Pravidla hry pro elektronickou ekonomii: zaměření a odhodlání

Představte si, že jste ředitelem velké a zavedené společnosti, která svým 40% podílem ovládá trh. Jednoho dne zjist...


Představte si, že jste ředitelem velké a zavedené společnosti, která svým 40%
podílem ovládá trh. Jednoho dne zjistíte, že vás začíná ohrožovat nový
konkurent. Jak zareagujete? Možnosti jsou v zásadě dvě: buď zaujmete vyčkávací
postoj, neboli budete analyzovat přístup vašeho konkurenta a získávat zpětnou
vazbu od zákazníků, nebo podniknete dramatické kroky, abyste zachránili svůj
podíl na trhu například dvojnásobným zvýšením rozpočtu na reklamu.
Vedete-li velkou společnost, jakou je například Procter&Gamble nebo General
Motors, bude vaše strategie pravděpodobně spočívat v čekání, zda se z
počátečního nástupu konkurence stane opravdová hrozba. Pokud již vlastníte
největší podíl na trhu, nepřinesou velké investice do získání dalšího podílu
patrně dostatečný zisk, který by zvýšení investic opravňoval. Proč?
Základy ekonomie, které platily po celá desetiletí, se začínají měnit a mnoho
tradičních obchodních strategií již zastarává. V době formování elektronické
ekonomie vynakládají společnosti mnohonásobky svých příjmů na marketing a
prodej, aby na trhu získaly aspoň pár procentních bodů navíc. V této hře je
potřeba razantně bránit své postavení na trhu, kde může být jen několik
dominantních hráčů. Dokonalý recept na zisk ještě není znám, přesto je jasné,
že se spolu s novými trhy, službami a společnostmi objevily i nové obchodní
teorie. Elektronické obchodování mění pravidla, a všechny společnosti, včetně
těch nejúspěšnějších, potřebují nový herní plán.
Nový konkurenční model je dán využíváním Internetu
Ekonomické zásady, které platí pro nová pravidla konkurence, jsou nejpatrnější
ve společnosti America Online. Ta během několika let účinně ovládla trh
poskytovatelů "on-line" služeb tedy trh, který vyspěl tak rychle, že v něm
nikdy nebylo více než čtyři až pět vážných konkurentů. Nejde ale jen o America
Online. Společnosti, jejichž strategie je zcela postavena na využívání
Internetu (např. pro makléřství či prodej knih), vytvářejí nový konkurenční
model, který má vážné důsledky pro společnosti a průmyslové podniky ještě
elektronickým obchodováním nezasažené.
Po analýze širokého vzorku klientů, zavádějících nyní strategii elektronického
obchodování, a po hodnocení úspěchů a neúspěchů elektronického obchodování,
došla firma Andersen Consulting k závěru, že elektronická ekonomie výrazně
zvyšuje potřebu strategie. Nejenže zde existuje nový seznam pravidel. Nové
defenzivní a ofenzivní tahy se mohou navíc příčit intuici vedoucích pracovníků
ze staré školy.
Získání dominantního podílu na trhu vyžaduje rychlost
Požadavky ekonomie, v níž jsou fyzické vazby nahrazovány elektronickými, nutí
zvážit základní ekonomickou zásadu průmyslové ekonomie zákon klesajících
výnosů. Vlastnit dvě továrny může být výhodnější než vlastnit jednu, ale pozor,
v určitém momentě už není zvyšování produkce přínosné. Znamená to, že tarifní
výhody mají svá omezení. Jakákoli společnost může konkurovat, pokud dosáhne
tarifů, pro optimální výkon.
Zákon klesajících výnosů
Společnosti v dnešní době již přicházejí na to, že zákon klesajících výnosů
nemusí vždy platit. V mnoha případech není optimální výrobní program určen
velikostí továrny, ale okamžikem, kdy je uspokojena celková tržní poptávka.
Stává se to na trzích, kde jsou fixní náklady mnohem vyšší než variabilní. Je
to např. případ výrobků existujících v digitální formě, kdy celou tržní potřebu
může uspokojit jedna kopie (například softwaru) a u výrobků s velkými
investicemi do intelektuálního obsahu, jako jsou například léky. Typickou
ukázkou jsou i výrobky nebo služby, jejichž hodnota se zvyšuje pokud jich
využívá více lidí. Operační systém Windows či rozšířené diskuzní stránky
společnosti America Online jsou takovým příkladem. Ve všech těchto případech se
zisky, spojené se zvyšováním podílu na trhu, v průběhu času nezmenšují, ale
naopak zvyšují. Toto zvyšování vytváří zákon klesajících nákladů (respektive
zákon stoupajících výnosů).
Základem je rychlost
V takovémto prostředí si společnosti musí dobýt postavení na trhu rychle, což
mnohé z nich vedlo k vytvoření nových strategií. Společnost America Online
distribuovala diskety se svým softwarem všemi způsoby od
vkládání do časopisů, po rozdávání v obchodech s rychlým občerstvením.
Strategie společnosti Netscape zase spočívala v tom, že své produkty rozdávala
se záměrem těžit zisk z přidružených obchodních příležitostí. V takovém
prostředí musí společnosti reagovat velmi rychle. Nemohou čekat, až získají
postavení na trhu klasickým způsobem, či přehlížet malé ztráty.
Hra s vysokými sázkami
Financování velkých investic, které jsou zapotřebí k dosažení významného podílu
na trhu, není levné. Platí to zejména v případě, kdy hodně společností bojuje o
stejný trh. Podstatná část této investice musí být vynaložena dopředu někdy o
celé roky dříve, než začnou výnosy předstihovat provozní náklady. Podle zákona
klesajících výnosů musí společnost,
chce-li se dostat na trh, investovat jen tolik, aby zajistila přiměřeně
efektivní provozní tarify.
V oblasti podnikání, kde nejvíce záleží na postavení na trhu, musí být
společnosti schopny vytvářet a podporovat poptávku. S její pomocí lze vedení na
trhu dosáhnout. V globální ekonomii musí být firmy také od začátku připraveny
na to, že budou obsluhovat větší tržní segmenty. Žádný z těchto návrhů však
není levný. America Online sice dosáhla dominantního postavení na trhu, ale
neobešlo se to bez investice půl miliardy dolarů ročně do prodeje a marketingu.
Společnosti proto musí navrhovat investiční strategie a hledat finanční zdroje,
které budou mnohonásobně přesahovat zdroje potřebné pro podniky, které
fungovaly podle zákona o klesajících výnosech. Například za dvěma nejznámějšími
internetovými adresami z oblasti cestovního ruchu v Americe, Travelocity a
Expedia, stojí velmi movité společnosti American Airlines a Microsoft. Jeden
americký vedoucí pracovník z oblasti cestovního ruchu to shrnul následovně:
"Jestli si někdo myslí, že se může dostat do "on--line" obchodu s cestovními
službami s deseti nebo dvaceti miliony dolarů, musí to být snílek."
Strategické aliance
V dnešním prostředí stoupajících výnosů musí také mnoho společností zvážit své
"alianční" strategie. Aliance se dnes již netýkají především výkonnosti; více
se klade důraz na získání přístupu na trh (aby se mohly využít síťové efekty),
a na vytváření spolupráce v oblasti produktů a služeb (spojenectví s již
dominantními společnostmi). Firmy, jako American Broadcasting Company (ABC),
The Motley Pool a The New York Times, jsou nyní partnery America Online. Důvod?
Získaly tak přístup k její zákaznické databázi, a mohou očekávat spolupráci s
jejími nabídkami. Ukázalo se, že tento přístup je tak cenný, že společnosti
platí American Online přes miliardu dolarů za to, aby měly přístup k jejím
zákazníkům.
Současné strategické aliance se však netýkají pouze získání přístupu na webové
stránky. Elektronické obchodování umožnilo leteckým společnostem spojit své
obchodní značky pomocí sdílení kódů v "online" rezervačních systémech, což
postupně zvyšuje podíl na trhu pro partnery, kteří jsou spojeni v globálních
síťových aliancích. V prostředí se stoupajícími výnosy je velmi riskantní
podnikat samostatně, i když má společnost velmi kvalitní výrobek. Pro úspěch i
těch nejlepších nováčků na trhu bude rozhodující včas pochopit síť přidruženého
zboží a služeb, a vzít strategie na udržení pozice pomocí aliancí za svou.
Podmínkou přežití je inovace
K zajištění trvalého úspěchu již nestačí mít dokonalou technologii a umět si
správně načasovat činnost. Stačí připomenout: Word Perfect býval oblíbeným
textovým editorem, přesto začal své postavení ztrácet, když se objevil nový a
výkonnější standard ve formě editoru Microsoft Word. Společnosti Netscape kdysi
patřilo přes 80% trhu, avšak po nástupu programu Microsoft Explorer zaznamenala
značné ztráty.
Podle tradičních pravidel hry je inovace prostým způsobem jak zvýšit podíl na
trhu. Těžko říci, co inovace přinese někdy znamená jen malé zvýšení podílu na
trhu, někdy ale dokáže mnohem víc. Podle tradičního modelu, kdy se informace o
zboží a službách předávají pomaleji, nebylo pravděpodobné, že by uživatelé
hromadně změnili svou náklonnost. To dávalo firmám čas, aby zareagovaly na
změny trhu. V minulosti byla obchodní konkurence bitvou dlouhých kampaní a
někdy trvalo roky, než se uchvátilo pár kilometrů země.
Rychlost a strategie
V dnešním prostředí nastupujícího elektronického obchodování tyto okolnosti
neplatí. Bitvy o výrobky jsou stále více podobné válce v Perském zálivu
intenzívní globální konflikty vznikají rychle a vítězí rovněž ti nejrychlejší.
Podle nových pravidel je inovace naléhavější než kdy bývala. Každá společnost,
která má na trhu příliš dlouho dominantní postavení bez toho, aby měla jasnou
strategii inovace a přizpůsobení novým trhům a požadavkům zákazníkům, riskuje
rychlou ztrátu svého obtížně získaného podílu. Ten získá konkurence, neboť
upravila svou nabídku podle požadavků zákazníků.
Společnost Auto-By-Tel inovuje rychle a přesouvá aktivity od prostého
poskytování dat o nákupu aut k tomu, že pomáhá zákazníkům při výběru pojištění
a financování. Firma nedávno vyhlásila věrnostní program (pomocí karet Visa),
který uživatelům umožňuje získat slevu. Dell Computer zůstává předním přímým
prodejcem osobních počítačů, jelikož neustále inovuje prostřednictvím
Internetu.
Zaměření na konec hry
Tyto čtyři součásti, jež jsou pro vytvoření efektivní strategie rozhodující,
vyžadují, aby stratégové začali svůj úkol přemýšlením o konci. Bez vědomí
tohoto závěru hry nebo vize bude složité uchovat soustředění. Definice konce
sníží riziko, že společnost rozmělní své silné stránky následováním všech
nových podnětů, nebo zbytečnou reakcí na všechny hrozby.
Zaměření na konec hry ale může být obtížné. Rychlé tempo změn, které pohání
elektronické obchodování a především Internet, vytvořilo velmi nejisté obchodní
prostředí. Ke zvládnutí této nejistoty se společnosti tradičně spoléhaly na tři
přístupy.
V minulosti se společnosti často zaměřovaly na první dva přístupy. Ve světě
rostoucích výnosů se však firmy musí soustřeďovat na poslední dva přístupy:
nejdříve ovládnou trh a potom si získané postavení udržovat pomocí zvýšené
organizační flexibility. Portfoliový přístup již není možný. Potřebné investice
jsou dnes prostě příliš velké na to, aby se konkurenční pozice dala udržet ve
více než několika zvolených oblastech.
Odhodlání vydržet
Začátečníky sice čeká strašidelná cesta, nicméně největší výzvy čekají na
zavedené společnosti, které právě vstupují do elektronického obchodování. Noví
uchazeči, nezatížení dlouhou historií v průmyslu, mohou často snáze pochopit
potenciál pro nový způsob konkurence. Na rozdíl od zavedených společností mohou
být nováčci pružnější, jelikož se nemusí vypořádávat se změnami stávajících
aktivit.
Zkušení hráči tedy musí najít způsob, jak na novém hřišti, a při hře podle
nových pravidel, uspět. Manažeři by měli iniciovat velké změny ve strategii i
organizaci. V rychle se rozvíjejícím internetovém světě je k vítězství
zapotřebí rychlost a pružnost. Vzhledem ke konkurenci na trhu se úniková
strategie stává stále důležitější, a to bez ohledu na jistotu úspěchu.
Proč je třeba se i vzdát
Existuje mnoho důvodů, proč se vzdát: nedostatečný přístup ke kapitálu,
neúspěch při zajištění nejdůležitějších aliancí, slabé povědomí o značce či
nedostatek důvěry. Je ironií, že v konkurenčním šílenství současného trhu je
často možné uspět i tím, že se hra vzdá. Pro pomalejší hráče totiž často
existuje možnost, že dosáhnou požadované konkurenceschopnosti tím, že se
nechají koupit. Po ztrátě vedoucí pozice je však i tato alternativa lákavá.
9 1394 / darn
Zásady podnikové strategie v období
elektronické ekonomie
lZískejte dominantní postavení na trhu co nejrychleji.
lPřipravte se na vynaložení značných přípravných investic.
lCeňte si spojenectví, které vám zjednoduší přístup na trhy a umožní spolupráci
v oblasti výrobků a služeb.
lNeustále inovujte, abyste zabránili konkurenci změnit definici "hracího pole".

Jak zvládnout nejisté obchodní prostředí
lVytvářením portfolia obchodních podniků s vyhrazeným právem soutěžit na
několika trzích.
lZvýšením organizační rychlosti a agilnosti, aby se dalo rychle reagovat na
nestálý trh.
lDominovat na trhu pomocí definování pravidel hry a struktury budoucího trhu.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.