Jak budovat virtuální společnost

Rosemary O´Mahony je elegantní dáma s klidným vystupováním, zdrženlivým úsměvem a pevným pohledem člověka, který...


Rosemary O´Mahony je elegantní dáma s klidným vystupováním, zdrženlivým úsměvem
a pevným pohledem člověka, který má právo velet. Autorita vyzařující z její
osoby má své opodstatnění - je totiž vedoucí partnerkou společnosti Andersen
Consulting pro oblast moderních technologií v rámci divize zdrojů. Především je
však zodpovědná za mnoho aktivit společnosti Andersen Consulting týkajících se
e-commerce v Evropě a po celém světě.


S Rosemary O´Mahony jsem se setkala na konferenci společnosti IDC, která se pod
názvem The New Millennium CIO konala v březnu letošního roku v Barceloně. Měla
zde jednu ze stěžejních přednášek, jejíž téma bylo nadmíru aktuální - budování
virtuálních společností. V kontextu hlavního tématu se zabývala problematikou
e-commerce v Evropě speciálně ve vztahu ke konvergenci informačních a
komunikačních technologií. Pozornost věnovala i rozvoji služeb, poskytovaných
prostřednictvím různých mobilních zařízení.

Co je dnes klíčovým podnětem pro rozvoj elektronického podnikání v Evropě?
Impulzem, který podněcuje rozvoj elektronické ekonomiky, je konvergence obsahu
s informačními a komunikačními technologiemi. Aplikace pro e-commerce dále
rozšiřují výhody výpočetní techniky a zároveň mají rostoucí požadavky na stále
bohatší obsah, pocházející z Webu, z vlastních interních zdrojů apod. Dalším
podnětem je rozvoj aplikací využívajících WAP, umožňujících přístup na webovské
stránky - a tudíž k nabízenému obsahu - z mobilního telefonu.
To je jeden z důvodů možného urychlení nástupu elektronického podnikání v
Evropě. Zatímco dříve byl jediný způsob, jak dělat transakce pomocí Internetu
přes osobní počítač, dnes tuto možnost dávají i mobilní telefony. To je důvod,
proč je možné očekávat doslova explozi zájmu o Internet především v zemích, kde
je penetrace a užívání mobilních telefonů na vysoké úrovni.
Lidé budou mít přístup k nejrůznějším aplikacím, zprostředkujícím množství
informací např. z oblasti bankovnictví či cestování, tedy z oblastí vhodných
pro vytváření jednoduchých rozhraní pro zobrazování na malých displejích
mobilních telefonů. Sama tato zařízení budou stále dokonalejší, schopná
přijímat stále složitější obsah.

V jakých oblastech může mobilní telefon či jiné malé mobilní zařízení s
využitím WAPu nahradit přístup na Internet z klasického PC?
V případě přístupu na Web prostřednictvím malých mobilních zařízení chtějí
uživatelé především uskutečňovat transakce, ne prohledávat neznámé internetové
stránky - k tomu telefon opravdu není vhodný. Lidé stojí především o možnost
provádět bankovní operace, obchodovat na burzách či získávat informace nutné
pro cestování. Využití protokolu WAP je však mnohem širší - nabízí se všude,
kde je možné poskytovat stručné strukturované informace. Příkladem může být
třeba energetická společnost TotalFinaElf, která prostřednictvím WAPu poskytuje
informace o dostupnosti svých produktů (plyn, ropné výrobky, chemikálie).
Jindy je možné zajistit pomocí WAPu přístup zákazníků do ERP systémů, kde mohou
rychle získat informace např. o stavu své zakázky nebo objednávky - tento i
jiné projekty jsme dělali s finskou společností Sonera. Možnosti jsou zkrátka
neomezené a nové aplikace se budou objevovat tak, jak bude vznikat jejich
potřeba.

Zákazník se stává králem - co to znamená pro druhou stranu?
Charakteristickým znakem nastupující ekonomické éry je fakt, že se síla
přesouvá z prodávajícího na zákazníka. Kupující má nejednou přístup k
informacím, které dříve neměl - na Webu zjistí údaje o cenách u různých
prodejců a může porovnávat. To je faktor, který jednak tlačí ceny dolů a jednak
nutí obchodníky odlišit svoji nabídku něčím jiným než cenou, třeba rozsahem
služeb či jiným zvýhodněním.
Např. Amazon.com - když začínal, byla jeho silnou stránkou bohatá nabídka a
konkurenční ceny. Dnes existuje mnoho dalších prodejců s podobnou nabídkou i
cenami. Amazon musel přidat něco navíc - od kvalitních recenzí až po dokonalou
logistiku. A bude muset přidávat dál, pokud se chce držet na špici.
Netýká se to samozřejmě jenom maloobchodních prodejců, totéž platí třeba i pro
podniky z oblasti utilit. Ať už jde o energetické podniky, plynárny či vodárny,
všichni se budou muset orientovat na služby, jako nezbytnou součást svých
klasických produktů. Hodně z těchto služeb bude muset být přístupných přes Web
- pokud chce společnost zůstat konku-
renceschopná. Proto se dá očekávat vznik virtuálních společností - ať už budou
zrcadlem existující "klasické" firmy, nebo budou zcela samostatné.
Andersen Consulting se podílel na ambiciózním projektu - budování virtuální
banky. Co to konkrétně znamenalo?
Šlo o německou Advance Bank. Začalo to v Bayerische Vereinsbank, která před 3
lety došla k názoru, že potřebuje získat nové klienty z řad studentů a mladých
lidí, kteří by byli zárukou dalšího vývoje banky. Vedení se proto rozhodlo
vybudovat on-line banku - jen ze začátku si nebyli jisti, zda by měla být
součástí "staré" banky, nebo novou a tedy zcela samostatnou společností.
Rozhodli se pro samostatnou zcela virtuální Advance bank a jako partnera si do
tohoto projektu zvolili Andersen Consulting. Do 9 měsíců se podařilo novou
banku uvést do provozu. Během prvního dne provozu zaznamenalo call centrum
banky 3 200 hovorů a tento počet stále roste. Klienti se mohou na banku obracet
telefonem - i mobilním přes WAP, faxem i přes Internet. Mohou provádět
jakékoliv transakce - vedením účtu počínaje přes obchodování s akciemi až po
získávání jakýchkoliv informací relevantních k činnosti banky.
Banka nemá žádné "kamenné" pobočky a pro úkony, kde jich je třeba, existují
smlouvy s partnerskými bankami, které tyto služby pro zcela virtuální Advance
Bank poskytují.
Byl to náročný projekt s doslova vražedným termínem - za 9 měsíců bylo třeba
definovat postavení banky, její vnitřní procesy a její partnery. Bylo třeba
zvolit správné technologie, vybudovat celý systém včetně call centra, najít a
zaškolit pracovníky. Zároveň bylo třeba odhadnout množství budoucích klientů
včetně potenciálu jeho růstu a podle tohoto odhadu nastavit definované procesy
a kapacity. Celý systém musel být atraktivní pro zákazníky a samozřejmě
spolehlivý.

Můžete poradit co je lepší - budovat virtuální dvojče existující společnosti,
nebo začít takříkajíc "na zelené louce"?
Skutečně závisí na individuálních podmínkách organizace, jestli se rozhodne
vybudovat novou organizaci s jinou identitou, nebo zda začlení virtuální
společnost do klasické organizační struktury firmy. Příkladem prvního postupu
je vedle Advance Bank např. Deutsche Post, německá pošta. Příkladem druhé
možnosti je již zmíněná společnost TotalFinaElf.
Nu a proč se do takovéto akce pouštět? Virtuální společnost má totiž jednu
zásadní výhodu - poté, co vybudujete základní infrastrukturu firmy, již nemáte
žádné další podstatné náklady, pokud se vaše podnikání rozšíří.

Jaká jsou nejdůležitější ponaučení pro evropské společnosti? Co je třeba
udělat, aby společnost díky elektronickému obchodování postoupila kupředu?

Myslete ve velkém: do světa elektronického obchodování se pustí mnohé
společnosti, které je chápou jako způsob obchodování. Pouze ve zpětném ohledu
pak ocení rozsah změn, které mohly provést (a neprovedly) i příležitosti, které
zde byly a mohly být (avšak nebyly) využity k transformaci jejich podniků.
Společnosti, které chtějí uspět ve stále houstnoucím elektronickém trhu, budou
muset rozvíjet dobré myšlenky a hodnotné návrhy.

Zahajte s elegancí: zahájit v malém a experimentovat je často dobrý způsob, jak
získat zkušenosti za současného omezení rizik, ovšem nezbytnost profilovat se
mezi konkurencí může společnosti od takového luxusu odradit. Ideálním je, když
jsou oblasti určené pro rané experimentování oddělené - dostatečně malé, aby se
vyvíjely rychle a s minimálním vnitřním odporem. Musí však rovněž dobře
nahrávat silným stránkám mateřské společnosti, pomáhat jí s odzkoušením
strategie a musí mít na trhu rozumnou šanci na úspěch. Ze zkušeností je patrné,
že i za této situace bude většina iniciativ potřebovat podporu shora,
doplňovanou obchodními partnery a pracovní silou. Bude vyžadovat investice do
mechanismů, koordinujících postup back-office a sloužících k zajištění toho,
aby si zákazník odnesl pozitivní zkušenosti.
Rychle vyvažujte nároky: jedním z dilemat při vstupu do oblasti elektronické
ekonomiky je obtížná předpověď budoucí poptávky. Pokud není společnost schopna
uspokojit náhlé prudké zvýšení poptávky, bude to pro ni v konkurenčním
prostředí znamenat ztrátu. Právě tak osudná může být neschopnost udržet krok s
rozvojem inovace podnikání a technologie. Mechanismy musí být nastaveny tak,
aby byly motorem nebo aby pomáhaly nalézat problémy a měnit směr. Životně
důležitou je pružnost.

Budujte schopnosti: chtějí-li výkonní manažeři uspět v dlouhodobém měřítku,
budou muset porozumět aspektům a důsledkům elektronického obchodování a budou
muset být schopni rozvíjet svou vizi do budoucna a sdílet ji. Budou muset
objevovat schopnosti nutné k přežití v dlouhodobém měřítku, budou muset
pochopit, které schopnosti jejich společnost již v současnosti využívá, které
je potřeba vybudovat a jak je vybudovat.
Požadované schopnosti se liší v závislosti na příslušném druhu podnikání, avšak
většinou se jedná o zlepšení managementu zákaznických vztahů a o rozvoj týmové
práce po celých organizacích.
Rozvoj intelektuálních aktiv je životně důležitý, stejně jako bude důležité i
strategické rozmístění informačních technologií a její dokonalé a bezchybné
užívání. Nakonec: pokud chtějí společnosti v těchto nepředvídatelných časech
nejistoty přežít, musejí připravit své organizace tak, aby byly schopny
podřizovat se neustálým změnám.


Pět pravidel e-economy podle Andersen Consulting

Náklady na komunikaci se zákazníky a dodavateli se snižují
Fyzická aktiva již nejsou nutnou podmínkou podnikání
Výnosy podniku nejsou již omezeny jeho velikostí
Informace jsou dostupné všem, kdekoliv a kdykoliv
Vybudovat globální firmu již není otázkou let a vysokých investic
(z přednášky Rosemary O´Mahony)


Rosemary O'Mahony, vedoucí partnerka společnosti Andersen Consulting pro oblast
moderních technologií v rámci divize zdrojů
01684/dar









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.