Jak udělat z návštěvníků zákazníky

Největší hodnotu v internetovém obchodě představuje spokojený stálý zákazník. Společnost McKinsey proto vyvinula p...


Největší hodnotu v internetovém obchodě představuje spokojený stálý zákazník.
Společnost McKinsey proto vyvinula pro vrcholové manažery nástroj k ohodnocení
obchodních aktivit na bázi e-commerce tzv. e-Performance-Scorecard. Toto
hodnocení má posléze pomoci zvyšovat počet návštěvníků stránek, proměnit
návštěvníka v kupujícího a upevnit vztahy ke stálým zákazníkům.

V oblasti on-line obchodování typu B2C se situace v uplynulém roce podstatně
vyjasnila. Toto období bylo charakterizováno rostoucím obratem a současně
velkými výkyvy: nejdříve nápadný propad výkonů na vánočním trhu 1999, pak
neobyčejný krach firmy Boo.com, po němž následovala četná a bolestná tržní
vyrovnání. Jako výsledek se nyní rýsuje zřetelný obraz lukrativních on-line
trhů spolu s výhodnými podmínkami pro podnikatele. Rozhodující změnou přitom
byla orientace na trvalý růst výkonnosti jako na jeden z cílů podnikání, která
se prosadila i na Internetu. Sen o lehce nabytých penězích v on-line obchodu se
spotřebním zbožím se tak definitivně rozplynul. Nyní jde o rozdělení
vznikajících trhů. Co se týče atraktivity oborů, je především důležitý podíl
on-line obchodů na celkovém obratu. Forrester Research očekává, že v USA bude v
roce 2004 na špičce zcela jasně obor softwaru s 50 %, následovaný počítačovým
hardwarem (40 %), hudbou (25 %), knihami (16 %), videem (15 %), lístky na
představení (14 %) a cestováním (12 %). Celkově se očekává, že maloobchodní
on-line podnikání v roce 2004 pokryje asi 7 % maloobchodního obratu. Kromě
objemu trhu je pro řízení B2C, orientované na aktivitu firmy, rozhodující
otázka ekonomické pružné reakce ve vztazích se zákazníky v on-line obchodu.
Ten-to strategický rozměr zdůraznily na základě rozsáhlého průzkumu firmy
Salomon Smith Barney a McKinsey&Co.: z průměrné hodnoty jednotlivé objednávky,
frekvence objednávek a doby trvání zákaznických vztahů lze stanovit
předpokládané náklady na zpracování objednávek průměrného zákazníka, kdy výše
těchto nákladů bude odpovídat hodnotě zákazníka (Customer Lifetime Value),
která je důležitým ukazatelem obchodní činnosti firmy.
V USA má nejvyšší zákaznickou hodnotu on-line obchod s potravinami a to díky
vysoké frekvenci objednávek při středně vysokých nákladech. Naproti tomu
zásilkové obchody, obchodní domy a specializované, vertikálně integrované firmy
nabízející oblečení, mohou vytvářet zisk díky vysokým platbám za zpracování
objednávek. Obchodníci s oděvy, kteří pracují čistě on-line, se mohou radovat z
nízkých režijních nákladů, stejně jako obchodníci se slevovým zbožím, nebo
drogerie, knižní obchody a lékárny, na něž se průzkum také zaměřil. Z
hospodářských údajů se odvozují úrovně, které jsou kritické z hlediska úspěchu:
nejrychleji se zisk může vytvářet v on-line obchodu s textilní zasilatelskou
službou, za ním následuje vertikálně integrované speciální oblečení. V obou
těchto modelech obchodu je s ohledem na celkový obrat 7,8 miliardy dolarů v
roce 2003 dost místa i pro další účastníky. Jinak však vypadá situace v
kategoriích, které začínají vynášet teprve při větších objemech, jako jsou
například knihy anebo drogistické zboží. Tyto kategorie poskytnou při svém
předpokládaném celkovém objemu 4,9 miliardy, případně 2,5 miliardy dolarů,
prostor pro menší počet nabídek. Zde již delší dobu probíhá boj o místo na
trhu. Různé úrovně výkonu
Vedle rozdílů daných trhem existuje také enormní propast mezi dobrými a
špatnými internetovými obchodníky. Již koncem roku 1999 dosáhli ti nejlepší
(řekněme horní čtvrtina) operativní ziskové marže kolem 13 % z obratu, zatímco
u nejhorších (poslední čtvrtina) to bylo minus 111 %. 25 % těch nejlepších
on-line prodejců uzavřelo 87 % všech transakcí s 90 % obratu a dosáhli tak
ohromujících 95 % hrubého výnosu v celém oboru. Existují pro to dvě vysvětlení.
Za prvé: strukturální výhody modelu "Bricks and Clicks" (on-line odnože
etablovaných off-line obchodníků) oproti čistě internetovým obchodům, za druhé:
vynikající práce vedoucích on-line obchodníků. Špičkoví obchodníci typu "Bricks
and Clicks" si již díky svým silným parametrům, ať už je to značka, nákup,
sortiment a průběh objednávek i reklamací, vydobyli vedoucí postavení v
internetovém obchodu. Na základě stability jejich modelu obchodu a jejich
zpravidla dobré znalosti zákazníků mají ty nejlepší předpoklady, aby svou
on-line nabídkou trvale zastínili začínající čistě internetové obchodníky. To
se odráží jak v jejich pětinásobně vyšší návštěvnosti (1 milion oproti 210
000), tak i v téměř dvojnásobném počtu získaných nových zákazníků (3,5 versus 2
%). Zkoumáme-li nejrůznější on-line nabídky z hlediska jejich současné
ziskovosti a motivace k dalšímu rozvíjení obchodu, zdá se, že recept těch
úspěšných spočívá v operativní převaze spolu s dalšími významnými ukazateli:
maximalizace obratu prostřednictvím zvyšování počtu zákazníků a jejich
využívání, náklady na získávání zákazníků a péči o ně, trvání zákaznických
vztahů v tom všem je náskok té nejlepší čtvrtiny nepřehlédnutelný. Na základě
této operativní převahy budou ti nejlepší svůj náskok neustále zvyšovat a
ovládnou kategorii on-line prodeje. Co nejlepší operativní řízení se stává
rozhodujícím faktorem v internetovém obchodu. Jako odpověď na tuto výzvu byla
vyvinuta softwarová utilita e-Performance-Scorecard. Je vybudována na empiricky
testovaném modelu hodnoty firmy v on-line obchodu a poskytuje vrcholovému
managementu údaje o firemních internetových aktivitách spolu s relevantními
měřítky, tedy měřítky důležitými pro obchod. Je přitom zřetelná souvislost mezi
technickým objemem internetových výkonů a hodno-tou firmy. Porovnání
příslušných údajů o výkonu firmy s podobným modelem obchodu pomůže firmě
rychleji soustředit pozornost na nejdůležitější oblasti obchodování. Při
vyhodnocování e-businessu můžeme obecně pozorovat tři ukazatele: výkon prodeje,
účinnost nabídky a u vícekanálových firem podpůrné výkony překračující rámec
kanálu. Největší a nejkomplexnější ukazatel přitom představuje výkon prodeje.
Důvodem je možnost, že se z návštěvníka přes kupujícího stane stálý zákazník
proto v předpokládaném vývoji existují značné možnosti zlepšování: 99 %
návštěvníků zatím nepřechází mezi stálé zákazníky. Mezi jednotlivými aspekty
řízení hodnoty se proto přednostně hodnotí a porovnává schopnost zvyšovat počet
návštěvníků stránek, proměnit návštěvníka v kupujícího a etablovat vztahy ke
stálým zákazníkům. Z hlediska zvyšování hodnoty firmy má přitom hlavní význam
rozměr retence: parametry, připoutávající zákazníky, mají na hodnotu firmy
velmi významný vliv.

Příklad vertikálně integrovaného obchodníka ukazuje, žecitlivost vývoje hodnoty
firmy v e-businessu vůči kolísání klíčových ukazatelů výkonu je nesporná.
Jakmile se některé z hlavních ukazatelů odchýlí od plánu o pouhých 10 %, zcela
zmizí plánované výnosy. A protože je s tím spojena snaha o zvyšování hodnoty,
je nutné použít nejprve úplné údaje o e-performance ke
stanovení náročných, ale také realistických obchodních plánů, a teprve na nich
vybudovat pevný systém řízení e-performance. Na základě databáze programu
e-Performance-Scorecard je možné přesné vyhodnocení vlastních předností, slabin
a možností zlepšení prostřednictvím řízení. Scorecard byla vyvinuta ve druhé
polovině roku 1999 za spolupráce zhruba 80 evropských a amerických podniků B2C,
a v současné době bylo uzavřeno druhé testovací kolo s více než 200 firmami. Ze
tří základních dimenzí atrakce, konverze a retence bylo odvozeno 21 centrálních
indikátorů výkonu, které podrobně zohledňují zvláštnosti oboru a daného
obchodního modelu. Index atrakce: Do tohoto indexu vstupují náklady na získání
jednotlivých zákazníků, růst počtu návštěvníků a příjem z reklamy na jednoho
návštěvníka. Index konverze: Do tohoto indexu, který je pro obchod krátkodobě
rozhodující, jsou mimo jiné zahrnuty náklady na získání nových zákazníků, počet
návštěvníků, kteří se stali zákazníky, počet a hodnota transakcí na jednoho
zákazníka, navýšení obratu na jednoho nového zákazníka a částka na krytí
marketingových nákladů na jednoho zákazníka.
Index retence: Tento index, který slouží k měření připoutání zákazníků, je
sestaven mimo jiné z údajů o nákladech na udržení zákazníků, počtu a hodnotě
transakcí na jednoho stálého zákazníka, počtu zákazníků, kteří se stali stálými
zákazníky, nákladech vynaložených na stálého zákazníka a ztrátách stálých
zákazníků. Třetí kolo e-performance, které právě probíhá, poskytne ještě mnohem
poučnější databázi, protože se dále zvyšuje jak počet zúčastněných firem, tak
šíře evidovaných oborů a obchodních modelů a navíc může hodnocení probíhat pro
delší časové úseky. Třetím kolem si tento nástroj upevní svou pozici jako
nástroj řízení v období on-line obchodů orientovaných na hodnotu.
"E-Performance je Dow-Jonesův index Internetu," říká o tom Bjorn Larssen,
viceprezident společnosti New Media, Bonnier Group.
0 3317 / Maf









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.