Nový hit na Internetu: Pronájem neexistujícího místa v neexistujícím obchodě

Jak bylo vidět i na Invexu, v českých elektronických obchodech se objevuje nový trend - pronájem obchodní plochy v exis...


Jak bylo vidět i na Invexu, v českých elektronických obchodech se objevuje nový
trend - pronájem obchodní plochy v existujících obchodech (Vltava 2000, eCity).
Kupodivu, stejnou službu ohlásil koncem září Amazon.com pod názvem zShops. Jsou
snad české obchody s Amazonem domluveny? Nebo se jedná o nový trend znamenající
splynutí služeb web hostingu a elektronického obchodování?
Když koncem září oznámila společnost Amazon.com svoji novou aktivitu zShops,
mnoho lidí skutečně neskrývalo své překvapení. Proč by měl nejúspěšnější
elektronický obchod světa nabídnout svoji dvanáctimilionovou zákaznickou
základnu konkurentům?
Z pohledu Amazonu
"Podstata společnosti Amazon spočívá ve snaze učinit obchodování lepší službou
pro zákazníka," komentoval tento krok Jeff Bezos, zakladatel a generální
ředitel (CEO) Amazonu. "Je to výhra pro zákazníky, kteří získají větší výběr
zboží, výhra pro obchodníky, kteří mohou přímo oslovit více než 12 milionů
zákazníků, a nakonec i výhra pro Amazon, protože nyní jsme ještě lepším
obchodním místem. Výsledkem je rychlé nalezení toho, co hledáte, a úspora času
i peněz."
Ve své nové službě se Amazon neomezuje na pouhé odkazování zákazníků na cílová
obchodní místa výměnou za podíl na realizovaných obchodech - takovou službu
nabízel již od minulého roku. Tehdy koupil od společnosti Junglee produktovou
vyhledávací službu ShopTheWeb. Zářijovým oznámením se tedy ShopTheWeb mění na
"vyhledání libovolného produktu". Tato služba nabídne zákazníkovi pochopitelně
nejprve vlastní zboží Amazonu (který dnes prodává knihy, hudbu, video, hračky,
spotřební elektroniku a provozuje aukce), ale následně i produkty ostatních
obchodníků prodávajících na serveru Amazon.com.
Název zShops symbolizuje tři "z" v marketingové strategii firmy - zero hassles,
zero risks a zero products you can't find. V češtině by to byly spíše tři "ž" -
žádné nervy, žádné riziko a žádné nenalezené zboží (uvidíme, co z této
strategie udělají vtipálci na internetových stránkách věnovaných humoru).
Tato nová část strategie Amazonu činí z firmy ze dne na den velmi levný
obchodní portál, který začíná konkurovat úspěšným portálům jako Yahoo. Ceny
služby zShop začínají na 10 centech za dvoutýdenní umístění jedné položky.
Obchodníkům, kteří chtějí prodat více než 100 produktů, doporučuje Amazon
předplatné 9,95 dolarů měsíčně, ve kterém je zahrnuto umístění až 3 000
rozdílných položek. Pro srovnání - ceny služeb Yahoo začínají na 100 dolarech
měsíčně pro obchody do 50 položek. Amazon nabízí tedy velmi agresivní cenovou
politiku.
Chce se ale odlišit i jinak, než pouhou cenou. Například nabízí obchodníkům
využití své osvědčené elektronické peněženky 1-Click, kterou mohou zákazníci
platit ve kterémkoliv ze zShops. Amazon sám zinkasuje poplatek z kreditní
karty, ujistí se, jestli je akceptována a autorizována, a pak převede platbu
přímo na účet obchodníka. Obchodníkovi zároveň odešle
e-mail informující o uskutečněné transakci, takže ten může ihned bez zbytečné
prodlevy odeslat objednané zboží. Za své služby bude Amazon inkasovat podíl na
obratu, a to konkrétně: 5 % z prvních 25 dolarů, 2,5 % z transakcí od 25 do 999
dolarů a 1,25 % z transakcí nad 1 000 dolarů.
Amazon si vysoce cení kvality svých služeb. Zároveň si však uvědomuje, že
nebude schopen garantovat stejný standard u všech obchodníků na svých
stránkách. Tento rozpor se snaží vyřešit cenovou garancí u zboží nabízeného
třetími stranami. Pod názvem A-to-Z Guarantee (neboť tato služba se týká obou
aktivit: aukcí i zShops) nabízí bezplatné pojištění při nákupu vybraných
předmětů. V případě, že zákazník prodejci zaplatí a neobdrží zboží, případně
obdrží zboží, které se výrazně liší od propagovaného předmětu, získá od Amazonu
náhradu až do výše 250 dolarů. Pokud navíc zákazník využije k platbě službu
1-Click, je jeho obchod zajištěn až do výše 1 000 dolarů. Pro nákupy
převyšující tyto částky navíc Amazon nabízí depozitní službu, kdy zákazník
složí požadovanou částku, a tato je odeslána dodavateli až po realizované a
potvrzené dodávce.
Síla obchodní značky
Zkusme se zamyslet nad tím, co je dnes největším majetkem Amazonu. Odpověď je
velmi jednoduchá a až překvapivě se shoduje se situací úspěšných softwarových
firem, případně nápojových koncernů typu Coca-Coly. Čím jsou si tyto firmy
podobné? (S určitou nadsázkou by se chtělo říci: To je přece jasné, všechny
vaří z vody! I když Coca-Cola aspoň nepoužívá virtuální vodu...)
Největším majetkem všech zmíněných firem je jejich obchodní značka. Můžeme ale
najít i další paralely. Úspěšná firma dokáže svého majetku využít k dalším
obchodním úspěchům. Nápojové koncerny, jako je zmíněná Coca-Cola, dokázaly
postupně rozšířit svůj sortiment z jediného nápoje na více značek. Každému
novému výrobku sice udělily novou obchodní značku (Fanta, Sprite apod.),
zároveň však daly najevo, že se jedná o kvalitní výrobek vyrobený zavedenou
firmou.
Pokud jde o software, situace je také podobná. Úspěch operačního systému MS-DOS
byl tedy průkopníkem úspěchu operačního systému Windows, úspěch a rozšíření
Windows prorazily cestu kancelářským produktům Office - a podobně se dá
pokračovat dodnes, kdy úspěch na poli desktopových aplikací, jako je právě
Office, buduje zázemí v internetových službách.
O novém pohledu na elektronické obchodování
A jak se dá tento pohled aplikovat na strategii Amazonu? Z úspěšného knižního
obchodu se Amazon na začátku léta rozšířil o oblast hraček a spotřební
elektroniky, a hned poté začal provozovat aukce. A v září otevřel své prodejní
prostory dalším obchodníkům. Všechny tyto aktivity dělá pod svojí značkou, a co
je na věci nejdůležitější - všechny nové aktivity dělá pro své stávající
zákazníky. Nové služby pouze vhodně doplňují potřeby jeho současné uživatelské
základny.
Elektronický obchod se tradičně dělil na dvě hlavní součásti - obchod mezi
firmami (business--to-business) a obchod s koncovým zákazníkem (business-to-
-consumer). O obchodu mezi firmami se tvrdí, že v podstatě nemění zavedené
obchodní vazby, pouze je modernizuje. O prodeji koncovým zákazníkům se naopak
tvrdí, že jeho hlavním cílem je prorazit na nový (globální) trh a využít novou
technologii k získání dalších zákazníků.
Toto dělení však už dnes příliš nefunguje. Velmi záhy se objevily problémy s
tzv. smíšenými obchody. Vezměme si například velkou počítačovou firmu, která
prostřednictvím Internetu prodává počítače svým koncovým zákazníkům a která k
tomu tradičně využívá svých stávajících distributorů a dealerů. Na první pohled
se jedná o typický prodej koncovému zákazníkovi, jednoznačně spadající do
oblasti business-to-consumer. Z druhé strany se ale můžeme zeptat, kde je v
tomto případě nový trh, kde jsou nové obchodní vztahy?
Způsob využití Internetu, který jsme právě popsali, není ničím kvalitativně
novým, co by nezvládl například telefon nebo fax. Díky tomu, že nemusíme
budovat vztahy od samého počátku, není nutné v tomto případě ani začínat od
nuly. Pokud některé světová firma o velikosti Compaqu nebo Dellu přesune část
svého obchodu tímto směrem, může se od samého počátku chlubit velmi slušným
obratem (kterého elektronické obchody Compaqu a Dellu skutečně dosahují).
Takový obrat od prvního dne zastíní většinu zavedených elektronických obchodů
daného segmentu. Samozřejmě jen těch firem, které musely budovat svoji
zákaznickou základnu od nuly.
Nabídněme zákazníkům Coca-Coly i žlutou limonádu!
A zde jsme u jádra toho, proč zdánlivě překvapivý krok směrem ke splynutí
služeb web hostingu a elektronických obchodů dává obchodní smysl. Představme
si, že máme dobrou značku v oblasti elektronického prodeje. To, co nám ale
chybí, je existující zákaznická základna v segmentu výrobků či služeb, který
chceme ovládnout. Proč tedy existující zákazníky nepřevzít? Proč nevyužít síly
značek, které jsou známé ve svých specializovaných segmentech trhu, a neposílit
tak svoji internetovou pozici právě v těchto segmentech?
Amazon zcela jistě není schopen pod svou vlastní značkou prodat tolik
notebooků, jako třeba Dell nebo Compaq. A to i v případě, kdy se bude v obou
případech jednat o stejné notebooky vyrobené stejnou firmou například na
Tchaj-wanu. Oproti tomu skutečnost, že zavedená značka může obchodování
raketově urychlit, je dostatečně známa a internetové obchodování není žádnou
výjimkou. I v něm je mnohem jednodušší přetáhnout zavedený trh na své
teritorium, tedy v tomto případě na novou technologii, než budovat trh zcela
nový. Nepůjde to samozřejmě v případě Dellu nebo Compaqu (ty mají své vlastní
internetové obchody), půjde to ale v případě jiných, zejména nepočítačových
značek.
O českých obchodech
Vraťme se na závěr k českým elektronickým obchodům. Předesílám, je mi líto, že
nemohu být optimistou. Stejně jako v klasickém obchodě, také na Internetu je
nutné dosáhnout nadkritického obratu. Na rozdíl od klasického obchodu však
mohou moji pražští zákazníci klidně navštívit kalifornskou konkurenci a nestojí
je to ani čas ani peníze. A tak se na český trh bohužel přece jen dováží více
Coca-Coly, než kolik dokáží naši výrobci vyvézt své kofoly.
Možná je to málo nápaditým balením českého zboží, ale mám takový pocit, že se
brzy dočkáme přeměny nejúspěšnějších českých obchodů v malé lokální pobočky
globálních firem. Pobočky firem, které byly před několika málo lety také malé,
na rozdíl od našich obchodů, ale včas pochopily smysl nového média a
přizpůsobily se mu. Pokud máme uspět v globálním prostředí (kterým Internet
bezpochyby je), není možné působit pouze lokálně. Tím se daný subjekt od
počátku vylučuje z 99 % trhu. Možná jde o detail, ale detail, který je hranicí
mezi úspěchem a zánikem.
9 3324 / ram









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.