Jak vydělat miliony na on-line obchodování

Návrh úspěšného on-line obchodu Většina firem, které to se svým byznysem myslí vážně, má už dnes svůj Web př...


Návrh úspěšného on-line obchodu
Většina firem, které to se svým byznysem myslí vážně, má už dnes svůj Web
připraven pro elektronické obchodování (tedy e-commerce); dokonce i mnoho z
těch nejmenších Webů už má obchod nebo obchodu podobné komponenty. Návrháři
Webu, kteří se ještě před několika lety nemuseli elektronickým obchodem vůbec
zabývat, se nyní stále více zaměřují právě na návrh on-line obchodů. Bez
správných informací a znalosti příslušných technologií se však mohou jen těžko
prosadit.
V současnosti dokonce už i množství neziskových organizací přidává na své Weby
komponenty e-commerce, jež jim mají pomáhat v úsilí o růst jejich kapitálu. Dá
se očekávat, že v brzké době každý Web, a to včetně osobních domovských
stránek, bude částí Internetu, která je zaměřena na provádění a řízení nějakých
transakcí.
Proč lidé nakupují
Abyste efektivně začlenili principy návrhu Webu do tvorby elektronického
obchodu, musíte mít základní znalost toho, proč lidé nakupují on-line. V
dokumentu publikovaném Marketing Science Institutem o interaktivním nakupování
z domova a zkušenostech z maloobchodu je svět on-line komerce popsán jako to,
co zmírňuje výčitky nakupujících. Je to tím, že marginální cena uživatelova
času stráveného vyhodnocováním potenciálního nákupu je mnohem menší než ve
fyzickém světě.
Například, když nakupujete on-line ledničku, můžete zkoumat množství značek a
modelů mnohem rychleji než v reálném světě, kde byste možná museli fyzicky
navštívit několik různých obchodů. Tato schopnost kompletně a snadno prozkoumat
všechny vlastnosti zmírňuje obavu z učinění chybného rozhodnutí.
Takže základní výhodou on-line nakupování není specifická vlastnost, jako je
nižší cena nebo možnost nakupovat nahý o půlnoci. Je to sloučení mnoha věcí,
které dávají zákazníkům možnost vybírat si velice produktivním způsobem. Kdyby
všechno off-line bylo o 10 % až 20 % levnější než když je to on-line, někteří
lidé by se stejně obrátili k on-line nakupování, protože zde existují jiné
výhody než jen otázky ceny, třeba propagace, tržby a značky.
Problémy on-line nákupu
Nicméně on-line nakupování přináší také některé problémy, které musí brát
návrháři v úvahu. Hlavními z nich jsou:
Málo informací založených na osobních zkušenostech: On-line obchody vám
nedovolí skutečně vidět, dotknout se, cítit a získat další osobní zkušenosti s
produktem, které vás nemohou minout v reálném světě. To je důvod, proč šaty,
jídlo, rostliny a zvířata nejsou prodávány on-line stejně dobře jako jiné
produkty nevyžadující tolik informací založených na osobních zkušenostech.
Problémy se splněním: Jak ukázala sezona dovolených v roce 1999, ani nejlepší
reklamní návrh webových stránek nepopožene obchod k výraznému úspěchu, když
nemůže dodat zboží až do domu. Návrháři by nikdy neměli zapomenout, že jediný
fyzický kontakt, který mohou zákazníci s obchodem mít, je tehdy, když otevírají
zásilky. Tento dojem je při návrhu stejně důležitý jako webové stránky samotné.
Otázky zásob: Množství on-line obchodů nabízí katalogy se zbožím, které
přesahuje jejich zásoby, čímž způsobují zklamání zákazníků, jimž zboží nepřijde
včas. Jiným problémem je, že mnoho obchodů nenabízí informace dostupné v
reálném čase, protože nejsou propojeny obchody a systémy back-office. V mnoha
případech malé obchody nemají dokonce ani skladový systém, ke kterému by se
mohly připojit.
Otázky značky a důvěry: Předtím, než kdokoli vstoupí do nějakých vztahů,
zvláště obchodních, kde úspěch závisí na provedených transakcích, musí
vzniknout jistá důvěra. Některé společnosti jsou schopny používat svou velmi
dobře známou značku pro ustavení důvěry se zákazníky. L. L. Bean (www.
llbean.com) je významný příklad společnosti, která má své místo na trhu, v boji
proti rychle startujícím webovým obchodníkům díky své dobře zavedené značce.
Otázky značky se mohou také týkat produktů, které obchod prodává,
technologických partnerů, které používá, a privátních programů, ke kterým patří.
Jako návrháři on-line obchodu byste měli vytvářet svůj návrh s ohledem na
všechny kladné i záporné aspekty zkušeností s elektronickým obchodováním. Každý
bod návrhu by měl podporovat pozitivní konkurenční výhodu on-line nakupování
nebo bojovat proti negativům.
Metody vytváření obchodu
V praxi existují tři základní způsoby vybudování obchodu na Webu. Každý funguje
správně v jiné situaci.
1. Metoda "doma uvařeno" je v podstatě ruční, na webovou stránku zaměřený
způsob vhodný pro malé obchodníky. Tato metoda zahrnuje databázový systém,
nákupní vozík a systém na přijímání kreditních karet.
2. Krok dál od domácího přístupu představuje použití služby na vybudování
obchodu (store-building service). Existují tucty těchto služeb, které pomáhají
automatizovat vývoj elektronického obchodního místa a s obchodem souvisejících
služeb včetně povolování kreditních karet a křížového prodeje. Tyto služby
omezují vaše návrhové možnosti, protože používají šablony, ale mohou být
dobrými nástroji pro vybavení klienta a mohou fungovat rychle s obchodem, který
je snadno spravovatelný a rozšiřovatelný.
3. Nejvyšší způsob je vhodný pro obchodníky s velkými rozpočty a zahrnuje
používání jejich vlastních systémů serverů a špičkových databází.
Všechna hlediska
Pokud uvažujete o návrhu, nemusíte pouze vytvořit atraktivní a přitažlivé
stránky, ale také funkcionalitu, která povede k úspěchu v oblasti
elektronického obchodování. Přitažlivý design je důležitý, ale mnoho návrhářů
selhává, když dojde na praktičnost. Nejprve tedy určujte vlastní funkční
specifikace, potom přidejte prvky rozhraní a originální design, který dá vašemu
on-line obchodu výborný vzhled.
Při definici prvků Webu je třeba začít určením produktů, které se budou
prodávat on-line, a volbou, jakým způsobem se budou prezentovat. Zákazníci mají
rádi on-line nakupování, protože rozsah možných voleb může být extrémně velký,
dává nakupujícím dobrou příležitost nalézt ten správný předmět. Nicméně
zákazníci také chtějí používat Web k rychlým výběrům předem známého zboží.
Seznam produktů by měl tento proces podporovat.
Většina středních až rozsáhlých Webů je navržena tak, že informace o produktech
jsou v databázi, která je sdružena se šablonou. Databáze se pak stává
platformou pro vytváření nákupních nástrojů, jako jsou vyhledávače, filtry a
automatizované porovnávání produktů. Pro menší obchody můžete pouze vytvořit
stránku pro každou položku. Určitě však budete chtít prezentovat co nejvíce
informací o produktu na každé stránce.
Návrh on-line obchodu musí odrážet obchodní model vaší společnosti. Například
když je pro úspěch vašeho obchodu rozhodující rychlá doprava nebo vysoce
kvalitní zákaznické služby, vaše stránky by tyto vlastnosti měly zdůraznit.
Pokud váš obchod dává přednost určitému způsobu prodeje například
prostřednictvím aukcí pak se ujistěte, že je to objasněno uživateli na domovské
stránce, a zajistěte vysvětlení vašim zákazníkům, jak používat váš prodejní
model. Dobrým příkladem tohoto způsobu je Mercata (www.mercata.com), která
snižuje své ceny, když více lidí souhlasí s nákupem určitého produktu.
Pomozte zákazníkovi
Vaše stránky by rovněž měly disponovat nástroji na pomoc zákazníkům během
nákupního procesu. Zpravidla zákazník shromáždí velkou skupinu vybraných věcí a
potom porovnává vlastnosti, jako je barva a cena. Nakonec zúží výběr, prozkoumá
finalisty a učiní rozhodnutí.
Jako návrhář chcete dát uživateli možnost učinit rozhodnutí na podkladě co
největšího množství informací. Dva obchody, které to dělají dobře, jsou
Fatbrain.com (www.fatbrain.com) a NetGrocer (www.netgrocer.com). Fatbrain vám
umožní seřadit výsledky vašeho vyhledávání podle bestsellerů, doporučení, data
publikování nebo dosažitelnosti. NetGrocer vám umožní třídit podle všech
způsobů obecných potravinářských atributů, jako je cena za jednotku nebo
nutriční hodnota, pouhým stisknutím knoflíku zkuste to udělat ve skutečném
supermarketu...
Joe Charlton, zakladatel a ředitel Mystyc New Media (www.mystyc.com), firmy
navrhující webové stránky se sídlem v Portlandu (stát Maine), který získal řadu
cen za vývoj elektronického obchodu, zdůrazňuje některé otázky funkcionality,
které by návrháři měli brát v úvahu. "Snažte se zajistit, aby stránky
umožňovaly co nejvíce alternativních metod placení včetně fakturace nebo
příkazů k nákupu," říká Charlton. "Je to pro ty, kteří se ještě obávají
objednávání on-line s kreditními kartami, nebo pro malé obchodníky a jiné
organizace, které nepoužívají pro nakupování kreditní karty."
Pro Mystyc to znamená zpřístupnit formuláře, které mohou být vytištěny a
odeslány poštou nebo faxem. To zahrnuje odlišné požadavky na návrh jako je
použití PDF souborů aby se takové objednávání usnadnilo. Jak říká Charlton:
"Proč se vzdát trhu? Zvláště když pro malé obchodníky je každý dobrý obchod tak
životně důležitý."
Malí obchodníci musejí používat svoje stránky ke snížení počtu zákazníkových
otázek. "Největší problém je zajistit, abyste nabízeli zákazníkům jasné
informace," říká Joe Cataudella, zakladatel Tronix (www.tronixweb.com),
objednávkových stránek pro hráče, a spoluautor knihy Vytváření obchodů na Webu
(Creating Stores on the Web). "Jinak pořád zvoní telefony nebo lidé odejdou."
Navrhněte stránky tak, aby co nejlépe nahradily nemožnost získat osobní
zkušenosti s nabízeným produktem. Např. publikované zkušenosti ostatních,
zvláště ze zdrojů třetích stran, pomáhají tento problém řešit. Amazon.com
(www.amazon.com) předvedl, že přehledy zkušeností ostatních nabízejí výhodu
před obchody v reálném světě, které nemohou nabízet takové informace pro každou
položku. Lands End (www.landsend. com) zápasí s otázkami osobních zkušeností
jiným způsobem, umožňuje zákaznicím vytvořit osobní modely, které "vypadají"
jako ony, se stejnými tělesnými rozměry, stylem a barvou účesu, odstínem kůže a
tvarem obličeje. Uživatelky si pak mohou "na sobě vyzkoušet" různé šaty a
barevné kombinace přímo na svých počítačových obrazovkách.
Vznik důvěry
Důvěra, kterou může být nesnadné vytvořit on-line, vzniká i tak, že jsou
uživatelům dány možnosti prozkoumat vaši organizaci. To znamená poskytovat
informace o přímém kontaktu včetně telefonního čísla a adresy, on--line
formuláře a e-mailové podpory. Budete také muset vytvořit a publikovat politiku
ochrany soukromí (privacy policy). Nejlepší je, když se přizpůsobíte službám,
jako je CPA WebTrust (www.cpawebtrust.org), TRUSTe (www.truste.org) a Better
Business Bureau Online (www.bbbonline.org). Tyto společnosti poskytují dobrou
záruku třetích stran pro ustanovení důvěry s nakupujícími.
Místem, které udělalo dobrou věc ustanovením důvěry, je i eToys
(www.etoys.com). Na eToys najdete stránky dobře pokrývající všechny informace
týkající se ochrany soukromí a nakupování. Tato firma také ustanovila
důvěryhodné partnerství s AOL, TRUSTe a Better Business Bureau Online na pomoc
získání důvěry zákazníků. Mnoho z těchto informací je nápadně umístěno na
jejich domovské stránce.
Pohodlí při objednávání
Mnoho malých obchodů nepoužívá nákupní košíky a jiné automatizované systémy,
protože pro průměrného člověka může být obtížné je instalovat a spravovat.
Nicméně čím více můžete optimalizovat objednávkový proces, tím lepší jsou vaše
šance na uskutečnění obchodu. Srovnávacím testem v této oblasti je systém na
jedno kliknutí u Amazon.com. Jiným dobrým příkladem je pokladní systém Tronixu.
Obchod poskytuje na svých objednávkových stránkách množství informací, které
jsou důležité pro různé objednávkové politiky, včetně informací pro správné
objednání.
Jako návrháři se ujistěte, že jste navrhli obchod tak, že je pro obchodníky
snadné obchodovat. Vytvořte sekce na předvádění nových zásob na skladě,
obchodních položek a doporučení pro křížový prodej. Obecně řečeno, zvýrazněte
položky, které si obchodník vybírá.
Zajistěte, aby tyto vlastnosti byly navrženy jako konzistentní části rozhraní.
Například doporučení by měla být na stránkách všech produktů vždy na stejném
místě a obchodní položky by měly být jasně označeny. Mnohé služby na vytvoření
obchodu pomáhají samy obchodníkům vytvořit tyto položky. Obchod, který je
vytvářen stránku po stránce, bude potřebovat mít tyto položky implementovány
ručně. V každém případě zajistěte, aby obchodník mohl použít váš návrh a systém
bez přibírání technického personálu.
Personalizace
Na Webu existují dva typy personalizace. Personalizace může existovat jako
nabídka pro uživatele na naprogramování stránek tak, aby pracovaly způsobem,
který si vybere. Nebo se může objevit automaticky, když stránky "poznají"
uživatele a vytvářejí si stále přesnější představu o tom, co chce, čím častěji
tyto stránky navštěvuje.
Pro návrh obchodu máte tři směry personalizace. Můžete dát uživatelům možnost
personalizovat jejich obchodní zkušenosti s možnostmi požadovat denní
aktualizace u jednotlivých produktů. Také můžete uložit jejich osobní
preference, například mohou být uloženy rozměry oblečení, takže uživatel nemusí
specifikovat velikosti pokaždé, když si objednává.
Můžete také použít obchodní pravidla nebo spolupracující filtrování pro
ustanovení osobních doporučení založených na akcích provedených uživatelem.
Například když uživatel uloží do svého košíku výrobek A, můžete automaticky
doporučit výrobek B.
Konečně můžete nabídnout k prodeji produkty, které mohou být přizpůsobeny
samotným uživatelem tak, že vytvoří "personalizovanou" verzi masově produkované
položky. Tento postup je znám jako "masové přizpůsobení podle přání
zákazníka" ("mass customization").
Tvorba personalizace je drahý proces. Ale studie ukazují, že personalizace
přináší užitek, pokud se provádí správně. Personalizační technologie jako Net
Perceptions (www.netperceptions.com) byla navržena nejen na zvýšení počtu
obchodů, ale také na zvýšení průměrného výnosu z jednoho obchodu. Tudíž dobře
implementovaný personalizační systém může generovat výnosy, čímž se vyrovnají
počáteční náklady.
Různé on-line obchody začaly používat různé typy personalizace. Amazon.com
úspěšně používá doporučení založená na spolupracujícím filtrování. Reflect.com
(www.reflect.com), nastupující podnik zaštítěný firmou Procter and Gamble,
umožňuje uživatelům vytvářet svůj vlastní make-up, produkty pro péči o pokožku
a vlasy výběrem z tisíců potenciálních kombinací. Společnost Nike (www.
nike.com) uvedla na trh boty, které mohou zákazníci personalizovat výběrem
barev a opatřením monogramem.
Zrychlete to
Rychlost nákupního procesu je zvláště důležitá. Protože on-line nakupování
vyžaduje prověřování rozsáhlého seznamu dostupných voleb, proces bude na vašich
stránkách generovat mnoho stránkových pohledů a akcí, ale stále je třeba, aby
to probíhalo rychle.
Cokoli, co zpomaluje on-line nakupování, je problémem. Chris MacAskill,
zakladatel a výkonný ředitel Fatbrain.com, o tom přemýšlí každý den: "Když den
co den bojujete ve válkách mezi on--line knihkupectvími, rychle pochopíte
potřebu rychlosti a hrozbu, že vaši konkurenti zvítězí u vašich zákazníků."
Jeho stránky mají jednoduchý návrh rozhraní a pomůcek pro uživatele. U
Fatbrain.com jednoduchý neznamená strohý, znamená to rychlý vzhled a
zredukování cesty k uskutečnění obchodu. "Jednou z věcí, na které se díváme, je
to, kolikrát je nutné kliknout, než se něco koupí," říká MacAskill. "Cítíme, že
s každým kliknutím, nutným k získání produktu, ztrácíte 10 % ze všech svých
potenciálních zákazníků."
Pro návrh je rovněž rozhodující ustavení záložního serveru, který je dostatečně
citlivý a schopný podporovat rozsáhlé množství vyhledávačů a opakovat stránkové
pohledy. MacAskill na to klade důraz v návrhu svých stránek. "Používáme systém,
který nám ukazuje naše zpoždění vůči mnoha hlavním městům při poskytování
stránek našim zákazníkům," říká. To pomáhá Fatbrain.com vyladit návrhy stránek
a celkový návrh serverů a sítě. Když je tázán, jestli společnost může dát do
vztahu pokles ve výkonu serveru v Dallasu s poklesem prodeje pro zákazníky v
Dallasu sídlící, MacAskill říká prostě: "Ano." Je to skutečně v té dané minutě
a návrháři to musí brát v úvahu.
Navrhování s ohledem na urychlení nákupního procesu také vyžaduje tvorbu
rozhraní, které zjednoduší pokračování nákupního procesu bez toho, že byste se
museli vracet na vyhledávací stránku, a návrh nástrojů, které urychlí proces
porovnávání.
Boo.com (www.boo.com) je v některých případech příkladem toho, co raději
nedělat. I když toto nákupní místo má některé vynikající funkce, jako je
virtuální host a 3D fotografie oblečení, předtím, než můžete nakupovat, musíte
natáhnout tři až čtyři stránky. Rozhraní není intuitivní pro rychlé a snadné
brouzdání a porovnávání, chybí tedy to, co zákazníci od on-line nakupování
chtějí.
Také se zdržte účtování přemrštěných sazeb za dopravu od nepozorných zákazníků.
Oni nechtějí číst nízké udávané ceny a pak platit ohromné sumy za balné pak se
domnívají, že byli podvedeni.
On-line obchodní místa musejí být funkčními službami, nejen impozantními
brožurami nebo příklady vyspělé techniky a skvělého návrhu Webu.
0 1418 / pen

Detaily databáze
Aby zákazník mohl získat všechny požadované informace, musí je mít především k
dispozici jeho on-line obchodník. Dále uvádíme příklad atributů, které by mohla
mít databáze pro stránky o zásobách a produktech.
Popis
Velikost
Barva
Váha
Číslo modelu
Číslo dílu
Cena
Náklady na dopravu*
Navrhovaná maloobchodní cena
Obchodní cena*
Množství zvolené zákazníkem*
Datum vydání
Zákaznické přehledy
Obchodní přehledy
Obchodní klasifikace*
Externí kontakty
Naposledy koupeno*
Na skladě
Dostupnost
Fotografie
Video
Zvuk
Výrobce
Dotazy na tvůrce
Doplňující položky
* Označuje položku, která by mohla být automaticky určena programem.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.