Jak si udržet on-line zákazníky

Na úvod malý kvíz pro internetové prodejce. Co se stane, když zákazník navštíví vaši stránku a nedostane odpověď...


Na úvod malý kvíz pro internetové prodejce. Co se stane, když zákazník navštíví
vaši stránku a nedostane odpověď na svůj dotaz: "Prodává se tento kávovar v
bílé barvě?" Co takový zákazník udělá?
Odpověď je prostá: Pravděpodobně nejdříve zkusí poslat svůj dotaz e-mailem na
adresu tohoto webového prodejce, počká řádově několik minut, a jestliže
neobdrží požadovanou informaci, tak si ji zkrátka najde jinde. Podívá se na
další Web, a pokud najde potřebné údaje, kávovar koupí. Případ je uzavřen.
Eventuálně ještě dostane odpověď na svoji otázku od první firmy zpoždění jej
jenom utvrdí v tom, že udělal dobře, když si zboží objednal jinde.
Mnozí z internetových prodejců se už přesvědčili o vrtkavosti přízně on-line
zákazníků. Bezpočet studií dokládá, že 20-60 % on-line transakcí započatých na
Webu internetového obchodu není dokončeno a končí opuštěním nákupního formuláře.
Tato fakta jsou také důvodem, proč se mnozí retaileři stále intenzivněji snaží
zdokonalit svůj zákaznický servis, často pomocí technologií, jako je Voice Over
IP, dynamické FAQy (Frequently Asked Questions, často kladené dotazy) nebo
textový chat. Jednou z podmínek úspěchu on-line prodeje je to, že zákazník musí
zkrátka okamžitě dostat všechny požadované informace, aby mohl realizovat nákup
ihned. Integrace není levná
Důležitým momentem je také integrace dříve neslučitelných e-mailových,
chatových a telefonních systémů to by opět mělo vést ke snížení času odezvy při
komunikaci se zákazníkem, což v důsledku vede k vyšším objemům prodeje. "Pokud
se vám podaří uspokojit zákazníka ve chvíli, kdy jeho zájem dosáhne vrcholu,
pravděpodobnost, že transakci uskuteční, je výrazně vyšší," říká k tomu Mike
Dauberman, senior viceprezident pro obchodní operace společnosti Uniglobe.com.
Z těchto důvodů je snahou této firmy reagovat na každý e-mail od zákazníka
maximálně do 20 minut, přičemž další zaměstnanci jsou připraveni kdykoliv
odpovídat na telefonické dotazy. V roce 1999 společnost začala poměrně rychle
růst a dodržet zmíněnou hranici 20 minut proto nebylo jednoduché. S
přihlédnutím k blížícímu se kritickému přelomu roku a konce 5leté amortizační
lhůty tehdejšího call-centra zvolila alternativu vybudovat zcela nové
call-centrum. Nyní tedy mají zaměstnanci zákaznické podpory na svých
pracovištích integrováno vše e-mail, chat i telefon. Takto může každý z nich
ihned řešit právě aktuální problém.
Za dodavatele technologického zabezpečení byl zvolen Lucent/Avaya, neboť
systémy firmy Siemens v té době ještě neopustily laboratoře. Během prvních 12
měsíců provozu systému pro 110 agentů přitom nebylo třeba jediného zásahu ze
strany technické podpory dodavatele a dnes uvažují o upgradu pro dalších 50
operátorů. Cena softwaru, který koordinuje provoz telefonu, e-mailu a chatu, se
pohybuje mezi 50-60 tisíci dolarů. Firma Avaya také doporučila Uniglobu vhodné
hardwarové konfigurace, nicméně ten se rozhodl pro sofistikovanější řešení,
které zabezpečuje 6 Windows NT serverů, k čemuž je pochopitelně třeba připočíst
další náklady pro ostatní síťové prvky, kabeláž a další zařízení (30-40 tisíc
dolarů). Uniglobe také uvažoval o implementaci vlastního softwaru pro uvedené 3
služby (ve spolupráci s individuálními dodavateli pro každou část zvlášť) tím
by se náklady výrazně snížily, ale nejkritičtější požadavek integrace by splněn
nebyl. Ačkoliv běžná doba amortizace technického vybavení Uniglobu jsou 4 roky,
rozhodli se toto období zkrátit pouze na 3 firma chce totiž držet krok s
rychlým rozvojem technologií. Co se týče technických znalostí agentů
call-centra, jediným požadavkem je schopnost používat Microsoft Outlook.
Dauberman však předpokládá, že k výraznějším technologickým skokům v nejbližší
době nedojde: "Očekával jsem obrovské, revoluční změny, díky nimž by se letos
prosadil Voice Over IP, ale nyní si už nemyslím, že k nim dojde tak rychle."
Alternativa Voice Over IP
Přes předchozí poněkud skeptickou citaci se ale už dnes objevují firmy, které
se přechodu k technologii přenosu hlasu prostřednictvím Internetu nebojí. Např.
návštěvníci Webu společnosti Allfirst Bank mohou k telefonickým jednáním se
zaměstnanci této firmy bez problému používat své PC. Session je vytvořen
softwarem napsaným v JavaScriptu, který se jako dočasný soubor stáhne po
kliknutí na link označený "Live Talk". Jedinými požadavky pro uživatele/
zákazníka je přitom dostatečně rychlé spojení, zvuková karta a mikrofon.
Snahou firmy je především zvýšení důvěryhodnosti vůči zákazníkům. "Pokoušíme se
takříkajíc o humánnější přístup k předmětu naší činnosti, chceme, aby se k nám
naši zákazníci vraceli. Pozitivním byl v tomto směru už chat, ale s hlasovou
komunikací se dostáváme zase o krok dále," komentuje to viceprezident pro
e-komerci Bill Murray. Rozhodnutí pro tuto variantu je přitom poměrně logické,
neboť oproti např. nákupu knih nebo CD prostřednictvím Internetu je při styku s
bankou hlasová komunikace nezbytná.
Průzkum provedený firmou Meta Group navíc naznačuje, že počet nedokončených
internetových nákupů (viz str. 17) se snižuje o 10-40 %, neboť zaměstnanci
prodejce mohou okamžitě pomoci vyřešit zákazníkům jejich problémy a zodpovědět
neodkladné dotazy. Samotná společnost Allfirst zvážila různé možnosti a
rozhodla se pro software firmy eStara hlavním kritériem byla jeho celková
jednoduchost. Na straně zákazníka dojde pouze k downloadu malého souboru a není
třeba nic instalovat. "Systém je připojen k naší pobočkové ústředně, v našem
call-centru tedy nebylo třeba nic měnit pouze jsme umístili několik linků na
náš Web," dodává Murray.

Co bude s FAQy?
Každý, kdo pracoval v oblasti on-line prodeje, vám zřejmě potvrdí, že z
hlediska spotřeby času a energie je nejnáročnější poskytování odpovědí na
všetečné otázky zákazníků. Co se však stane, není-li právě on-line přítomen
"prodavač", který na ně obratem zodpoví?
S podobným problémem se potýkali i na webových stránkách Ritzcamera.com a
Boatersworld.com (obě náležící ke společnosti Phobo.com) dotazy se pohybovaly
od těch ryze technických až po zcela elementární. Ve Phobo vše zpočátku řešili
poskytováním odpovědí prostřednictvím e-mailu a to i přesto, že naprostou
většinu odpovědí bylo možné najít v on-line FAQu. Zákazníci FAQ buďto vůbec
nenašli, nebo se jim jednoduše nechtělo prokousávat se rozsáhlými statickými
stránkami FAQu.
V polovině loňského roku se však firma Phobo ve snaze komunikaci se zákazníkem
zrychlit, rozhodla investovat do použití softwaru společnosti AskIt Systems.
Vše nyní probíhá následovně: Jestliže návštěvník stránek klikne na link pro
e-mail nebo pro prohlížení FAQu, zobrazí se dialogové okno a výzva k zadání
dotazu v přirozeném jazyce. Poté software tento dotaz zpracuje, vyhodnotí a
nabídne seznam podobných, zákazníky dříve položených otázek. Pokud mezi nimi
objevíte takovou, která koresponduje s hledanou informací, jednoduše na ni
kliknete. Je-li vaše snaha naopak neúspěšná, pak lze využít klasického e-mailu.
Do dnešních dnů se takto firmě Phobo povedlo snížit počet denně doručených
e-mailů z 200 přibližně na polovinu (přitom mnohé z nich se týkají pouze
specifických objednávek). E-mailový dotaz je po otevření uzamčen, nestane se
tedy, že by dva zaměstnanci Phobo odpovídali na tentýž dokument. Po zpracování
odpovědi ji lze označit jako "veřejnou" a přidat ji takto do systému AskIt.
Phobo se přitom rozhodla využívat technologie AskIt jako poskytované služby, a
to v plném rozsahu, pomocí tohoto softwaru jsou proto řešeny veškeré e-maily.
Jako počáteční "knihovna" dotazů byl použit stávající FAQ, který byl zaslán do
AskIt, kde byl po několika dnech zpracován, a záhy byl zprovozněn celý systém.
Phobo zaplatila počáteční sumu za instalaci a dále již platí měsíční poplatek
za provoz. Poskytovatel byl přitom ochoten realizovat i veškeré nestandardní
požadavky firmy Phobo. Jedním z nich byla i implementace nástrojů pro tvorbu
reportů pro zjištění doby potřebné k otevření a zodpovězení dotazu, díky nimž
může Phobo sama vyhodnotit, nakolik se jim tato služba vyplatí.
"Účel je zcela zřejmý rychlost reakce na dotazy zákazníků je nepochybně jedním
z faktorů, které zvyšují pravděpodobnost, že návštěvník vašich stránek svůj
nákup skutečně dokončí," uzavírá Vance Brown, šéf zákaznického oddělení Phobo.
1 0438 / wep









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.