Jeden opět proráží, budou ostatní následovat?

První textová zpráva na světě byla údajně odeslána již v prosinci roku 1992 a jednalo se o přenos z osobního počí...


První textová zpráva na světě byla údajně odeslána již v prosinci roku 1992 a
jednalo se o přenos z osobního počítače na mobilní telefon v britské GSM síti
Vodafone. Od té doby prošel mobilní trh zásadním vývojem a z SMS zpráv se stal
jeden z největších fenoménů, který změnil styl mezilidské komunikace. Ani trh v
České republice není v tomto ohledu výjimkou. Zatím posledním milníkem, ke
kterému dospěl, je zpoplatnění SMS zpráv zasílaných z internetu.
Zhruba deset procent všech SMS je u třech tuzemských mobilních operátorů
odesláno z webu. Měsíčně se jedná u každého z nich o desítky milionů odeslaných
textových zpráv. A konečně náklady na zajištění těchto bran se šplhají k
desítkám milionů korun ročně.

Ukrajina s reklamou
Bude zajímavé sledovat, jak dlouho vydrží aktivita ukrajinskému mobilnímu
operátorovi UMC, který poskytuje zasílání SMS z webu zdarma, a to včetně sítí
konkurenčních operátorů. Háček je ovšem v tom, že každá zpráva je délkově
omezena a za ni se vkládá reklama. Tento přístup však u nás podle dostupných
informací nikdo neplánuje.
Štědrý den, Silvestr a Nový rok i letos trhaly rekordy v počtu odeslaných SMS.
Za tyto tři dny jich u Eurotelu, Oskara i T-Mobile bylo odesláno celkem téměř
85 milionů, přičemž konec roku svým objemem Štědrý den nepřekonal. Nárůst
oproti loňskému roku byl více než o jednu třetinu.
Prvním, kdo se k němu v celé své šíři odhodlal, byl mobilní operátor T-Mobile.
Současně s tím spustil pro své zákazníky, registrované v rámci firemního
portálu placenou (dle běžných tarifů) novou SMS bránu pro odesílání zpráv do
vlastní sítě a do sítí ostatních operátorů v České republice i v zahraničí.
Prvním signálem obdobného záměru, kterému ovšem nebyla věnována taková
publicita, včetně negativních reakcí v nejrůznějších diskusních fórech, byl
krok nejmladšího českého mobilního operátora, Oskara. Ten zablokoval zasílání
bezplatných zpráv z určitých internetových informačních zdrojů, které pro
komunikaci s uživateli využívaly Oskarovu technologickou infrastrukturu (webové
rozhraní k SMS centru). Neexistence bezplatných SMS bran jako rozhraní k
vlastnímu SMS centru je na ostatních trzích, především v západní Evropě, běžnou
firemní politikou mobilních operátorů. Na českém trhu by pak logicky mělo
docházet k analogii globálního (minimálně evropského) vývoje, celá problematika
je však mnohem složitější a je třeba ji vnímat i v jiných souvislostech českého
trhu.

Fakta o GSM
Skutečný význam a důležitost krátkých textových zpráv lze nejlépe doložit na
konkrétních číslech a faktech. Podle posledních statistik Asociace pro GSM z
prosince 2002 představuje globální trh celkem 777,6 milionu uživatelů
(aktivních SIM karet, nikoliv jednotlivých uživatelů!). Z června 2002 pak
pochází první graf na následující straně, který ilustruje použití mobilní
komunikace standardu GSM na jednotlivých kontinentech a v zemích Evropské unie.
Té vévodí trhy v Německu, Velké Británii a Itálii. Celkový mobilní trh v Asii a
v Severní Americe je však mnohem větší graf zohledňuje pouze uživatele GSM sítí
a nikoliv sítí jiných standardů.
Zatím poslední globální průzkum posílání SMS zpráv z května 2002, který nechala
zpracovat Asociace pro GSM, udává, že měsíčně se na celém světě pošle dohromady
24 miliard krátkých textových zpráv. Sumární odhad za celý rok 2002 hovoří
dokonce o 360 miliardách SMS zpráv! Druhý graf na následující straně ilustruje
jejich silný růst za poslední dva roky.
Celkem 23 procent uživatelů mobilních telefonů na celém světě pošle SMS zprávu
více než jednou denně, 55 procent těchto aktivních uživatelů je mladší 18 let
(včetně).

Čechy ovládají SMS
Situaci v České republice lze nejlépe doložit rekordním 24. prosincem 2002, kdy
bylo odesláno 46,6 milionu SMS zpráv. (Celkem mají čeští operátoři 8,4 milionu
uživatelů.) V meziročním srovnání se jednalo dokonce o více než 50% růst ze
zhruba 30 milionů. Pro srovnání: běžný denní průměr ve Velké Británii se čtyřmi
mobilními operátory, mnohem více uživateli a obecně vyšší bonitou je 48 milionů
SMS zpráv. Celkový roční objem krátkých textových zpráv v České republice lze
po sečtení odhadů pro jednotlivé operátory stanovit zhruba na 3 miliardy. V
absolutních součtech příjmů operátorů jsou samozřejmě hlavní položkou hlasové
služby se zhruba 88 až 91 procenty textové a datové služby však získávají stále
větší podíl.

Pro a proti
Význam bezplatných bran dokládají údaje Eurotelu a T-Mobile, podle kterých
tvoří bezplatné SMS zprávy až 10 procent celkového objemu všech krátkých
textových zpráv. Tito dva operátoři představují v oblasti SMS více než 80
procent domácího trhu. U Oskara v poslední době dosáhl podobného podílu.
Všichni čeští mobilní operátoři postupem času zavedli určitá omezující
opatření, jejichž cílem bylo ztížit zneužívání bezplatných internetových SMS
bran:
1.časové intervaly mezi odesláním zpráv více uživatelům
2.denní omezení počtu zpráv určitému uživateli
3.nižší prioritizace SMS zpráv, zaslaných z bezplatné brány
Při analýze důvodů, které mohou operátory vést k ukončení provozu bezplatných
SMS bran, je třeba odlišovat několik typů užití:

1. Uživatelé, kteří přímo navštěvují portály mobilních operátorů s cílem zaslat
SMS zprávu zákazníkům daného operátora:
Díky určitým (časovým, objemovým) omezením v tomto případě dochází k
minimálnímu technickému zatížení sítě, a tím pádem i k minimálním ekonomické
ztrátě. Po marketingové stránce dokonce uživatel vnímá vlastní reklamu
operátora, i když ne příliš aktivně, což může vést např. k objednání/aktivování
nové služby (v případě, že je u daného operátora) nebo v extrémních případech k
přechodu od jednoho operátora ke druhému. Tato rovina s sebou přináší i další
pozitivní hledisko, které lze položit i jako velký argument pro existenci
bezplatných SMS bran: reakcí na bezplatnou zprávu je buď další SMS zpráva, ale
z telefonu a s běžnou tarifikací nebo dokonce hovor, které již pro operátora
představují příjmy. Ty mu buď zůstávají celé v případě komunikace v rámci jedné
sítě nebo se o ně díky propojovacím dohodám musí dělit s ostatními operátory
mobilními či obecně telekomunikačními. V praxi je však příliš složité
vysledovat takový trend a ani operátoři neudávají konkrétní čísla či rámcové
odhady.

2. Bezplatně dostupné programy pro zasílání (i hromadné) SMS zpráv:
V současné době jsou bezplatné dva typy programů. Za prvé jsou to programy
využívající napojení na bezplatné internetové SMS brány. Jejich prostřednictvím
mohou uživatelé snadno odeslat i větší počet zpráv. Z marketingového hlediska
je přínos pro operátora nulový a po technické stránce je velice problematické
monitorovat jejich činnost, resp. zamezit jejich masovému používání. Vzhledem k
možnosti odeslání více zpráv též více zatěžují síť. V minulosti učinil mobilní
operátor Eurotel dokonce několik pokusů o technologické řešení této otázky,
ovšem bez úspěchu. I z ekonomického hlediska je přínos menší než v prvním
případě. Ke zpětné reakci je totiž zpravidla používána buď bezplatná
internetová brána, nebo obdobný program vzhledem k nižší bonitě uživatelů
těchto aplikací. Za druhé se jedná o aplikace, jež využívají existenci tzv. SMS
e-mailu vyjádření mobilního čísla pro textovou komunikaci ve formě e-mailové
adresy. V tomto případě se však jedná o modifikace poštovních klientů, jež
zjednodušují komunikaci přímo s SMS e-maily, a jejich vztah k bezplatným
internetovým branám je tak v podstatě nulový.

3. Hromadné využití bezplatných SMS bran pro služby třetích stran:
Na možnosti využívat bezplatného internetového rozhraní SMS center bylo
postaveno mnoho služeb, které přihlášeným uživatelům zasílaly až několik zpráv
denně. Několik z nich bylo nicméně přinuceno skončit. Na rozdíl od předchozího
případu je zde po technické stránce poměrně jednoduché zablokovat
poskytovatele. Stejného principu využil i mobilní operátor Oskar u výše
popsaného případu. Přímý ekonomický přínos byl nulový. Dalším důvodem byla
ještě existence zpoplatněných služeb, které v podstatě konkurovaly těmto
bezplatným, a tak logickým vyústěním bylo právě blokování. Využívání
bezplatných SMS bran dokonce operátoři explicitně zakazují, i tak ale mohou na
stejném principu vznikat nové a nové služby a jejich vyhledávání vzhledem k
rozsahu trhu by se spíše podobalo hledání pověstné jehly v kupce sena. Jediným
preventivním krokem je tedy zrušení volně dostupných SMS bran. Do této
kategorie patří svým způsobem i portály a jejich SMS brány.

Prodej ve velkém
V současné době české portály zasílání SMS zpráv zdarma nabízejí a využívají
oblíbenosti této služby ke zvyšování vlastní návštěvnosti. Ve všech případech
se jedná o napojení na bezplatná internetová rozhraní SMS center. Právě to
ukončí rozhodnutí mobilního operátora T-Mobile. Obdobně jako v zahraničí i v
České republice se tak nabízí klasický obchodní model, že internetové portály
nebo obecně stránky s velkou návštěvností cílové skupiny se zájmem o SMS
komunikaci budou nabízet placené zasílání SMS zpráv, hrazené buď peněžními
prostředky nebo v rámci věrnostních programů a jako prostředek ke zvýšení
vlastní návštěvnosti. Z pohledu portálu vzniknou nové příležitosti, jak se
odlišit od konkurence buď rozsahem služeb, nebo cenou. V současné době již
operátoři nabízejí velkoobjemové zasílání SMS zpráv pro vlastní účely (při
respektování principu vyžádanosti těchto zpráv ze strany uživatelů nebo
explicitního souhlasu s takovýmto obesíláním). Čím větší je objem zpráv, tím
nižší je jednotková cena.
Na internetovém trhu budou mít výhody buď největší portály, které službu
zavedenou jako běžnou součást svého portfolia, či specializované portály, které
nabízejí loga a melodie nebo jiné informační textové zprávy, díky nimž generují
velké objemy zpráv, a tím pádem se mohou dostat na nižší cenu. Na tomto
principu i v zahraničí funguje mnoho provozovatelů. Obecně bude ale minimálně v
prvotní fázi objem takto zaslaných zpráv nižší v porovnání se současným stavem,
díky zajímavosti nabídek jednotlivých portálů a jednoduchosti a rychlosti, se
kterou lze SMS zprávu napsat a poslat s využitím běžné klávesnice, však bude
zcela jistě postupem času narůstat. Operátor samotný by neměl těmto službám
konkurovat. Spíše od něj začnou přicházet nabídky, které budou dostatečně
zajímavé pro portály jakožto místa s tradičně vysokou návštěvností.
Lze si samozřejmě představit i společné projekty a spojení mezi mobilními
operátory a portály, ke kterým analogicky docházelo již dříve například mezi
portály a realitními kancelářemi či papírovými médii.

Situace v zahraničí
Nejbližší českému trhu je Slovensko, které sice v některých aspektech zaostává,
v případě placených SMS zpráv přes internet ovšem vede. Již v červenci 2002
uvedl tamější mobilní operátor Orange na trh službu s názvem "SMS cez
internet", kterou mohou zákazníci používat pouze po aktivaci. Cenová politika
operátora je poměrně razantní: paušálních 50 Sk za měsíc (včetně 50 zpráv
zdarma) a za každou další 1,50 Sk. Hlavním důvodem pro zavedení takové služby
bylo komerční zneužívání bezplatné SMS brány. Němečtí operátoři dokonce
bezplatné zasílání zpráv vůbec neumožňují a tato služba je dostupná jen na
určitých portálech. Dalším příkladem, kdy operátor Orange zpoplatňuje SMS
zprávy z webu, je Francie, a sice částkou 1,52 eura za 10 zpráv. SFR, další
francouzský operátor, pak umožňuje zasílání zpráv pouze na čísla uživatelů s
tarifními programy, nikoliv na čísla uživatelů s předplacenými kartami a je
omezen počet zpráv na 3 pro dané číslo denně. Mobilní operátor Bouygues nabízí
pouze určitý počet bezplatných SMS zpráv denně jako celkový objem pro všechny
uživatele, kteří nejsou jeho zákazníky. Vzhledem k uměle nastavené výši však
dochází k jejímu častému vyčerpání již během dopoledních hodin.
Zajímavé je řešení na Ukrajině, operátor UMC sice na svém portálu umožňuje
bezplatné zasílání SMS zpráv dokonce i do sítí konkurenčních mobilních
operátorů, velikost zpráv je však omezena na 110 znaků, za které brána
automaticky vkládá reklamní sdělení, propagující služby operátora.

SMS důležitým nástrojem
V této fázi je na každém jednotlivci, aby si udělal vlastní závěr. Český
mobilní trh se za několik málo let stal nejen velice konkurenčním, ale i velice
nasyceným a operátoři nehledí jen na absolutní čísla svých uživatelů, ale
především na výnosy, resp. průměrné výnosy na uživatele (ARPU). SMS zprávy se
stávají důležitým nástrojem jejich strategií a nových služeb a je jen otázkou
času, kdy začnou i ostatní dva operátoři vnímat existenci vlastních bezplatných
SMS bran spíše jako kanál, jehož prostřednictvím unikají možné příjmy, než jako
nástroj, díky němuž mohou nalákat významný počet nových uživatelů, kteří jsou
zároveň komerčně zajímaví nejen jako přímý zdroj příjmů, ale i jako určitá
cílová skupina, se kterou je možné efektivně komunikovat a pracovat.

Ptáme se mobilních operátorů na SMS z webu zdarma

Jaký byl hlavní důvod zrušení bezplatné webové SMS brány?
Náklady s spojené jejím provozem a zavedení nové služby, jež bude umožňovat
zasílání SMS na všechny domácí i zahraniční operátory bez časového limitu.

Jak se k placenému zasílání SMS zpráv z webu stavějí ostatní operátoři T-Mobile
v zahraničí?
V zahraničí je trend tyto služby zpoplatňovat.

Je cílem tohoto kroku rychlejší prosazení MMS a také vyšší prodej karet Twist?
Ne, jde skutečně o rozhodnutí související s tím, že nechceme investovat do
služby, již může využívat kdokoliv. Chceme investovat do rozvoje služeb pro
naše zákazníky.

Předpokládáte v souvislosti s tímto oznámením úbytek zákazníků v některém
zákaznickém segmentu či snížení obratu?
Neočekáváme výrazný nárůst odchodu našich zákazníků.

Po jakou dobu můžete garantovat, že nespustíte placené zasílání SMS z webu?
SMS z webu jsou v síti Oskar zdarma. Neplánujeme jejich zpoplatnění v dohledné
době.

Po jakou dobu můžete garantovat, že nespustíte placené zasílání SMS z webu?
Chceme nadále poskytovat službu bezplatného posílání SMS z internetu a
nepřipravujeme zrušení této možnosti. Nicméně samozřejmě pozorně sledujeme, co
se děje na trhu a jsme připraveni na to reagovat.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.