hierarchii Jeff Mallett a spoluzakladatelé firmy Jerry Yang
a David Filo se postavili proti. Yahoo se pak angažovalo v projektu konkurenční
internetové aukce spolu s firmami Microsoft a Dell, vedoucí postavení eBay se
však alespoň pro tuto chvíli zlomit nepodařilo.
V létě roku 2000 pak manažeři Yahoo prokázali vrchol arogance a víceméně se
bránili všem strategickým dohodám se třetími stranami. Na schůzce se zástupci
reklamní agentury Ogilvy se pak vedoucí představitelé Yahoo vyjádřili doslova v
tom smyslu, že žádné partnery nepotřebují. Jednotliví členové manažerského
týmu, v jehož čele stál jako CEO stále Timothy Koogel, nedokázali
spolupracovat.

Přihořívalo.
V listopadu začali analytici varovat před nákupem akcií Yahoo. Za poslední
čtvrtletí roku 2000 se ještě stále dařilo dosahovat neustálého nárůstu obratu,
který přesáhl 300 milionů dolarů. V lednu začalo být ale jasné, že další
výsledky společnosti mohou jen těžko splnit očekávání. Když pak byly posléze
skutečně oznámeny, jednalo se však o tragédii neočekávaných rozměrů. Příjem 180
milionů dolarů představoval 42% meziroční pokles.
V únoru rezignovala Fabiola Arredondová, viceprezidentka Yahoo Europe,
následovali Jin Youm, který byl výkonným ředitelem korejské pobočky, a Savio
Chow, viceprezident Yahoo pro asijský region.
Krize pak náhle propukla v březnu roku 2001. Obchodování s akciemi Yahoo bylo
na Nasdaqu dokonce dočasně zastaveno a posléze oproti ročnímu maximu ukázalo
více než 90% propad. Koogle byl nucen odstoupit a začalo pátrání po novém
výkonném řediteli. 6. dubna se jím stal Terry Semel, který předtím působil jako
ředitel společnosti Warner Bros.
Pokusy najít nové zdroje placených služeb vedly pak v tomto roce alespoň k
některým krokům, které by snad mohly pozici Yahoo vylepšit. V lednu začalo
Yahoo nabízet velkým firmám speciální personalizované rozhraní. Yahoo se tak z
internetového portálu přeměnilo vlastně na intranetovou technologii, přes níž
přistupují zaměstnanci velkých firem (v tuto chvíli např. McDonald nebo
Reuters) ke svým podnikovým aplikacím. Yahoo začalo fungovat jako poskytovatel
aplikací a jeho orientaci na firemní řešení ukázala i dubnová dohoda se SAPem.
V dubnu pak společnost vykročila i na nejisté pole webové erotiky, kdy na jednu
stranu začala odstraňovat "závadný" materiál ze svých aukcí, na druhé straně
však zřídila speciální kanál, kde by si registrovaní uživatelé mohli
pochopitelně nikoliv bezplatně stahovat např. video patřící do kategorie adult.
K placeným službám mají nadále patřit také aukce a poplatky za on-line
provedené bankovní převody ("billing services"). Pro úspěch tohoto modelu by
mohl svědčit fakt, že Yahoo Finance je celosvětově stále nejpoužívanější
službou tohoto druhu, na druhé straně on-line bankovnictví nabízejí už přímo
jednotlivé bankovní domy či karetní společnosti.
Analytici se však shodují na tom, že vývoj placených služeb přišel pozdě a
zatím také nepřinášejí žádoucí výsledky: Platit za "nadstandard" jednotliví
uživatelé zatím příliš nechtějí a na poli podnikových portálů je velká
konkurence. Nový výkonný ředitel společnosti Terry Semel má tedy před sebou
nelehké období. Musí zkonsolidovat manažerský tým a umožnit Yahoo nějak přežít
krizi, kdy příjmy z on-line reklamy klesají a nové zdroje ještě nestačily
"naběhnout". Je třeba také nějak lépe integrovat služby koupených serverů
GeoCities a Broadcast.com. Aby Semel dodal akcionářům i zaměstnancům důvěru v
budoucnost firmy, investoval do cenných papírů Yahoo více než 17 milionů dolarů
ze svých vlastních prostředků. Vzhledem k tomu, že akcie společnosti se nyní
pohybují jen těsně nad dvouletým minimem, se konec konců nemusí vůbec jednat o
špatný obchod.

Co se smí dražit?
Yahoo se od svého vzniku snažilo neomezovat pouze na americký kontinent.
Expanze však s sebou přinášela i určité problémy. Známá se stala zejména kauza
"nacistických dražeb", která narazila na odpor především ve Francii. Zatímco v
USA je zcela legální obchodovat s předměty nějak spojenými s diktátorskými
režimy, právní pojetí ve většině evropských zemí je odlišné. Celá kauza vede
samozřejmě k otázkám, co dělat s rozdílnou legislativou jednotlivých států v
době globálního Internetu. V případě Yahoo došlo k mediálnímu zviditelnění
společnosti, otázka však je, za jakou cenu. Yahoo sice získalo podporu
amerických organizací bojujících za svobodu projevu, jeho podnikání ve Francii
či v Německu však případ (bez ohledu na to, kdo v něm měl nějak abstraktně
"pravdu") příliš neposloužil, neboť společnost tím získala punc arogantní
americké firmy nedostatečně přihlížející k místním zvláštnostem.
1 0987 / pah









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.