Problémy e-businessu

Nedávný propad akcií řady světových společností v oboru informačních technologií (IT) vyvolal u mnohých podnikatel...


Nedávný propad akcií řady světových společností v oboru informačních
technologií (IT) vyvolal u mnohých podnikatelů obavy o perspektivu ziskového
využití dot.com firem v byznysu. Nutno uznat, že některá odvětví nové ekonomiky
byla v posledních letech vskutku až příliš silně nadhodnocována, a to z toho
důvodu, že její reálné kurzy byly kalkulovány pouze podle toho, co makléři
očekávali, a nikoliv podle skutečné hodnoty.
A tak docházelo k tomu, že mnohým takovým firmám s uměle vyhnanou tržní
kapitalizací sice v řadě případů skutečně narůstal počet klientů, ale zároveň
nedokázaly dostát zvýšeným očekáváním a smluveným závazkům, které z nárůstu
počtu zákazníků a tržního podílu vyplývaly. Avšak to v žádném případě
neznamená, že by dot.com firmy a celý e-business měly odejít ze scény. Ústup
internetu?
Vezměme si například různé teze o ústupu internetu z obchodního využití. Leckdo
se vskutku domnívá, že internet coby komerční nástroj "ztrácí svůj lesk". Je to
samozřejmě jen mýtus, který vyvrací samotný potenciál internetu. Klíčovým
faktorem pro to, aby se nějaká technologie stala komerčně úspěšnou, v tomto
smyslu je, aby zůstala před svými uživateli tak říkajíc neviditelná, byla
spolehlivá a zajišťovala zabezpečené soukromí. Zatímco v dosavadním pojetí
využití instrumentů IT šlo pouze o co nejvyšší kapitalizaci firmy, zejména
prostřednictvím finančních injekcí od investorů s cílem uvést firmu co
nejrychleji na burzu, nová internetová ekonomika plně přejímá principy
standardních ekonomických postupů tedy ziskovost, snahu o co nejlepší
podnikatelský plán, návratnost investic, konkurenceschopnost produktů,
efektivitu nákladů a zejména maximální spokojenost zákazníka.
K tomu, aby aktivity podnikatele od počátku směřovaly k úspěchu, je zapotřebí
něco více než jen počáteční investice a sebelepší marketingový plán. Takový
úspěch vyžaduje svůj čas, tvrdou práci a dlouhodobou strategii. Samozřejmě, že
právě v této oblasti působí různé chiméry. Jednou z nich je představa, že
všechno půjde jako po másle. Stačí si prý jen zřídit vlastní webovou stránku.
Scott Galloway, zakladatel společnosti Prophet, zabývající se poradenstvím v
mezinárodním obchodu a strategií dokonalé značky, v této souvislosti říká: "Dát
nabídku firmy na webovou stránku, aniž byste se postarali o to, zda si k ní
zákazníci najdou cestu, je totéž, jako když si otevřete krámek někde na rohu.
Názor, že internet sám o sobě vás už nějak dopraví hned a všude, je chybný.
Budete sice obslouženi hned, ale naprosto nikam se nedostanete."

Objemy stoupají
Například oficiální statistiky ve Spojených státech ukazují, že objem nákupů
rodin systémem on-line za období mezi dubnem a červnem 2001 vzrostl o 27 %,
zatímco ve stejném období roku 2000 to bylo 23 %. Také prognóza svědčí o
optimistickém vývoji. Znalci předpovídají, že e-business se bude v roce 2005
podílet na celosvětové ekonomice hodnotou 5 300 miliard dolarů.
Samozřejmě, že také tento systém má svá úskalí. Vždyť i sofistikovaná webová
stránka je bezcenná, pokud její kontrola a obsluha probíhá za samých obtíží a
když zboží nedojde včas nebo v dostatečné kvalitě či kvantitě. Na druhé straně
ovšem rovněž platí, že i některé "zkraty" ve vztahu člověk-technologie mohou
negativně ovlivnit úspěch e-businessu. Zejména začínajícím dot.
com firmám se někdy stává, že jejich marketingový manažer sice provedl důkladný
průzkum trhu a svědomitě zpracoval přehledy toho, co si zákazníci nejvíce
přejí, stejně jako přichystal drobné dárky pro věrné zákazníky a videozáznamy
prezentace svých nových produktů, ale to všechno přichází vniveč, když takové
instrumenty k získání zákazníka nedorazí včas, protože například modemy jsou
příliš pomalé. "To ovšem neznamená, že jednoho dne právě tyto stejné služby
nebudou mít velký význam," říká Hilary Billingsová, šéfka on-line marketingu
dárkové společnosti RedEnvelope, a dodává: "Ale tyto služby jsou cukrovou
polevou na dortě, která nikomu a ničemu nepomůže, pokud nebude dort dobře
upečen. Zákazníci potřebují čas, aby se mohli novým službám přizpůsobit a
důvěřovat jim. Aby on-line obchodníci pomohli budovat loajalitu zákazníka,
musejí velmi dobře udělat několik věcí a pak velmi disciplinovaně sledovat
jejich další vývoj. Teprve pak, když se prokáže, že se nacházejí na správné
cestě, mohou přidávat nabídky zvláštních služeb. Jak je vidět, vyžaduje to
hodně trpělivosti, ale vyplatí se to."
Znalci předpokládají, že s rostoucím počtem lidí s přístupem k
vysokorychlostním spojením se i ve vztahu B2C (business-to-consumer) brzy
objeví nová vlna inovací, která vyústí v následný komerční růst. Vše postaru?
Mnohdy přežívá další konzervativní názor: Spotřebitelé budou stejně více
podléhat starému způsobu reklamy, což je ovlivní do takové míry, že budou zcela
automaticky dávat přednost starému způsobu nakupování. Samotné statistické
údaje z řady zemí ukazují, že i když nastal jistý pokles v hodnotách systémů
dot.com, počet podnikatelů obchodujících on-line se zdvojnásobil. Kromě toho
internet již sám vytvořil další obchodní odnože například C2C
(consumer-to-consumer) nebo eBay, tedy největší světovou obchodní on-line
komunitu jednotlivců a malého podnikání, které mezi sebou neustále komunikují a
realizují obchody. Fakta ukazují, že on-line cestou se například prodává 1 200
obleků za hodinu nebo sportovní vůz typu Corvette každé tři hodiny. John
McCarthy, ředitel agentury Forrester Research, k tomu říká: "Aukce prováděné
on-line systémem vytvořily takový globální likvidní trh, jaký předtím
neexistoval. Není jiný způsob, jak to dělat, než internet."
Současně je nutno vidět, že by bylo chybou v propagaci e-businessu využívat v
marketingu přednostně jen jednu formu. Když se totiž podnikatel až příliš
spoléhá na to, že zintenzivněním tradiční reklamy dostane do tempa svojí
webovou stránku, brzy zjistí, že je to velice nákladné. Během "horečky", která
ještě donedávna vládla ve sféře dot.com firem, se zdálo, že právě v oněch dnech
kdy systém webových stránek byl ještě v plenkách bude jejich propagační kampaň
v televizi, tisku a na bilboardech znamenat velký příslib, i když se vědělo, že
to bude stát hodně peněz. Ukázalo se, že rozpočty firem na reklamu často
enormně překračovaly výdaje spojené s budováním webových stránek nabízejících
jejich produkty a služby.
Poslechněme si, co v této souvislosti říká již vzpomínaný Scott Galloway: "Rád
bych viděl zákazníka, jenž si všechno kupuje jen z katalogů nebo výlučně přes
internet. Lidé chtějí takové druhy a takové značky, které mohou snadno kupovat
díky pestré nabídce v pestrém sortimentu médií, což znamená, že obvykle jde o
několikanásobné kanály představované katalogy a reklamními sdělení v kombinaci
s webovými stránkami. Zákazníci mají rádi více věcí a rádi porovnávají. Tudíž
skutečnými vítězi budou takové dot.com firmy, které si budou pěstovat
přinejmenším dva nebo tři marketingové kanály."









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.