Některé problémy e-businessu a marketingu

A tak docházelo k tomu, že mnohým takovým firmám s uměle vyhnanou tržní kapitalizací sice v řadě případů skuteč...


A tak docházelo k tomu, že mnohým takovým firmám s uměle vyhnanou tržní
kapitalizací sice v řadě případů skutečně narůstal počet klientů, ale zároveň
nedokázaly dostát zvýšeným očekáváním a smluveným závazkům, které z nárůstu
zákazníků a tržního podílu vyplývaly. Takováto firma (byť by byla ve svých
inovacích nejprogresivnější) prostě už neměla dost "dechu" a její zdroje pro
širokou komerční aktivitu produkci, distribuci, servis a další logistické
služby doslova vyschly.
Avšak to, co se v těchto odvětvích stalo a co naznačují shora uvedená slova, v
žádném případě neznamená, že by dot.com firmy anebo celý e-business měly odejít
ze scény. Fakta z konkrétní praxe přece ukazují, že tomu tak není a ani být
nemůže. Vezměme si například "teze" o ústupu Internetu z obchodního využití.
Leckdo se totiž vskutku domnívá, že prý například Internet coby komerční
nástroj "ztrácí svůj lesk". Je to samozřejmě jen mýtus, který vyvrací samotný
potenciál Internetu, v němž tkví schopnost podstatně změnit všechno, co souvisí
s podnikáním v praxi, ale nikoliv tak, jak si to mnozí lidé představují. Proto,
aby se nějaká technologie stala komerčně úspěšnou, je v tomto smyslu klíčovou
záležitostí, aby zůstala před svými uživateli tak říkajíc neviditelná,
spolehlivá a zcela soukromá. Zatímco v dosavadním pojetí využití instrumentů
nové IT šlo pouze o co nejvyšší kapitalizaci firmy, zejména prostřednictvím
finančních injekcí od investorů s cílem uvést firmu co nejrychleji na burzu,
nová internetová ekonomika plně přejímá principy standardních ekonomických
postupů tedy ziskovost, snahu o co nejlepší podnikatelský plán, návratnost
investic, konkurenceschopnost produktů, efektivitu nákladů a zejména maximální
spokojenost zákazníka.
Ano, je pravdou, že zejména pro podnikatele, který je z jistých důvodů nucen
začít pracovat v novém odvětví, anebo obecně pro začátečníka je obtížné chtít
mít hned úspěchy v oboru, kterému se již říká internetový byznys. Lépe řečeno,
že k tomu, aby podnikatel začal s úspěšným internetovým byznysem, je zapotřebí
něco více než jen startovací investici a sebelepší marketingový plán. Takový
úspěch vyžaduje svůj čas, tvrdou práci a dlouhodobou strategii. Samozřejmě, že
právě v této oblasti působí různé chiméry. Jednou z nich je představa, že
všechno půjde jako po másle. Stačí si prý jen zřídit vlastní webovou stránku.
On-line obchod roste
Další argument těch, kteří si "spálili" prsty ve vztahu ke zmiňovanému poklesu
tržní hodnoty řady dot.com firem, je poplatný tezi, že prý kvůli tomu je
postižen samotný princip on-line byznysu. I toto tvrzení se vymyká skutečnosti.
Například oficiální statistiky ve Spojených státech ukazují, že objem nákupů
rodin systémem on-line za období mezi dubnem a červnem letošního roku vzrostl o
27 %, zatímco ve stejném období roku 2000 to byla 23 %. Také prognóza svědčí o
optimistickém vývoji. Znalci předpovídají, že e-business se bude v roce 2005
podílet na celosvětové ekonomice hodnotou 5 300 miliard dolarů.
Konzervativně založení podnikatelé mnohdy vyjadřují zklamání, že jim on-line
systém nepřináší očekávané zisky, a to prý z toho důvodu, že je to údajně
instrument příliš pomalý, frustrující a obtížný, než aby se mohl stát rychlým,
zajímavým a snadným. Nechtějí vidět, že právě zásluhou vysokorychlostních
spojení jsou neprodleně eliminovány mnohé technické problémy, které přece tolik
sužovaly konzumenty e-businessu v raném období používání systémů IT. Znalci
předpokládají, že s rostoucím počtem lidí s přístupem k vysokorychlostním
spojením se i ve vztahu B2C (business-to-consumer) brzy objeví nová vlna
inovací, která vyústí v následný komerční růst. Faktem je, že mnohé z nových
dot.com firem začaly až příliš brzy, a to ještě předtím, než se mnozí zákazníci
dostali ke spolehlivým modemům a vysokorychlostním počítačům.
Také bychom neměli zapomínat, že ve světě obchodu, zejména mezi lidmi
marketingu, mnohdy přežívá konzervativní názor, že i kdyby prý Internet přečkal
všechny změny a všechny problémy, které s sebou nese naše hektická doba, tak
spotřebitelé budou stejně více podléhat starému způsobu reklamy, což je ovlivní
do takové míry, až budou zcela automaticky dávat přednost starému způsobu
nakupování. Ale skutečnost je opět přece jen poněkud odlišná. Samotné
statistické údaje z řady zemí ukazují, že i když nastal jistý pokles v
hodnotách systémů dot.com, počet podnikatelů obchodujících on-line způsobem se
zdvojnásobil. Kromě toho již Internet sám vytvořil další obchodní odnože
například C2C (consumer-to-consumer) nebo eBay, tedy největší světovou obchodní
on-line komunitu jednotlivců a malého podnikání, jež mezi sebou neustále
komunikují a realizují obchody. Fakta ukazují, že on-line cestou se například
prodává 1 200 obleků za hodinu nebo sportovní vůz typu Corvette každé tři
hodiny. Současně je nutné vidět, že by bylo chybou v e-business aplikaci
marketingově využívat přednostně jen jednu jejich stránku. Když se totiž
podnikatel až příliš spoléhá na to, že zintenzivněním tradiční reklamy dostane
do tempa svojí webovou stránku, brzy zjistí, že je to velice nákladné. Během
"horečky", která ještě donedávna vládla ve sféře dot.com firem, se zdálo, že
právě v oněch dnech kdy systém webových stránek byl ještě v plenkách bude
jejich propagační kampaň v televizi, tisku a na bilboardech znamenat velký
příslib, i když bylo jasné, že to bude stát hodně peněz. Ale důsledek byl
trýznivější než samo očekávání nepříjemného. Ukázalo se, že rozpočty firem na
reklamu často enormně překračovaly výdaje spojené s budováním webových stránek
nabízejících jejich produkty a služby.
"Nikoliv každý, kdo se dívá na televizi, má přístup k Webu a to znamená, že
podnikatel musí za webové stránky platit, aby informace o jejich existenci
dostalo více lidí, kteří s nimi ovšem stejně nemohou nic podniknout, ani kdyby
tak chtěli učinit," říká Bob Wientzen, šéf společnosti Direct Marketing
Association, a dodává: "Když je možno získat levně kapitál, pak se nejedná o
žádný problém avšak v opačném případě, jako například v dnešní době, to už
problém být může. Náklady na zboží v pohybu stále představují závažnou otázku,
bez ohledu na to, jak chytrou má podnikatel webovou stránku, a bez ohledu na
to, kolik investuje do klasické reklamy."
Ale co s tím? Na závěr lze snad jen dodat, že to, co bylo právě řečeno, nelze
dogmaticky chápat jako doporučení, že dot.com firma se nesmí propagovat jinak
než elektronicky. Prozíravý podnikatel má vždy několik "želízek v ohni", ale
právě proto, že je prozíravý, tak má zejména výdaje na propagaci pod svojí
vlastní přísnou kontrolou.
1 1978 / zaj









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.