Katalog: srdce virtuálního obchodu

Zajímáme-li se o to, co je v popředí zájmu obchodníků podnikajících na Internetu, zjistíme, že je to katalog. Ne pl...


Zajímáme-li se o to, co je v popředí zájmu obchodníků podnikajících na
Internetu, zjistíme, že je to katalog. Ne platební protokoly, reklama či
multimediální úprava stránky, ale katalog. Není divu, vždyť právě katalog
vytváří kontaktní prostor mezi prodejcem a zákazníkem.
On-line katalog je svébytným útvarem, jehož kvalita rozhoduje nejen o
diferenciaci jednotlivých prodejců, ale v konečném důsledku i o vlastní
existenci virtuálního obchodu. Pokud je vytvořen dobře a účelně, stává se
nenahraditelným zdrojem informací nejen pro prodej, ale i pro marketing a
vlastně celé vedení společnosti. V běžném "kamenném obchodě" získává majitel
tyto informace od prodavačů, sledováním chování zákazníků, nebo přímým
kontaktem. Na Webu, kde je většina klasických marketingových pravidel
nepraktická, musí tato pozorování zprostředkovat katalog. Měl by zaznamenat
chování zákazníka "bloumajícího" obchodem bez konkrétního přání a postavit mu
do cesty lákavé nabídky (novinky, slevy apod.) stejně tak, jako rychle a účelně
vyhovět zákazníkovi, hledajícímu konkrétní zboží. Ideální katalog musí
poskytovat uživatelský komfort, tj. veškeré služby ve spojení s jednoduchým
ovládáním pro zákazníka i obchodníka. Adam Caper, výkonný ředitel společnosti
HubNet Communications (nabízející on-line přehled nabízených služeb restaurací
v oblasti Bostonu) ví o čem mluví, když říká: "Když lidé zkoušejí poprvé využít
on-line služeb na Internetu, podvědomě očekávají jisté dobrodružství,
připouštějící i trochu zmatek. Ale pokud se setkají s nefunkčností či zmatkem
při své druhé návštěvě, ztrácíte je."
Těžší, než to vypadá.
I ten nejjednodušší katalog, pokud má být plně funkční, potřebuje poměrně
složité zázemí. Přitom hlavní požadavek je zřejmý plná funkčnost při zachování
jednoduchého ovládání a pokud možno se zárukou bezporuchového provozu. Pod
pojmem plná funkčnost jde nejen o bezchybnou prezentaci zboží a spolehlivý
objednávkový a platební systém, ale i o další funkce, jako je propojení se
skladovým informačním systémem obchodníka (nabízení zboží, které je opravdu
momentálně na skladě, doplňování zásob na základě objednávek, vytypování skupin
"horkého" zboží i "ležáků", bezprostřední zavádění nového zboží do katalogu)
nebo propojení s účetnictvím. Systém, provozující katalog, by měl počítat i s
nejrůznějšími chybami a omyly, kterých se zákazník může ve virtuálním obchodě
dopustit, od špatně navoleného zboží po chybně natypované číslo platební karty.
Vyrovnat se s nároky, pocházejícími z vnitřních problémů virtuálního obchodu,
bývá většinou schůdné. Potíže se ale znásobí v případě, kdy je třeba
spolupracovat s dalšími systémy vně společnosti, jako jsou např. certifikační
centra bank.
Protože tyto systémy jsou ve většině případů vzájemně nekompatibilní, otvírá se
pole působnosti pro firmy, které jsou schopny kompatibilitu zajistit.
Více možností, více podpory
Jako všude, i u on-line katalogů je třeba řešit problém vyvážení nabídky a
nákladů, které tuto nabídku podmiňují. I v tomto případě platí (téměř) přímá
úměra čím dokonalejší katalog, tím větší jsou náklady na jeho tvorbu i provoz.
Jak najít onu "zlatou střední cestu"? Zde by obchodníkům měli přijít na pomoc
výrobci softwaru. Příkladem může být společnost ICat Corporation, která nabízí
software pro provozování katalogů na 3 různých úrovních. Pro obchodníka, který
podniká na úrovni "počítač-modem-browser" a nabízí asi 10 produktů, je k
dispozici zdarma systém Commerce on-line. Obchodníkům, prodávajícím zboží v
rozmezí mezi 11 a 3 000 produkty, nabízí společnost ICat jednak vlastní
komplexní služby zabezpečení on-line obchodu za měsíční poplatek, nebo
softwarový systém Commerce Publisher, umožňující nejen běžnou správu dat a
řízení katalogu, ale i propojení s funkcemi podnikového informačního systému.
Personalizace katalogu
Jednou ze specifických výhod on-line obchodování je možnost přizpůsobit nabídku
zboží jednotlivým zákazníkům. V praxi "kamenného obchodu" lze těžko
přestavovat zboží podle zájmu
zákazníků v jednotlivých hodinách, nebo třeba podle zájmových skupin. Nabídka
musí vyhovovat všem, což logicky znamená, že někomu vyhovuje více, jinému méně.
Internet je v této oblasti nesrovnatelně dokonalejší zaregistruje-li se stálý
zákazník, je možné mu na základě jeho preferencí (daných buď samotným klientem,
nebo na základě jeho předchozích návštěv) přizpůsobit jak nabídku, tak systém
rychlého vyhledávání. Jinak bude tentýž katalog vypadat pro zákazníka, který na
stránku přišel poprvé a hodlá se "tak trochu porozhlédnout". Personalizaci
založenou také na jiné bázi doporučuje např. Don Swenson, prezident společnosti
Saqqara Systems, jehož firma vyvíjí software pro
e-commerce. Podle něho by mělo být stálým zákazníkům dáno na vědomí, že jejich
nákupy v minulosti ovlivní jejich nákupy v budoucnosti, neboli budou mít
přístup i do těch částí katalogu, nabízejících slevy nebo jiné "věrnostní"
výhody. Orientace v obchodě
Dalším kamenem úrazu při tvorbě katalogu virtuálního obchodu je paradoxně šíře
nabízených možností. Stále dokonalejší (a často i složitější) vyhledávací
systémy (search) dokáží sice najít téměř cokoliv, ale o šířce nabízeného
sortimentu nevypovídají téměř nic. V "kamenném obchodě" záleží jen na daném
prostoru a profesionalitě toho, kdo obchod navrhuje, aby provedl zákazníka
žádoucím směrem a "nastražil" mu do cesty vše, co by podle obchodníka neměl
minout. Je pravda, že místo rychlého vyhledávače musí posloužit často nepoměrně
pomalejší prodavač, ale cíle bývá dosaženo. Zákazník vidí vše co má a často
tedy nakoupí i zboží, pro které původně vůbec nepřišel. Právě tento aspekt
prodeje zboží vede on-line prodejce k úvahám o vlastní podobě internetového
obchodu. Někteří obchodníci tedy řeší tento problém vytvářením katalogů,
napodobujících patra a oddělení obchodních domů. Katalogy tohoto typu bývají
doplněny základní nabídkou (např. sport, knihy, kosmetika...). Vyhledávání
(search) sice zákazník použít nemusí, ale pokud se pro něj rozhodne, mělo by
být přehledné a mělo by umět nalézt zboží podle více kritérií. Kritérií výběru
se nabízí mnoho, od názvu zboží až po číslo z oborové klasifikace produktů.
Tvůrce katalogu musí brát v úvahu i fakt, že do on-line obchodu mají přístup
zákazníci doslova z celého světa, neboli klasifikace zboží obvyklá v jednom
regionu může být zcela nepřehledná pro zákazníka odjinud.
Standardizace nebo personalizace?
Závěrem je třeba upozornit na další dilema, které je třeba v rámci on-line
katalogu vyřešit. Možnosti, které Internet nabízí, dávají maximální prostor pro
individuální úpravu katalogů, ať už se jedná o prezentaci zboží, nebo způsoby
personalizace. Je však třeba mít na paměti, že lidé jsou zvyklí na nejrůznější
nákupní stereotypy, jejichž využití vede nezřídka k velmi dobrým výsledkům. V
"kamenných obchodech" s potravinami obvykle očekáváme i základní drogistický
sortiment, v prodejně obuvi bývá nabízena i kožená galanterie či rukavice. Nebo
existují stereotypy v ukládání jednotlivého zboží v rámci jednoho sortimentu.
Stojí za úvahu, zda potlačení těchto stereotypů maximální snahou o originalitu
(které se na Internetu dá reálně dosáhnout!) zákazníky spíš neodradí.
Těžiště originality řešení je třeba hledat v poskytovaných službách a nabízeném
sortimentu zboží, reprezentujícího celou řadu výrobců. Je to totiž právě tato
přidaná hodnota, která zdůvodňuje smysl virtuálních obchodů. Vždyť co jinak
brání zákazníkům nakupovat rovnou na webových stránkách výrobců?
8 2745 / dar









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.