Kontextová reklama

Forma cílené internetové reklamy. Zobrazují se pouze nabídky související s obsahem, jejž vyvolal uživatel. Trende...


Forma cílené internetové reklamy. Zobrazují se pouze nabídky související s
obsahem, jejž vyvolal uživatel.

Trendem v oblasti internetové reklamy se v posledních letech stává tzv.
kontextová reklama. Děje se tak do jisté míry na úkor dříve velmi populárních
bannerů. Princip kontextové reklamy spočívá ve zobrazování relativně
nenápadných odkazů, jež se objeví právě tehdy, je-li zadáno klíčové slovo, k
němuž jsou v reklamním systému připojeny.

Počátky kontextové reklamy
Spotřebitelské výzkumy z přelomu století ukázaly, že uživatele internetu už
unavuje všudypřítomná reklama ve formě vyskakovacích oken nebo rozjásaných
bannerů. Marketingoví a IT odborníci se proto shodli, že internetovou reklamu
je potřeba posunout jiným směrem. Jako první se s tzv. contextual ads
představil na jaře roku 2003 Google. Tehdy představil systém kontextové reklamy
s názvem AdSense. V těsném závěsu za ním následoval produkt ContentMatch
konkurenčního Overture (dnešní Yahoo). V České republice a na Slovensku začala
jako první zobrazovat kontextové reklamy společnost Etarget, a sice v prosinci
2003.

Efektivní marketing
V podstatě by se dala marketingová definice kontextové reklamy vyjádřit pěti
slovy: "Plať za to, co dostaneš." Už tedy ne za zcela neadresné a nepřesně
definované shlédnutí banneru, ale za cílený klik internetového uživatele.
Textová reklama, která je připojena ke klíčovým slovům vyhledávání, má většinou
podobu pouze několikařádkového bloku. Zobrazuje se sice automaticky, ale pouze
tehdy, když uživatel projeví o vyhledávanou oblast zájem. V tuzemském prostředí
se vzhledem k rozmanitosti českého a slovenského jazyka bere zřetel i na
časování a skloňování slov. Zadavatelům textové reklamy se nabízí možnost
přednostního zobrazení jejich odkazu v síti partnerských informačních a
vyhledávacích portálů dodavatele, u něhož si službu předplatí. Odkaz se tedy
případně zobrazuje i na několika desítkách portálů současně. Klient má možnost
zadat klíčová slova, na jejichž základě se jeho inzertní odkaz zobrazí na jedné
z prvních pozic výsledků vyhledávání, případně na jiných místech stránky,
například v postranním reklamním sloupci. Kontextovou reklamu hojně obsahují i
články informačních, respektive zpravodajských serverů.

Jak to funguje?
Jak již bylo zmíněno v úvodu, internetová reklama prodělala v posledních třech
až čtyřech letech bouřlivý vývoj. Jeho součástí se stala rovněž specifická
technologie, která na stránkách vyhledává klíčová slova a nachází pro ně
odpovídající reklamu. Starší systémy nejprve musely stránku stáhnout (jako
parametr obvykle posílaly URL tiskové verze stránky, tj. bez bannerů) a poté
prohledat. Při růstu masového využití kontextové reklamy by ovšem tento postup
představoval neúměrné zatížení zúčastněných systémů. Pro zajištění cíleného a
správného přiřazení reklamy k obsahu určité stránky se proto využívají
nejrůznější indexy, které tento proces znatelně ulehčí. Například systém Google
AdSense má velkou výhodu v tom, že celá databáze indexů vyhledávače Google je
současně použitelná i pro kontextovou reklamu, kterou Google provozuje.
Pokročilejší systémy umožňují rovněž selektivní vkládání kontextových odkazů na
partnerské stránky, jež se využije v situacích, kdy u některých klíčových slov
nastane přebytek poptávky. To, jakou konkrétní reklamu má na partnerské stránce
zobrazit, určí systém analýzou jejího textu. Je však třeba zohlednit
skutečnost, že ne každý reklamní systém umí pracovat s jakoukoliv stránkou,
neboť obsahuje analytické nástroje pouze pro určené znakové sady a jazyky. V
tom tkví také jeden z důvodů, proč provozovatelé jazykově neanglicky
koncipované kontextové reklamy zpravidla nerozšiřují svou působnost celosvětově.

Výhody kontextové reklamy
Tato forma reklamy osloví pouze ty uživatele, kteří mohou mít o daný produkt či
službu velmi pravděpodobně zájem. To se týká především reklamy zobrazované ve
výsledcích vyhledávačů. Poněkud problematičtější je situace u inzerce ve
zpravodajství, kde často dochází ke zobrazení nijak nesouvisejících informací a
odkazů.
Zadavatel pak platí pouze za ty návštěvníky, kteří skutečně navštívili jeho
stránky. Ušetří se také za grafiku a za náročnou výrobu kreativního nápadu. U
textové reklamy totiž stačí vymyslet krátké větné spojení, jež směřuje k
zadavateli a minimálně obtěžuje.

Zadávání klíčových slov
Je třeba si uvědomit, kdo je potenciálním klientem a co od nás vybraná skupina
očekává. Nejlépe se v praxi pracuje s komerčními články, nejlépe úzce
specializovanými. Složitější je zacílení u všeobecných témat, kterými mohou být
například politika nebo velmi široké nekomerční záležitosti. Čím více inzerentů
a prodaných slov vede reklamní systém v evidenci, tím více se zvyšuje možnost
správného zacílení a současně i pravděpodobnost, že na odkaz narazí z hlediska
marketingu správný uživatel. Klíčová slova určují, komu se odkaz zobrazí.

Nevhodná zobrazení
Novinkou v oblasti kontextové reklamy je funkce Exact Match. Ta umožňuje, aby
si zákazník v případě některých běžně používaných klíčových slov sestavil i
slovní spojení, za která platí. Jinými slovy, pokud má zákazník zájem, aby se
jeho odkaz zobrazil jen v případě zadání slov "DVD filmy" a ne například "DVD
média" nebo "DVD obaly", postačí, aby v nastavení zadal klíčové slovo v úplném
tvaru.
Obdobný charakter má i další nová položka a sice nežádoucí slova. V tomto
případě má zákazník možnost definovat klíčová slova, u kterých nechce, aby se
jeho odkaz zobrazoval. Když se odkaz týká například prodeje filmů na DVD, odkaz
se zobrazí v případě zadání slov "DVD filmy", ale ne tehdy, když uživatel zadá
spojení řekněme "DVD filmy zadarmo".
Kontextové reklamní systémy disponují dnes již natolik sofistikovanými
schopnostmi, že dokáží identifikovat články, ve kterých není vhodné reklamu
zobrazovat vůbec. Jedná se zejména o články přinášející informace o tragických
událostech, o katastrofách apod.

Trendy roku 2006
V příštím roce se budou specialisté z oblasti kontextové reklamy koncentrovat
na vylepšení stávajících technologií. Tuzemští se zaměří především na práci s
diakritikou, která je neoddělitelnou součástí jak českého, tak slovenského
jazyka. Další novinku reprezentuje zobrazování cílené reklamy v grafické
podobě. Ta má využívat stejný princip jako starší textové provedení. Jako velmi
reálná se ukazuje také alternativa regionálního zacílení. Odkaz se díky ní
dostane jenom k těm klientům, kterých se z hlediska geografického prostoru
opravdu týká. To představuje příležitost, jak využít kontextovou reklamu
zejména pro firmy s místní působností.
Autor je manažerem pro strategická partnerství ve společnosti Etarget.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.