Proč investujeme do CRM?

Elektronické podnikání nabízí nové příležitosti, jak uspět na trhu. Zpětně ovlivňuje procesy ve firmách, které ...


Elektronické podnikání nabízí nové příležitosti, jak uspět na trhu. Zpětně
ovlivňuje procesy ve firmách, které jsou více a více ovlivňovány rychlým
šířením informací na Internetu. České podniky, které jsou na Webu přítomné, už
dnes soutěží o zákazníky z Evropské unie. Prostřednictvím této konkurenční
soutěže již vlastně vstoupili do EU, či jinak řečeno alespoň se na tento vstup
připravují. A nejde přitom pouze o firmy dodávající informační technologie nebo
o internetová knihkupectví. Každá firma, tedy např. i výrobce dřevěných hraček,
má tuto příležitost.
Jaká je však současná situace? Téměř 57 % amerických a 62 % evropských manažerů
označilo, v průzkumu provedeném společností McKenna Group, jako zásadně
ovlivněný a měnící se proces právě oblast řízení péče o zákazníky neboli CRM
(Customer Relationship Management). Na druhém místě pak byl proces řízení
dodavatelských řetězců (SCM - Supply Chain Management). Řízení péče o zákazníky
je tedy podle názoru oslovených manažerů nejdůležitějším procesem ovlivňujícím
konkurenceschopnost firmy.
Fakt, že řízení péče o zákazníka (CRM) tu bylo dávno před Internetem, není
třeba zdůrazňovat. I v informační společnosti stále platí tři způsoby, jak
zvýšit zisk ve vztahu k určité množině zákazníků:
* Vybrat více správných zákazníků.
* Soustředit se na stávající klienty, zaujmout je kvalitou a připravit je k
tomu, aby kupovali i další produkty a služby.
* Profitabilní zákazníky obsloužit s největší možnou péčí a udržet si je co
nejdéle, a to vše s co nejmenšími náklady.

Každá firma má mnoho dveří, kterými zákazníci mohou přicházet a jednoduše a
pohodlně komunikovat, nebo také jen obtížně shánět nepřítomné zaměstnance a
opakovaně zkoušet své štěstí. K dříve používaným způsobům komunikace, jako jsou
pošta, faxy, telefonické kontakty a osobní kontrakty, se v době elektronického
podnikání přidává elektronická pošta a interaktivní webové aplikace, případně
to vše vzájemně kombinováno v kontaktních centrech. Tato kontaktní centra
obstarávají funkce, jako je např. podpora komunikace se zákazníkem založená na
integraci telefoních služeb a informačního systému, automatické interaktivní
hlasové odpovědi, inteligentní e-mailový procesor s analýzou obsahu, hlasová
komunikace přes Web nebo vedení kampaní.

Možné scénáře
Jistě bude velký rozdíl mezi firmou, ve které příchozí hovory vyřizuje
pracovnice ústředny, která nemá informace o dostupnosti jednotlivých
zaměstnanců a vzkazy vyřizuje buď příležitostně nebo vůbec, a firmou, ve které
mají vyškolení operátoři k dispozici počítač s diářem (třeba alespoň MS
Outlook), v němž zaměstnanci vyplňují svou přítomnost na pracovišti.
Pokud takovýto scénář doplníme náročnějšími požadavky na rychlost a kvalitu
vyřízení dotazů, reklamací a požadavků zákazníka, pak se dostaneme k situaci,
kdy je ve firmě instalován např. páteřní aplikační software typu ERP
(Enterprise Resource Planning) s podporu CRM. V tomto případě zůstává každý
uživatel osobního počítače stále ve svém pracovním prostředí, do kterého
dostává veškeré aktuální informace o zákaznících a produktech vlastní firmy.
Automaticky se k němu dostávají informace o komunikaci se zákazníkem, o změnách
v ceníku produktů apod.
Kontaktní centra se vyvíjela postupně z běžných centralizovaných pracovišť
obsluhujících dotazy či reklamace týkající se jednotlivých produktů. Trvalá
snaha firem snížit náklady vedla k soustředění pracovníků vyřizujících dotazy a
reklamace do tzv. call center. Podívejme se, jak se měnila náplň call center a
jaké jsou jejich rozdíly ve srovnání s kontaktními centry.

Call Centrum; Kontaktní centrum
vyřizuje momentální problém volajícího; vede se zákazníkem dialog
je to místo, kde se vyřizují reklamace a dotazy; je to místo komunikace se
zákazníkem
je zaměřeno na produkt; je zaměřeno na zákazníka
úkolem je vyřídit jednotlivé transakce; úkolem je budovat vztah se zákazníkem;
jeho cílem je dotaz: "Co ještě pro vás můžeme udělat?"
cílem je snížení nákladů; cílem je růst zisku (prostřednictvím loajálních
zákazníků)
provozuje izolované transakce; integruje veškeré komunikační kanály
centralizováno; díky komunikačnímu propojení může využívat pracovníky na
různých místech podniku

Už v počátcích 90. let využívala např. společnost IBM tzv. SFA (Sales Force
Automation) systémy podporující prodej a servis. Tyto systémy spolu s přeměnou
call center na kontaktní centra se dále vyvíjely a ke konci 90. let již
podporovaly i elektronický obchod. Tak vlastně vznikla architektura systémů
CRM sestávající z tzv. back-office aplikací (často jsou reprezentovány ERP
systémy či jinými izolovanými aplikacemi pracujícími s databázemi zákazníků,
trhu, produktů apod.) a front-office aplikacemi (podporují všechny komunikační
kanály používané pro kontakt se zákazníkem - viz zmiňovaná kontaktní centra).
Technologie lákají, jaký je však skutečný důvod, který nutí firmy uvažovat o
investicích do CRM? Jakákoliv investice, kterou podnik plánuje, musí v konečném
důsledku vést k získání co největšího počtu kvalitních zákazníků. Proto by mělo
být součástí manažerských porad hledání odpovědí na následující (nebo podobné)
otázky:
* Znáte očekávání vašich zákazníků?
* Jak zpracováváte kontakty s klienty napříč celým podnikem, tj. v obchodním,
marketingovém a servisním oddělení?
* Jak zorganizovat přístup k datům o zákazníkovi, aby byly k dispozici
kdekoliv, kdykoliv a všem oprávněným uživatelům?
* Jak zabezpečit konzistentní úroveň zákaznických služeb v celém podniku a
všech prodejních kanálech?

Řeší vaše marketingové oddělení tyto otázky?
* Jak budeme řídit a sledovat kampaně pro jednotlivé prodejní kanály?
* Jak postavíme strategii pro jednotlivé segmenty trhu?
* Jak budeme trh pro naše produkty a služby segmentovat?
* Známe přesné výsledky našich kampaní?

Potýká se vaše obchodní oddělení s odpověďmi na otázky:
* Máme vystavit naše služby na Webu?
* Využíváme při rozhodování o produktech a službách informací získaných od
zákazníků?
* Jak poskytujeme jednotlivým prodejním kanálům informace celopodnikového
významu?

Má vaše servisní oddělení vyřešené dotazy typu:
* Jak budeme integrovat naše webové stránky a kontaktní centrum?
* Jak zabezpečíme konzistentní obsluhu a vyřízení všech příchozích hovorů?
* Jaký je nejefektivnější způsob zpracování všech příchozích dotazů?
* Jak zajistit, aby byli zákazníci obslouženi právě tím způsobem, po kterém
volají?
* Měli bychom přezkoumat rozsah a úroveň služeb našeho kontaktního centra?
* Známe poslední požadavky zákazníků?
* Je outsourcing péče o zákazníka možné řešení našeho problému?

Pokud je vám alespoň třetina dotazů povědomá z manažerských porad nebo ji právě
řešíte, pak vaše firma s největší pravděpodobností dozrál do stádia, kdy je
vhodné a patrně nezbytné vypracovat strategii CRM a začít s jeho postupnou
implementací.
Výsledky průzkumu provedeného společností GartnerGroup ukazují, že o
investicích do CRM rozhodují především manažeři zodpovědní za výsledky podniku
jako celku. Ti seřadili důvody vedoucí k implementaci těchto řešení na škále
důležitosti (od 1 do 7) takto:
* růst obratu (6,2)
* růst ziskovosti (6,2)
* zlepšení zákaznické loajality (6,1)
* pokles nákladů (5,8)
* získání nových prodejních kanálů (5,4)

Je tedy zřejmé, že skutečným důvodem proč podniky do CRM investují, je
především současné nedostatečné porozumění a řízení nejkritičtějších
podnikových procesů, totiž prodeje a služeb zákazníkům. Tito manažeři se tedy
snaží prostřednictvím CRM získat kvantifikované informace potřebné k řízení
podniku. V zásadě jde o informace o očekávání a požadavcích zákazníků,
informace o změnách trhu a o možnostech našeho prodeje.
Jiný výzkum společnosti McKenna Group však dokládá, že 70 % podniků, které
realizovaly projekt CRM, popsalo výsledek buď jako chybný nebo dokončený s
malým úspěchem. Jako hlavní důvody uvedeného zklamání přitom uváděli
převažující taktické a krátkodobé uvažování při implementaci CRM a izolovaný
způsob implementace CRM, tj. jeho zavádění z iniciativy určité části podniku a
omezená schopnost integrovat toto řešení celopodnikově.

Dodavatelé CRM řešení
Skutečnost, že jen v Evropě se očekávají v letech 2000-2003 meziroční nárůsty
obratu v oblasti hardwaru, softwaru a služeb CRM ve výši 29 %, je dostatečným
důvodem pro to, aby konkurence a nabídka byla bohatá. Na evropském kontinentě
nabízí svá řešení CRM řada výrobců, kteří své možnosti často spojují a
vytvářejí společné aliance. Uveďme alespoň některé z nich spolu s ohlášenými
aliancemi a partnerstvími, přičemž tento výčet rozhodně nepovažujeme za úplný,
protože situace na tomto trhu se mění velmi rychle.


* Baan - zakoupil Aurum, partnerství s firmami Compaq, HP, IBM, Microsoft, Sun
* Clarify
* Compaq - partnerství s firmami Baan, Siebel
* HP - partnerství s Oracle, Baan
* IBM - zakoupila Corepoint, aliance se Siebelem
* Oracle - partnerství s HP, Sun
* SAP - partnerství s Andersen Consulting
* SAS Institute - partnerství s Deloitte Consulting, KPMG, PwC, Compaq, HP,
IBM, Sun
* Siebel - partnerství s CSC, Cap Gemini, Sun, IBM, Andersen Consulting, PwC,
Compaq
* Sybase - partnerství s YOUcentric, Siebel
* Vantive - partnerství s Deloitte & Touche, KPMG, NexGen, PwC, HP, IBM,
Microsoft, Oracle, Informix, Sybase
* konzultační firmy KPMG, AC, Delloite & Touche

Každé z uvedených řešení nabízí jistou formu podpory oblasti front-office.
Pokud funkci back-office aplikací plní některý z ERP systémů, pak lze očekávat
podpůrné funkce podobné jako např. nabízí řešení SAP R/3. To pokrývá především
oblasti samoobslužných internetových aplikací, podpory obchodníků v kontaktu se
zákazníkem, služeb pro kontakt se zákazníkem, spolupráci s obchodními partnery,
internetový marketing, řízení a podporu prodeje a samotný prodej
prostřednictvím Internetu.

Lidé, procesy a pak teprve technologie
Faktem zůstává, že vyrobit nebo sehnat jakýkoliv výrobek není problém.
Problémem je tento výrobek nabízet ve správném čase na správném místě správnému
publiku, tedy objevit zákazníka, který jej potřebuje. Kvalitní implementace
procesu CRM řeší tento problém nejlepším možným způsobem.
Připomeňme však, že Internet a podpůrné technologie CRM nevyřeší za nikoho
celkové zaměření vlastní firmy na kvalitu a na kvalitní výkon. CRM je jen
jedním z procesů, který elektronické podnikání přináší, ale je to proces, který
v úsilí o získání a udržení zákazníků poučenému a cílevědomému vedení podniku
výrazně pomáhá.
CRM je tedy spíše podnikatelskou filozofií než technologií, kterou jako svůj
nástroj jistě potřebuje a používá. Mějme však na paměti, že každé úspěšné
řešení CRM se skládá ze tří stejně důležitých složek, a totiž procesů,
vyškolených lidí a technologií.
Hledejte tedy především ty dodavatele, kteří jsou s vámi schopni spolupracovat
na tvorbě strategie CRM pro váš podnik a ty, kteří budou schopni spolupracovat
při novém nastavení vašich procesů ovlivněných přímo nebo nepřímo CRM. V rámci
strategie věnujte pozornost školení a přípravě lidí. Teprve pak vybírejme
konkrétní technologické produkty.

Autor je docentem katedry informačních technologií VŠE v Praze a v minulosti
působil několik let jako generální ředitel IBM ČR.










Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.