Jak vyhrát souboj o své dobré jméno

Nové technologické nástroje pomáhají firmám při monitorování jejich pověsti na internetu. Kolik stojí dobré jmén...


Nové technologické nástroje pomáhají firmám při monitorování jejich pověsti na
internetu.
Kolik stojí dobré jméno firmy? Jaké lze v souvislosti s jeho ztrátou nebo
poškozením očekávat ztráty? A co vše je ovlivňuje? Na trhu se objevují první
inteligentní nástroje a služby, které jsou schopny sledovat elektronická média
a informovat firmy o tom, jak se jejich pověst vyvíjí a proč.
Jen pro dokreslení důležitosti dobrého jména uveďme příklad firmy Omnimedia
Marthy Stewartové (prostřednictvím svých knih, rádií i v televizní show radí
americkým divačkám v otázkách životního stylu) poté, co se její zakladatelka
ocitla v právních problémech, ceny akcií spadly, zákazníci utekli a
neexistovalo místo, kde by se firma mohla nenápadně schovat do chvíle, než
skandál v paměti veřejnosti utichne.
Případ jmenované společnosti je extrémním dokladem zničené pověsti firmy, ale
škody mohou nastat i méně nápadným způsobem. V éře internetu firmy zjišťují, že
si musejí na názory zákazníků, akcionářů, regulačních orgánů a médií dávat
ještě větší pozor než kdy předtím.
"Vytváření a hlídání dobrého jména firmy je jedním z nejdůležitějších, ale také
nejobtížnějších úkolů PR oddělení," říká Dan Miller, PR manažer zdravotnického
zařízení PacifiCare Health Systems z USA. Miller vysvětluje, že si jeho
pětičlenné oddělení jen obtížně hledalo čas, aby mohlo adekvátním způsobem
vyhodnotit, co se v dané oblasti děje a tak spoléhalo na to, že manuální
analýzu výroků v tisku a na webu, týkajících se PacifiCare, bude provádět
externí konzultantská firma.
Ale věci se mění. Nyní se řízení dobré pověsti firmy ve stále větší míře stává
doménou nových technologií a postupů, od prohledávání webu s pomocí lidské
pracovní síly až po využití pokročilého analytického softwaru běžícího na
ohromných serverových farmách, který se věnuje hledání trendů a skrytých
významů na milionech webových stránek. PacifiCare nyní sleduje svou pověst
pomocí softwaru, který je dodáván ve formě služby firmou Biz360. Tento software
doluje údaje o firmě z milionů webů a sleduje také kontext, v němž se objevují.

Role webu
Ani s využitím té nejlepší technologie však není ochrana a posilování dobré
pověsti firmy lehkým úkolem. A to z větší části proto, že web přinesl lidem
možnost otevřenější a svobodnější komunikace než kdy předtím což občas
nepříjemně překvapuje firmy, jež se domnívaly, že jsou pupkem světa.
Je třeba říci, že pojem řízení pověsti má v současnosti dvě pojetí. Jedno sází
na pohled spotřebitele pověst zde vytváří skupina zákazníků, kteří se na
základě své vlastní iniciativy dělí o názory na firmy či osoby s ostatními.
Mezi důvěrně známé příklady patří recenze knih na webu Amazon.com nebo
komentáře, jež kupující a prodávající píší na eBay o postupech jiných. Stručně
řečeno, spotřebitelé tvoří pověst těch, s nimiž obchodují.
Druhé pojetí sází na firmu, která se snaží ovlivnit pohled ostatních na ni
samotnou. Udržení dobré pověsti je pro ni otázkou kroků, jež je nutné
podniknout k zajištění toho, aby vlastní pověst a reputace značky zůstala bez
poskvrny a byla vnímána v tom nejpozitivnějším možném světle. A právě v této
oblasti se objevují nové technologie, jež firmám, jako je PacifiCare, pomáhají
zajistit pozitivní vnímání veřejnosti.

Budování pověsti
"Zákazníci získali na síle díky možnosti poskytovat zpětnou odezvu a komentovat
produkty," říká Jakob Nielsen, autor knihy Designing Web Usability (New
Readers, 1999) a jeden z prvních lidí, kteří použili termín "řízení pověsti" v
kontextu webu a spotřebitelů. Nicméně, jak sám poznamenává, existuje
narůstající povědomí o omezenosti tohoto přístupu, vzhledem k tomu, jak snadné
je si s tímto systémem "pohrát". "Nedávno jsme to viděli na příkladu
Amazon.com, kdy se přišlo na skutečnost, že spousta pozitivních názorů na knihy
pocházela od samotných autorů," dodává Nielsen.
Vyvíjejí se však i propracovanější systémy hodnocení. Například Epinions.com
akceptuje nejen hlasy zákazníků, ale nabízí také mechanismy zpětné vazby, jež
slouží k vyhodnocení spolehlivosti vložených komentářů. Nielsen takové
vícevrstvé přístupy označuje jako "web of trust" (pavučina důvěry).
I když vliv řízení pověsti na základě odezvy spotřebitelů narůstá, podle
Nielsenova názoru mají v daném okamžiku pravděpodobně dokonce ještě větší vliv
vyhledávače. "Většina spotřebitelů a lidí, kteří se v daném oboru pohybují, ve
skutečnosti úplně nerozumí tomu, jak technologie fungují a jak ovlivňují trh a
jeho vnímání," poznamenává.
Nielsen si například všímá skutečnosti, že Google je na "pověsti" webových
stránek závislý, neboť jeho vyhledávací engine přiděluje vyšší hodnocení
stránkám na základě počtu odkazů, které na danou stránku vedou. "A je známo, že
lidé vytvářeli farmy odkazů ve snaze o zlepšení pořadí vlastních stránek,"
dodává.
"Některé firmy jsou pokud jde o internet stále bezradné. Stále více z nich však
chápe, že se jedná o síť nabízející obousměrnou komunikaci. Proto se zde musejí
prezentovat a na vzniklé situace reagovat kreativnějšími způsoby, než byly
zvyklé dosud," konstatuje Nielsen.

Studnice informací
Jeden z nejambicióznějších pokusů týkající se i sběru informací o firmách právě
probíhá v Almaden Research Center společnosti IBM. Systém pro dolování dat s
názvem WebFountain sbírá texty a další informace z milionů webů a miliard
webových stránek a s pomocí ohromné farmy serverů se snaží nabídnout zasvěcený
pohled na celou řadu témat. Jedná se o proces s otevřeným koncem. Systém
WebFountain je vybaven dostatečnou inteligencí k tomu, aby byl schopen odhalit
nové trendy a příležitosti.
Newyorská firma Factiva, společný podnik Reuters Group a Dow Jones, se spojila
s IBM a vytváří aplikaci pro analýzu textu, postavenou na platformě
WebFountain. První aplikace společnosti Factiva pro tuto platformu bude
sledovat pověst firem pomocí analýzy informací z rozsáhlé sbírky zdrojů,
internetových stránek a diskusních skupin. Výsledné zpravodajství bude
zobrazovat údaje v kontextu a poskytne pohled na relevantní podnikové problémy
a průmyslové trendy, spolu s odhalením různých vztahů. Factiva tvrdí, že firmy
mohou tento software využít k získání jasného pohledu na to, jakým způsobem je
firma nebo značka vnímána, jakým způsobem se toto vnímání mění a jaké problémy
se začínají ve vztahu k dané firmě nebo značce objevovat.
Dennis Cahill, viceprezident pro technologie ve firmě Factiva, říká, že tato
služba je dokonce schopna skenovat i diskusní skupiny a blogy, kde si lidé
utvářejí svůj názor, a tyto informace kombinovat s údaji získanými z běžného
tisku. "Myslíme si, že se jedná o první nástroj, který firmám skutečně umožní
efektivně pochopit celosvětovou konverzaci, která se odehrává kolem jejich
produktů a služeb," dodává.
Služba je cílena na firmy s tržbami od 150 milionů dolarů výše. Cahill
vysvětluje, že IBM poskytuje back-end pro dolování textu, a Factiva k němu
přidává svou umělou inteligenci. Zákazníkům se dostane také odborné pomoci při
nastavení systému a při analýze získaných údajů.
"Ve výchozím nastavení jsou zahrnuty instrukce izolující nejdůležitější články
a specializované zájmové skupiny, ale uživatel si může věci nastavit takovým
způsobem, aby získal na záležitosti odlišný pohled," objasňuje. Factiva na
svého prvního zákazníka dosud čeká, ale Cahill tvrdí, že zájem je výrazný, a
věří v široké přijetí tohoto produktu.

Pohled směrem ven
Již zmiňovaná kalifornská společnost Biz360 poskytuje klientům vlastní webovou
analýzu pomocí monitorování 50 tisíc tištěných, on-line a vysílaných
informačních zdrojů. I když šířka analýzy je omezena na tradiční média, a je
proto méně ambiciózní, než nabídka WebFountain a firmy Factiva, společnosti
Biz360 se podařilo získat několik známých zákazníků.
Šéf marketingu You Mon Tsang říká, že většina firem se s informacemi zvládne
dobře vypořádat interně, ale chybí kvalifikovaný přístup k externím informacím,
jež jsou podle něj shromažďovány jen náhodně, pokud vůbec. "A pokud se
omezujete pouze na zírání na firemní nástěnku, pak jste na cestě k velkým
problémům, protože nerozumíte vyvíjející se dynamice trhu," říká Tsang.
Tsang popisuje, že software, dodávaný jeho firmou ve formě služby, sleduje na
1,25 milionu stránek a k zodpovězení kladených otázek využívá umělou
inteligenci. Kromě firmy PacifiCare patří mezi zákazníky Biz360 také 3Com,
Harley-Davidson, Seagate Technology, Sun Microsystems a VeriSign.
"Zabýváme se řízením pověsti, ale hlavním důvodem, proč služby firmy Biz360
využíváme, je snaha o větší vcítění se do názorů zákazníků, akcionářů a těch,
kteří mají vliv na dané odvětví," říká Woody Monroy, výkonný ředitel pro
firemní komunikaci společnosti Seagate.
"Ve starých špatných časech by nám PR agentura dodávala měsíční útržkovité
zprávy a my bychom se pokoušeli na jejich základě provádět analýzy," říká
Monroy. "Nicméně díky Biz360 máme k těmto informacím přístup v reálném čase,
takže můžeme reagovat daleko rychleji." Dodává, že velkou pomocí je mezinárodní
pokrytí této služby, jelikož z USA pochází pouze třetina tržeb firmy Seagate.
"Předtím, než jsme před několika lety začali využívat tento produkt, jsme měli
se získáváním takových informací skutečné problémy," uzavírá.

Nejen slova
"Klíčovým prvkem produktů firmy Factiva a dalších, směřujících do oblasti
řízení pověsti, je analýza textu," říká Susan Feldmanová, analytička IDC.
"Právě tato schopnost umožňuje nahlédnout do nitra dokumentů a získat z nich
informace, které o určitém tématu potřebujete. Umělá inteligence zpracovává
dokument zhruba takovým způsobem, jako jste vy zpracovávali věty v páté třídě,"
vysvětluje. Feldmanová říká, že syntaktická analýza je mnohem propracovanější
než činnost vyhledávače. "Umí rozlišovat rozdíly ve významech," vysvětluje.
"Zajímají-li vás spíše myšlenky než samotná slova, pak můžete texty ukládat
jako blok, obsahující vztah mezi podmětem, předmětem a přísudkem. Následně jim
můžete přiřazovat podobné pojmy," dodává.
Cahill z firmy Factiva říká, že schopnost třídit pojmy a uvádět je do
vzájemného vztahu bude z pohledu zákazníků dostatečně doceněna, až firmy
skutečně začnou chápat důležitost sledování své vlastní pověsti. "Podniky
utrácejí spousty peněz, aby se pokusily pochopit, jak je vidí jejich zákazníci.
A tato technologie vám umožňuje monitorovat vše od mainstreamového tisku až po
názory jednotlivých zákazníků nebo analytiků publikujících na webu."
Jde však o hodně a proto podle Millera z PacifiCare pravděpodobně bude jeho
firma i nadále využívat i běžnější čtvrtletní zprávy konzultantských firem k
doplnění každodenního toku dat od Biz360. "To nám zajistí vyváženost informací,
kterou považujeme za nezbytnou," uzavírá.

Pověst firmy zachycená na stránkách webu
"Vyhledávače se stávají pro novináře i další zájemce primárním zdrojem
informací o určité firmě," říká Robert Key, prezident a CEO společnosti
Converseon. "Ale zatímco firmy věnují velkou pozornost tomu, jak jsou vnímány
tradičními médii, většina z nich setrvává v blažené nevědomosti o tom, co o
nich zjistí uživatelé, pokud zadají název firmy do vyhledávače."
Firma Converseon, jež sama sebe nazývá "digitální komunikační agenturou",
představila produkt, který považuje za první službu pro řízení pověsti
prostřednictvím vyhledávačů. Je navržen speciálně pro firmy, které potřebují
pomoci při monitorování a kontrole své pověsti, a pomáhá jim řídit, co se
objeví v seznamu výsledků po zadání klíčových slov dané firemní značky.
"Vyhledávače jsou kritickým prvkem pro řízení pověsti, jelikož se staly silným
novým druhem médií," vysvětluje Key a upozorňuje na takové příklady, jako je
McDonalds a Nike. Když uživatelé zadají do Googlu název těchto firem, mohou se
jim objevit výrazně negativní stránky, jako je Boycott Nike Homepage nebo
McSpotlight.org, jež samy sebe nazývají protestními stránkami. Converseon a
firmy, jako je Biz360 a Factiva, nejsou jedinými, jež se snaží o vytvoření nebo
nápravu pověsti firem v kybernetickém prostoru. Newyorská PR agentura
Burson-Marsteller se začala koncentrovat na řízení on-line pověsti a vytvořila
soubor studií, jež nazývá e-fluentials (www.efluentials.com), týkajících se
on-line lídrů veřejného mínění. Burson-Marsteller nabízí rovněž nástroje, jež
zkoumají způsob, jakým společnosti reagují na krize a problémy prostřednictvím
vlastních webů.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.