Jak využít on-line komunity v podnikatelských procesech

Jak využít on-line komunity v podnikatelských procesech aneb jak ochočit šelmu, která leckdy kouše ruku, jež ji krmí ...


Jak využít on-line komunity v podnikatelských procesech
aneb jak ochočit šelmu, která leckdy kouše ruku,
jež ji krmí
Co se dozvíte?
Internet se stal bezednou studnicí ukrývající neuvěřitelné množství informací.
Kolik z nich se dá využít a kolik se doopravdy využívá? Pokusem těžit výhody z
oblíbené formy internetové komunikace je zřizování tematicky zaměřených
on-line diskuzních skupin. Proto se v následujícím článku dočtete:
Co je to on-line komunita
Jak rozvíjet členství v on-line komunitě
Jaké základní prostředky jsou potřebné pro vytvoření komunity
Jak vyvážit potřeby členů komunity se zájmy organizace
On-line komunity jsou fenoménem, jehož zrození bylo svázáno s příchodem
Internetu. Živelný vznik nejrůznějších diskuzních skupin, jež se zabývají
širokým spektrem zájmů, budil od počátku různorodé reakce už proto, že výběr
témat nezná hranic - ostatně jako sám Internet. Pro svoji nespoutanost bývají
označovány jako enfant terrible světového Webu a zatím se našlo jen nevelké
procento společností, jež se snaží využít jejich sílu a imaginaci v podnikových
procesech.
Přesto se tento přístup sám nabízí, a to zejména ve spojitosti s jiným
fenoménem dnešních dní, o jehož serióznosti se v odborných kruzích nepochybuje
- s knowledge managementem, neboli s řízením znalostí.
Jak jdou tyto dva poněkud nesourodé pojmy dohromady? Vcelku logicky - jde o to,
využít sílu těchto komunit k předávání informací (v lepším případě znalostí) a
k řízení jejich toku. Zkrátka nenechat ležet ladem názory a zkušenosti, které
se v těchto diskuzích objeví. Pro postup na vyšší úroveň je nutné tematicky
zaměřené debaty usměrňovat a pobízet pomocí tzv. moderátorů, kteří udržují
plynulou konverzaci a urovnávají spory. Zároveň je nutné si "pěstovat" a zvát
aktivní hosty, kteří jsou schopni dávat výměně názorů nové podněty. Využívat
lze vedle účelově zřízených i spontánně vzniklé on-line komunity. Získané
informace poslouží nejen marketingu zainteresovaných firem, ale je zde možné
najít např. i podněty pro vývoj nových a zlepšování již existujících produktů.
Potíže s definicí
Jak vlastně definovat povahu komunity? Úplně nejjednodušší je určit ji jako
skupinu lidí, kteří si chtějí a jsou schopni si navzájem pomáhat. S definicí
on-line komunity se museli utkat i analytici společnosti Arthur Andersen v
Chicagu, kteří studovali již existující skupiny v 15 velkých korporacích - do
zkoumané skupiny patřily firmy jako BP Amoco Company, Ford Motor Company,
Anheuser-Busch Comp. či Monsanto. Na tomto vzorku zkoumali, jak se on-line
komunity tvoří, jak fungují a jak vytvářejí hodnotu. Součástí jejich studie
nazvané "On-line Communities in Business" byla definice 3 základních obecných
kategorií těchto skupin: rozdělili je na komunity internetové (slouží jako
marketingový a reklamní prostředek), extranetové (vytvářené pro posílení vztahů
s obchodními partnery a zákazníky) a intranetové (usnadňující sdílení znalostí
ve firmě).
Jak řídit neřiditelné
Na rozdíl od spontánně vzniklých diskuzních skupin vyvstal v "podnikových"
komunitách specifický problém - jde o snahu lidí v podnikatelské sféře cizí
informace hromadit a své pokud možno neposkytovat. Další potíže vyvstávaly z
nezvyklosti a novosti tohoto požadavku pro zaměstnance firmy; bylo třeba lidi
jak povzbudit, aby se nebáli prezentovat tímto způsobem své názory, tak i
trochu "krotit" (i když se to teoreticky nemá). Platívá proto zlaté pravidlo:
nepiš nikdy nic, co bys nemohl říct v kanceláři či před zákazníkem.
V on-line komunitách totiž existuje jistý paradox - pokud má být debata živá a
lidé mají příslušné stránky nejen vyhledávat, ale debaty se též aktivně
účastnit, není možné diskuzi nijak omezovat. To znamená, že provozovatel
stránky se musí smířit s tím, že si leckdy přečte věci, které by raději
neviděl. Zároveň by se ale rád dočkal výsledků své snahy a investic. Jak to
tedy skloubit?
Cesta spočívá v naplnění další potřeby on-line komunit, kterou je nutnost
moderování probíhající debaty - šikovný moderátor a vhodně zvolení hosté mohou
nasměrovat diskuzi žádoucím směrem.
Péče vskutku každodenní
Diskuzní skupina nemůže existovat bez odborně zaměřených moderátorů a aktivních
hostů. Získání obou záleží nejdříve na aktivitě zřizovatele stránky, potom také
na aktuálnosti a zajímavosti obsahu - neboli toho, co se na dané stránce řeší.
Moderátor je na stránkách přítomen nejen proto, aby debata neusínala, případně
aby řešil vzniklé spory; jeho úkolem je především uspokojovat (informační)
potřeby členů komunity. Měl by především přesně vědět, co dělá a proč, jaké má
k tomu nástroje a jak je může využít. Musí mít potřebné informace týkající se
oblasti, kolem které se diskuze točí, a musí vědět, jaké vztahy a proč chtějí
účastníci vytvářet. Důležitou součástí budování on-line komunity je hledání
členů pro neformální role - jde o aktivní přispěvatele se zájmem o danou
problematiku. Časem bývají nejvhodnějšími kandidáty na post moderátora.
Je třeba počítat s tím, že se komunita může rozšířit i mimo vymezený diskuzní
prostor - v úvahu připadá použití jiných médií, jako je např. e-mail nebo
komunikace v rámci groupwarových aplikací (např. v Lotus Notes).
Při budování on-line komunity uvnitř firmy (extranet, intranet) je třeba vzít v
úvahu existující firemní kulturu - pokud ta nepřeje svobodnému vyměňování
informací, zajde na jejich nedostatek pravděpodobně i diskuzní skupina.
Návratnost investic? Jak se to vezme
Pokud se firma rozhodne investovat do vytvoření on-line komunity, musí hledět
daleko dopředu. Finanční náklady a práce věnovaná rozvoji tohoto druhu
komunikace se vrací jen pomalu a leckdy se nedá uspokojivě vyjádřit v
měřitelných jednotkách, jako je např. zvýšení obratu či pokles nákladů. Nicméně
přínosy zde jsou, byť se v prvním plánu nacházejí převážně v oblasti nehmotné -
tím je myšleno např. prosazení prodejní značky a zlepšování image firmy; v
neposlední řadě také další podněty pro rozvoj firmy nebo jejích produktů. Pokud
je diskuze pečlivě vedena, jde v podstatě o jakýsi nepřetržitý brainstorming;
firma získává zpětnou vazbu, jež se jinou cestou zabezpečuje podstatně hůř.
Při posuzování "výkonnosti" skupiny se často porovnává počet aktivních a
pasivních členů komunity. Je nesmírně důležité si uvědomit váhu tzv.
příležitostných přispěvatelů - v mnoha případech jde o lidi, kteří rozvíjející
se debatu pozorně sledují, ale teprve nějaká specifická narážka je vybudí k
aktivitě.
On-line obchodní komunity
V souladu s dnešním vývojem je nasnadě spojení takto využívaných on-line
komunit s aktivitami elektronického obchodování, jež by mělo vést ke vzniku
tzv. obchodních komunit. Spolu s tímto jevem by mělo postupně docházet k mnoha
strategickým partnerstvím nejrůznějších firem, která prohloubí vertikální
nabídku zboží v rámci jedné
on-line komunity.
Dalším krokem on-line rozvoje se v blízké budoucnosti může stát netradiční
nabídka pružných a inovativních firem, jež trhu poskytnou (pochopitelně
on-line) např. systémy pro řízení výroby či algoritmus prognózování. Právě to
ke svému prospěchu dělá např. společnost Procter & Gamble. Tento nový pohled
umožní aktivním společnostem rozpoznat své schopnosti a vzápětí je (on-line)
prodat.
9 3528 / dar









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.