Nástroje pro analýzu dat mohou přinést konkurenční výhodu

Společnosti mohou nasadit nástroje business intelligence (BI) jako konkurenční zbraň a jako prostředek nárůstu příjm...


Společnosti mohou nasadit nástroje business intelligence (BI) jako konkurenční
zbraň a jako prostředek nárůstu příjmů. Obojího lze však dosáhnout pouze v
případě, že se analytické techniky nasadí celopodnikově a snaha je podporována
senior managementem. Tyto myšlenky a ideje byly hlavním tématem panelové
diskuse s přízviskem Competing (Konkurenční) na konferenci Analytics Symposium
konané koncem ledna v New Yorku.
Účastníci setkání se shodli na tom, že správně vykonávaná analýza dat na
podnikové úrovni a za asistence prostředků BI může pomoci organizacím přijímat
klíčová rozhodnutí týkající se v podstatě všech možných oblastí jejich
činnosti. Počínaje vybudováním nových továren přes udržení loajality
stávajících zákazníků a konče růstem tržního podílu.
Keith Coulter, generální ředitel divize spotřebitelských úvěrů a kartových
produktů britského bankovního domu Barclays, uvedl, že analýza dat se stala
klíčovým prostředkem pětileté strategie společnosti směřující k zastavení
poklesů prodejů a k získání nových zákazníků. Program byl spuštěn v roce 2000 a
zaměřil se především na vzrůstající konkurenci v podobě finančních institucí
Capital One Financial a MBNA, které jsou v současnosti ve vlastnictví Bank of
America.
Podle informací, jež Coulter poskytl, sehrály systémy pro datovou analýzu
rozhodující roli při získání 1,5 milionu nových zákazníků/účtů v roce 2003. To
byl údajně třikrát větší počet než v letech 2001 a 2002. V bankovním domě
Barclays se tak analytická práce stala centrem jeho byznysu. "BI je v
současnosti vestavěna do veškerých aktivit banky, determinuje způsob naší práce
i konkurenční politiku," dodává Coulter.

Preciznější rozhodování
Při průzkumu činnosti společností, jež využívají analytické nástroje, objevil
Thomas Davenport, profesor IT a managementu na Babson College v Wellesley, že
datové analýzy pomáhají firmám optimalizovat jejich klíčové podnikové procesy,
jakými jsou například určování cen a identifikace přínosných a důležitých
zákazníků.
"Přijímaná rozhodnutí jsou rozhodně přesnější, a tedy i cílenější než ta, u
nichž analytické nástroje pro podporu rozhodování chybějí," tvrdí Davenport.
Dodává však, že zásadní podmínku úspěchu představuje právě široké nasazení BI v
organizaci.
Tezi širokého nasazení ovšem doplňuje Gary Loveman, předseda a CEO Harrahs
Entertainment v Las Vegas, který do ní navíc přidává nutnost otevřené podpory
senior managementu dané společnosti.
V roce 1998, kdy Loveman do firmy přišel, bojoval Harrahs o přežití. Součástí
jeho restrukturalizačního plánu se stalo i využití analytiky, které by zvýšilo
zákaznickou loajalitu. Přikládal tomuto přístupu takovou důležitost, že dokonce
přerušil práci na všech ostatních projektech, jež se na zákaznickou věrnost
nezaměřovaly. Harrahs vyvinul program, jenž posuzoval zákaznickou hodnotu, šil
zákazníkům na míru marketingové programy a stanovoval optimální ceny pro
hotelové pokoje. "Nyní analytické systémy představují hlavní zdroj chodu
společnosti," říká Loveman.
Dále poznamenává, že využití datové analýzy k řešení komplexních problémů
podniků sice je náročné, ale jeho přínosy převažují. "Uložil jsem zaměstnancům,
aby se výsledky BI řídili," říká Loveman a dodává "Neexistuje jiná cesta."

Hlubší znalosti
Společnost Procter & Gamble využívá analytické datové systémy již od roku 1930,
ale její schopnosti byly rozšířeny v rámci organizace až v loňském roce. Právě
v něm totiž firma vytvořila analytickou skupinu se zhruba stovkou zaměstnanců,
kteří pracují na strategických iniciativách. Informace o její činnosti poskytl
Glenn Wegryn, ředitel globální analytiky v P&G.
Skupina analytiků funguje jako interní konzultační orgán, který je placen ze
zdrojů různých obchodních jednotek. Wegryn zdůrazňuje, že na skupinu analytiků
neexistuje fixní rozpočet.
Šíření poznatků z datově analytických systémů skrz organizaci může uživatelům
dopomoci k hlubším znalostem o podnikových operacích. Na tom se shodli všichni
účastníci setkání.


BI nečiní byznys lepším
Řada šéfů informačních oddělení se domnívá, že poslání BI spočívá v podstatě ve
vytváření zpráv a hlášení a v jejich předávání na příslušná místa. Pravdu mají
v tom, že BI činí rozhodování informovanějším a nikoli explicitně lepším.
Jejich úkolem je dle Steva Phillipse, CIO firmy Avnet, nikoli vytváření
přehledů, ale poskytování služby. Její ideu lze spatřovat ve zpracování
různorodých dat a vytvoření nástrojů, jež by získané informace poskytly všem
úrovním řízení daného podniku. To je pravá podstata podpory rozhodování
výkonných pracovníků a jedno z dílčích poslání IT, v němž zachytává veškerá
data podnikových procesů.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.