Přístup různými kanály

Informační systémy orientované na rozhodování v podobě BI aplikací, řešení pro web measuring a analytických CRM ne...


Informační systémy orientované na rozhodování v podobě BI aplikací, řešení pro
web measuring a analytických CRM nepracují odříznuty od světa. Komunikace
dodavatelů, obchodních partnerů, poskytovatelů služeb a zákazníků se
pochopitelně neobejde bez spolehlivého internetového spojení či mobilní
techniky. Webové technologie s přenosovými protokoly HTTP/S (Hypertext Transfer
Protocol/Secure) či WAP (Wireless Application Protocol) a formáty pro
zobrazování a výměnu dat jako HTML (Hypertext Markup Language), XML (Extensible
Markup Language) a WML (Wireless Markup Language) přitom dovolují i malým a
středním firmám vstoupit na scénu s marketingovou ofenzivou prostřednictvím
obou on-line kanálů v plné šíři.
K tomu je klíčem právě především webový metajazyk XML. Samotné XML totiž
marketingovému oddělení v podstatě umožňuje současně využívat či kombinovat
internet i mobilní přístup. K tomu mohou být veškeré části obsahu, který má být
prezentován zákazníkům, popsány standardizovaným webovým metajazykem a vzájemně
provázány.

Mobilní zaujetí
Výhody, které to pro firmy a jejich marketingová oddělení signalizuje, jsou
dosti přesvědčivé:
Veškerý obsah je založen na tomtéž formátu.
ŇXML odděluje data od jejich zobrazení/prezentace. Díky tomu mohou být data
velmi efektivně strojově zpracována.
Obsah dokumentu je nezávislý na layoutu a typu dokumentu. Tímto způsobem mohou
být opakovaně použity předem připravené formáty stránek pro prezentaci obsahu a
na druhou stranu tentýž obsah může být snadno dodán do různých typů dokumentů.
Díky použití XML pro popis obsahu může být obsah přístupný jak přes web (pomocí
XML a HTML), tak také prostřednictvím sítí pro mobilní komunikaci (použitím
WML).
Takto lze oba kanály pro komunikaci se zákazníkem připravit pro to, aby je bylo
možné využít metodou cross-channel marketingu. To znamená, že služby obou
komunikačních cest mohou být libovolně kombinovány pro dosažení vyšší
přesvědčivosti kampaně a zajištění dostupnosti příslušných informací kdekoliv a
jakkoliv. Pomocí obou kanálů je možné poskytovat informace, vyřizovat
objednávky i platby a poskytovat péči o zákazníky nezávisle na tom, kde se
právě nacházejí. I prostřednictvím mobilního telefonu mohou firmy jednotlivé
cílové skupiny samotné spotřebitele, ale i dodavatele, obchodní partnery či
poskytovatele služeb oslovit, vzbudit zájem o své produkty či služby a
přesvědčit je k tomu, aby obchod dotáhli do konce.

Metou poznání je přání zákazníka
Marketingová oddělení on-line prodejců dnes stojí před novými úkoly. Na
požadavky elektronických obchodů mohou odpovídat jedině tehdy, když správně
vyhodnotí vše, co může rozšířit jejich poznatky o zákaznících při tom jim
pomáhají nástroje jako OLAP a ETL i systémy pro měření webu (web measuring).
Úkolem marketingu je co možná nejrychleji nalézt nové trhy, které lze uspokojit
odpovídající nabídkou. To není jednoduchá úloha, obzvláště proto, že poměrně
rychlý rozvoj e-commerce má enormní vliv na urychlování obchodních transakcí a
cykly produktů a služeb se tím neustále zkracují.
Bez vhodných opatření neustále roste nebezpečí, že zákazníci přinášející firmě
zisk přejdou ke konkurenci a ziskové marže budou rychle klesat. Při tom všem se
náklady na marketing nesmějí vymknout kontrole.
Pro úspěšný on-line marketing mohou podle odborníků sloužit 4 typy nástrojů a
praktik:
Nasazení business intelligence (BI), realizované pomocí zpracování dat ETL
(Extraction, Transformation, Loading) systémy nebo OLAP (On-line Analytical
Processing) nástroji na bázi datového skladu.
Měření údajů vypovídajících o chování zákazníků při využívání internetu (web
measuring), ukládání takto "vytěžených" dat do datového skladu pro rozsáhlé
anylýzy a vyhodnocování.
Nasazení analytického CRM (Custom Relationship Management), který je rovněž
založen na prostředí business intelligence.
Zajištění vícekanálové architektury, která obsluhuje jak web, tak mobilní
jednotky.
Marketingoví odborníci musejí mít prostřednictvím datového skladu a BI aplikací
rychlý přístup k veškerým informacím o zákaznících, cílových skupinách,
segmentech trhu, produktech a službách. Vhodný nástroj typu ETL je výchozím
předpokladem pro naplnění datového skladu všemi informacemi relevantními pro
marketing, prodej i péči o zákazníky. Pro splnění této úlohy dosáhly ETL
systémy postupem času úctyhodného stupně vyzrálosti. Zároveň se tato řešení
pohybují směrem ke standardům, což je do budoucna pojistkou investic do těchto
technik, navíc jejich ceny se takto dostávají na zajímavou úroveň. Vedle
zavedených prodejců, jako je Acra, Ascential, Informatica a Sagent, nabízejí
nováčci na trhu, mezi něž patří Embarcadero či Ab Initio, řešení pohybující se
pod prahem 5 000 eur a dostávají tak dosavadní velké výrobce pod silný cenový
tlak.

OLAP pod tlakem
Stále znatelnější je potřeba zpracovávat vzrůstající objemy datových zdrojů v
podobě různých databází, aby se investice do ETL nástrojů vyplatila a rychle
vrátila. To závisí také na tom, do jaké míry může automatické ETL ušetřit
zdlouhavé a drahé vyčištění a konsolidaci dat: ETL proces vsadí informace z
různých databázových tabulek, které stojí nad OTLP (On-line Transaction
Processing) systémem v relační závislosti, tematicky orientované dohromady do
společných databázových tabulek. Na bázi těchto dat upravených a
konsolidovaných v databázi podle témat (např. podle zboží, stavu zásob, odbytu
či vrácených zásilek) musejí marketingoví pracovníci nasadit odpovídající BI
metody, mezi něž patří analýza, simulace, plánování a prezentace.
Také OLAP systémy se postupem času dostávají pod silný tlak konkurence.
Především ofenziva Microsoftu s jeho Analysis Services na bázi
multidimenzionálních kostek při poměrně příznivých licenčních poplatcích
vylekala tradiční dodavatele OLAP nástrojů jako Hyperion Solutions, Congos,
Oracle, Microstrategy a Business Objects. Vedle toho profitují uživatelé také z
technického posunu. V případě OLAPu je přitom třeba spojit multidimenzionální
nasazení s klasickým relačním nasazením databázové vrstvy. To má pro uživatele
velký význam pro dosažení vyšší flexibility použití. Za účelem analýzy,
vyhodnocování a simulace dovoluje např. Oracle se svojí databází ve verzi 9i
přistupovat přes totéž rozhraní jak k multidimenzionálním kostkám, tak i k
relačním databázovým strukturám. Navíc se mezitím jako rozhraní pro OLAP
systémy prosadil Microsoftem iniciovaný Object Linking and Embedding Database
for On-line Analytical Processing (ODBO) a to de facto na pozici standardu.
Kromě toho díky dostupnosti řešení, jako jsou na SQL Serveru založené Analysis
Services, ztrácí OLAP pozvolna náskok jakožto na plánování, realizaci cílů a
učení nákladné speciální řešení. To všechno může činit rozhodování vybavit
marketingové oddělení OLAP systémem jednodušším. OLAPu přísluší úloha sladit
informace prostřednictvím ETL zhuštěné a konsolidované podle témat v podobě
tabulek v jednotlivých multidimenzionálních kostkách, které operují s různou
matematickou logikou.

Zamezit ztrátám
Jsou-li data jednou získána a umístěna v datovém skladu, mohou být nasazena pro
prakticky jakékoliv marketingové analýzy, vyhodnocení a simulace, a to jak v
rámci kostky (drill), tak také mezi více kostkami (drill across) ve vzájemném
vztahu. S integrovanými reportovacími nástroji mohou být výsledky komfortně
vyhodnoceny např. ve formě grafů nebo tabulek. Pomocí OLAPu lze ekonomicky
ohodnotit již provedené aktivity, ale kromě toho mohou být odhadnuty i budoucí
trendy na trhu.
Pomocí systémů pro web measuring lze určit, jakým způsobem reaguje internetový
uživatel na webovou prezentaci firmy představující stranu nabízejícího. Také
tyto naměřené informace, strukturované ve formě číselných sestav, je třeba pro
bližší klasifikaci dalších korelací převést do multidimenzionálních kostek ve
vrstvě datového skladu.
Řešení web measuringu např. od firem Media Metrix, MB Interactive či Relevant
Knowledge nabízejí filtry, díky kterým je možné identifikovat návštěvníky i
sledovat průběh návštěvy a zvažovat možné reakce firmy podle typu a frekvence
jejich aktivit. Takto bude zaregistrováno, zda návštěvník stránek např. pouze
zjišťuje či porovnává ceny a další informace o výrobcích, nebo také skutečně
uvažuje o nákupu. Takto mohou marketingoví specialisté rozlišovat, zda se jedná
o více či méně ziskového zákazníka a poskytovat lepší služby s lépe cílenými
informacemi a nabídkami.

Crossa up-selling
V praxi lze vypozorovat, že zákazník bývá při své volbě ad hoc přepojen na pro
něj zajímavou či personalizovanou stránku a zde najde odkazy na další pro něj
zajímavé informace a nabídky v tom spočívá princip tzv. crossa up-sellingu.
Může být také přímo osloven prostřednictvím své e-mailové adresy informacemi a
nabídkami individuálně přizpůsobenými přímo pro něj. Se změřenými,
vyhodnocenými a klasifikovanými údaji o chování uživatelů na internetu mají
marketingová oddělení v rukou vhodné datové podklady pro to, aby mohla provést
analýzu typického spotřebního koše pro poskytování odpovídající nabídky a
přesnější koncipování a zaměření marketingových kampaní. Takto se OLAP
osvědčuje jako inteligentní a možnosti rozšiřující doplněk operativních CRM
systémů, jaké jsou nabízeny např. firmami Siebel, SAP, Peoplesoft, Oracle či
Clarify. Bez OLAPu každý takový operativní systém vytahuje sesbírané informace
nezbytné pro on-line péči o zákazníky pomocí EAI (Enterprise Application
Integration) přímo z databázových a aplikačních procesů. Jinak je tomu u
analytických CRM systémů spojených se systémy OLAP: Ty získávají pro potřeby
marketingu zhuštěné a konsolidované informace z tabulkových mechanismů ETL a
OLAP kostek. Na základě této metody se mohou marketingoví odborníci zaměřit na
preference, jim odpovídající zájmy a nákupní a platební chování jednotlivých
zákazníků i cílových skupin. Data relevantní pro tyto účely mohou u výkonných
analytických CRM systémů téci např. z pokladních systémů přímo do
multidimenzionálních kostek.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.