Kvalita na síti a jak ji měřit

Jedním z pilířů jakéhokoliv podnikání je důvěryhodnost a záruka kvality poskytovaných služeb. Desetitisíce klasic...


Jedním z pilířů jakéhokoliv podnikání je důvěryhodnost a záruka kvality
poskytovaných služeb. Desetitisíce klasických firem kriticky prošlo a
zkontrolovalo své procesy jen proto, aby získaly certifikát kvality v oblastech
dotýkajících se jejich profesionálního zaměření. Podobná cesta čeká i firmy
podnikající na internetu.
Série krachů tzv. dot.comů vedla analytiky k zamyšlení nad tím, kde se skrývají
hlavní rizika podnikání na internetu. Vedle chronicky známých faktů, jakými
jsou nezvládnutí dodavatelských a logistických procesů, problémy s platbami a
především neschopnost zajistit ziskovost tohoto druhu podnikání, se zjistilo,
že projekt do značné míry závisí na zkušenostech a schopnostech on-line
manažerů. Dnešní znovuvzkříšení internetového podnikání je do značné míry
postaveno právě na znalosti důvodů, které vedly k pádu takových společností,
jako např. Boo.com, FreeMarkets, Aviation X, Industrialvortex.com, Webvan.com
nebo Reel.com. Podle studie společnosti Accenture byl hlavním důvodem krachu ve
47 % případů chybný základní podnikatelský model či plán. Na druhém místě se
ocitly potíže s technologiemi (17 %) a následovaly problémy v samotném řízení
firmy (15 %). Méně případů měly na svědomí roztříštěná vlastnická struktura (9
%) a nezvládnutá reklama (7 %). Zajímavé je, že nepřipravenost zákazníků
přijmout nový obchodní model se podílela na krachu dot.com firmy pouze ve 3
procentech.

Jak se tvoří zisk
Je zřejmé, že v různých oblastech internetového podnikání jsou různé podmínky
pro tvorbu zisku. Základními faktory ovlivňujícími míru zisku jsou frekvence
objednávek od zákazníků a náklady na zpracování těchto objednávek. Jak vyplývá
z průzkumu společností Salomon Smith Barney a McKinsey, na základě frekvence
objednávek a doby trvání zákaznických vztahů lze stanovit předpokládané náklady
na zpracování objednávek, kdy výše těchto nákladů bude odpovídat hodnotě
Customer Lifetime Value, která je rozhodujícím ukazatelem obchodní činnosti
firmy. V USA má nejvyšší zákaznickou hodnotu on-line obchod s potravinami, a to
díky vysoké frekvenci objednávek při středně vysokých nákladech. Naproti tomu
zásilkové obchody, obchodní domy a specializované, vertikálně integrované firmy
nabízející oblečení, mohou vytvářet zisk díky vysokým platbám za zpracování
objednávek. Obchodníci s oděvy, kteří pracují čistě on-line, se mohou radovat z
nízkých režijních nákladů, stejně jako obchodníci se slevovým zbožím nebo
drogerie, knižní obchody a lékárny, na něž se průzkum také zaměřil.

Různé úrovně výkonu
Pokud se podíváme na faktory ovlivňující úspěšnost podnikání na internetu z
jiného pohledu, než je ten oborový, máme zde dvě další důležitá zjištění. V
prvním případě jde o rozdílný model podnikání, kdy se proti sobě stavějí čistě
internetové firmy a tzv. "Bricks and Clicks" neboli on-line odnože etablovaných
kamenných firem. Výhody se dnes zřetelně přiklánějí ke kombinovanému modelu
podnikání. Obchodníci mají v tomto případě za zády již známou značku, a navíc
těží ze zvládnutých procesů nákupu zboží, tvorby sortimentu, zpracování
objednávek a vyřizování reklamací. To se odráží jak v jejich pětinásobně vyšší
návštěvnosti (1 milion oproti 210 000), tak i v téměř dvojnásobném počtu
získaných nových zákazníků (3,5 versus 2 %).
Dalším faktorem jsou nepochybně schopnosti a zkušenosti on-line obchodníků. Z
uvedeného výzkumu vyplývá, že koncem roku 1999 dosáhli ti nejlepší (cca 1/4
obchodníků) operativní ziskové marže kolem 13 % z obratu, zatímco u nejhorších
(poslední čtvrtina) to bylo -111 procent. Čtvrtina nejlepších on-line prodejců
uzavřela 87 % všech transakcí s 90 % obratu, a dosáhli tak ohromujících 95 %
hrubého výnosu v celém oboru.

Uvnitř i zevně
Dnes se podíváme na dva nástroje, které nabídly světové poradenské firmy
internetovým společnostem k tomu, aby dokázaly zhodnotit úspěšnost svých snah
jednak v rámci vlastního podnikání a jednak směrem navenek.
Jako první zmíníme řešení společnosti McKinsey nazvané E-Performance-Scorecard.
Je vybudováno na empiricky testovaném modelu hodnoty firmy v on--line obchodu a
poskytuje vrcholovému managementu údaje o firemních internetových aktivitách
spolu s měřítky důležitými pro obchod. Je přitom zřetelná souvislost mezi
technickým objemem internetových výkonů a hodnotou firmy. Na základě databáze
programu E-Performance-Scorecard je možné poměrně přesné vyhodnocení vlastních
předností, slabin a možností zlepšení prostřednictvím řízení.
Druhým nástrojem, o který se v tomto článku budeme zajímat, je EBtrust
společnosti Det Norske Veritas. Jde o nezávislé hodnocení založené na souboru
kritérií popsaných v DNV e-business (EB) Modelu, který zahrnuje procesy spojené
s objednáváním, výrobou a dodávkami, nicméně nehodnotí kvalitu samotných
produktů či služeb. Tento produkt vznikl kvůli absenci mezinárodního
referenčního standardu, jež by vyhodnocoval kvality daného podniku v oblasti
elektronického obchodování.

Jak měřit úspěch
Při vyhodnocování úspěšnosti elektronického obchodování B2C můžeme obecně
pozorovat tři ukazatele: výkon prodeje, účinnost nabídky a u vícekanálových
firem podpůrné výkony překračující rámec kanálu. Nejkomplexnější ukazatel
přitom představuje výkon prodeje. Velmi důležité je sledovat proces, kdy se z
návštěvníka přes kupujícího stává stálý zákazník. Pokud toto funguje, je zde
značný potenciál růstu. Je však nutné poznamenat, že právě zde mají dnešní
on-line obchody velké slabiny 99 % návštěvníků zatím nepřechází mezi stálé
zákazníky. Proto má z hlediska zvyšování hodnoty firmy maximální význam tzv.
retence neboli schopnost udržet či připoutávat zákazníky. Citlivost výkonů
firmy na tyto ukazatele je tak významná, že stačí odchylka některého z hlavních
faktorů o 10 %, aby vůbec nedošlo k plánovaným výnosům. E-Performance-Scorecard
slouží k tomu, aby díky poznání vlastních možností mohly být stanoveny reálné
plány a tomu odpovídající způsob operativního řízení. Systém byl v prvním kole
testován s 80 a v druhém s 200 evropskými a americkými společnostmi zaměřenými
na obchodování typu B2C.

Základní indexy výkonu
Ze tří základních indexů atrakce (přitažlivost), konverze (přeměna) a retence
(zadržení, schopnost připomenout si předchozí zážitky) bylo odvozeno 21
centrálních indikátorů výkonu, které podrobně zohledňují zvláštnosti oboru a
daného obchodního modelu. Index atrakce: Do tohoto indexu vstupují náklady na
získání jednotlivých zákazníků, růst počtu návštěvníků a příjem z reklamy na
jednoho návštěvníka. Index konverze: V tomto indexu, který je pro obchod
krátkodobě rozhodující, jsou mimo jiné zahrnuty náklady na získání nových
zákazníků, počet návštěvníků, kteří se stali zákazníky, počet a hodnota
transakcí na jednoho zákazníka, navýšení obratu na jednoho nového zákazníka a
částka na krytí marketingových nákladů na jednoho zákazníka.
Index retence: Tento index sloužící k měření připoutání zákazníků je sestaven
mimo jiné z údajů o nákladech na udržení zákazníků, počtu a hodnotě transakcí
na jednoho stálého zákazníka, počtu zákazníků, kteří se stali stálými
zákazníky, nákladech vynaložených na stálého zákazníka a ztrátách stálých
zákazníků. Pokud firma dokáže jednotlivé ukazatele sledovat a porovnávat je s
plánovanými hodnotami, má reálnou šanci udržet své podnikání ziskové.

Jak poznat ty dobré
Certifikace společnosti podle nějaké normy obvykle znamená dvě věci. Za prvé se
podnik seznámí s požadavky, které na něj norma klade, a pokusí se jim co
nejvíce přiblížit, a za druhé přijde nezávislá certifikační firma a formou
auditu posoudí, zda se podařilo normě vyhovět. Pokud ano, obdrží posuzovaná
společnost certifikát, kterým dává svému okolí najevo, že na kvalitu jejích
procesů, a tedy i výstupů by mělo být spolehnutí. Takový certifikát se stává
nejdříve konkurenční výhodou, potom standardem a nakonec nutností. Oblast
elektronického obchodování však zatím žádnou specializovanou normu nemá. To je
problém, protože certifikát znamená jakousi záruku kvality a důvěryhodnosti,
což je právě zde klíčovým faktorem dalšího rozvoje. S jistou formou řešení
přišla norská certifikační společnost Det Norske Veritas, když připravila a
odzkoušela službu nazvanou EBtrust.
Jde v podstatě o velmi podrobný dotazník, který má postihnout všechny klíčové
ukazatele charakterizující podnikové procesy on--line prodejce. Pokud se firmě
podaří projít touto zkouškou, obdrží certifikát. Společnosti, které získají
označení "DNV Trust Mark", dávají trhu najevo, že splňují základní požadavky
kladené na profesionální a spolehlivé internetové dodávky na globální bázi.
První společností na světě, která získala certifikát EBtrust, se stala italská
společnost BNL Multiservizi, podnikající na webové stránce e-family. Server
zahájil činnost v říjnu 2000, má 10 000 denních návštěvníků, kteří shlédnou 60
000 stránek a provedou 2 100 bankovních operací. Certifikát je platný pro
moduly infrastruktury, bezpečnosti, modul procesů a organizace.

Na co je třeba se ptát
V první části je zkoumána celková firemní kultura společnosti, která zahrnuje
jak etiku chování společnosti k zákazníkům a partnerům, tak i k akcionářům. Z
hlediska etiky je zde sledován i vztah k lidským zdrojům (human resources) a
bezpečnosti informací.
Druhá skupina otázek je zaměřena na infrastrukturu firmy. Patří sem design
webových stránek hodnocený především vzhledem k jeho obsahu a užití (orientaci)
zákazníků. Příkladem může být třeba otázka sledující zapamatovatelnost jména
serveru, navigace na stránkách, jejich kompatibilita s používanými browsery či
dostupnost prostřednictvím protokolu WAP. Speciální pozornost je věnována
dostupnosti systému, jeho zálohování a schopnosti obnovy v případě výpadku.
Důležitou součástí je i prověření funkcionality systému, kam patří např.
vytváření a udržování on-line katalogů, sledování průběhu transakcí a vztahu
mezi front a back-office systémy. V případě, že je zboží doručováno
elektronicky (např. různý software či hudební nahrávky), sleduje se jak
rychlost, kvalita a bezpečnost dodávky, tak např. i respektování autorských
práv. Vlastní podkapitola je věnována monitoringu chodu stránek a zpětné vazbě
vzhledem k zákazníkům i samotné firmě.

Bezpečnost nadevše
Bezpečnost procesů a dat je sledována ve třech základních rovinách: jde o
bezpečnost logickou (přiměřená technologická ochrana sítí), fyzickou (kritické
části systému jsou umístěny ve střeženém areálu s omezeným přístupem doplněným
různými alarmy) a organizační. Třetí rovina je možná vzhledem k organizaci
firem nejdůležitější. Zahrnuje definování možných rizik a jejich ošetření, dále
jasné určení odpovědnosti jednotlivých pracovníků, a přesné plány akcí pro
případ ohrožení či přímo již napadení serveru (např. hackery). Opět sem patří
monitoring a vyhodnocování činnosti stránek, tentokrát však z pohledu zajištění
bezpečnosti.

Procesy a organizace
V této kapitole se rozdělí doslova na prvočinitele všechny podnikové procesy
mající podíl na úspěchu podnikání. Začíná se business modelem, do kterého patří
jak samotná organizace firmy, tak i hodnotové řetězce spojující společnost s
jejími partnery a dodavateli. Důkladně je rozebrán objednávkový proces hodnotí
se jakým způsobem se dá zboží objednat, jak funguje katalog, jak rychlá je
odezva na přání zákazníka apod. Podobně je věnována pozornost výrobě, dodávkám
a poskytovaným službám, a to i ve vztahu k partnerům (SLA Service Level
Agreements) a k vlastnímu ERP systému. Za podstatný je považován též systém pro
řízení vztahu se zákazníky (CRM).

Nesmí chybět marketing
Snaha prosadit na internetu vlastní značku ať už jde o server nebo o zboží na
něm prodávané je práce pro marketingové oddělení. Auditory zajímá, zda a jak
firma sleduje prostředí ve kterém podniká, jak odhaduje a vyhodnocuje trendy, a
také, jakou pozornost věnuje své konkurenci. Co dodat závěrem? Elektronické
podnikání rozhodně nezhynulo na své dětské choroby a rozvíjí se dál. Vznikají
nástroje, které umožňují firmám důkladně naplánovat podnikatelskou strategii,
vytvářet realistické plány, kontrolovat jejich plnění a zajišťovat manažerům
tak potřebnou zpětnou vazbu. Důvěru zákazníků podporuje vznik srovnávací
platformy, díky níž by neměl být problém odlišit prodejce s kvalitními službami
od těch ostatních.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.