Radostné čekání na účty

Mark Weber má zřídkakdy čas číst si poštu. Jako marketingový manažer velké atlantské firmy pracuje v průměru 70 h...


Mark Weber má zřídkakdy čas číst si poštu. Jako marketingový manažer velké
atlantské firmy pracuje v průměru 70 hodin týdně a poštu si nechává na sobotu
večer. Minulou sobotu ho v hromadě nevyřízené korespondence něco zaujalo. Byl
to měsíční účet od American Expressu.

Normálně účty jenom přehlédne a pak je dá na hromádku k proplacení. Tento ho
však zarazil, protože nabízel slevu u místního květináře. Weber si tam nedávno
objednal květiny na pohřeb příbuzného a dal tak impulz účetnímu systému
společnosti American Express ke zmíněné nabídce. "To bylo něco jiného," říká
Weber, kterého tento osobní přístup hluboce oslovil. A i když o sobě tvrdí, že
není tím, kdo jen tak pro nic za nic kupuje květiny, má v plánu použít tento
kupon a překvapit svou manželku nenadálou pozorností.

Boj o zákazníka se zostřuje Nová marketingová strategie American Expressu
nezapůsobila na Marka Webera jenom v otázce květinových darů. Znamenala i
obnovení důvěry v tohoto giganta na poli kreditních karet. Weber používal
služeb American Expressu 12 let. Původně spokojený zákazník však stále častěji
pociťoval rozmrzelost. "Jejich služby klientům to byl zlý sen," říká. "Kdykoliv
jsem tam zavolal, ozval se někdo naštvaný, nervózní nebo neomalený. Jednali se
mnou jako s nulou, která umí jenom otravovat." A dnes? "Už se těším na příští
účet, co tam bude zase za zajímavou nabídku," uzavírá Weber. Získávání a
udržení si klientů jako je Weber, je přesně to, co American Express chce a
potřebuje, ve stále dravějším tržním prostředí. "Zisky a úroky v oboru
kreditních karet klesají," říká Robert Hammer, předseda R. K. Hammer Investment
Bankers v Thousand Oaks v Kalifornii. Protože tyto společnosti potřebují stále
více zákazníků, aby kompenzovaly stále se snižující zisky, zaměřují svou
pozornost na oblast služeb klientům.

American Express souhlasí. "Je to strašně kompetitivní byznys, kde naše zisky
závisí na loajalitě klienta," říká Amy Radinová, z newyorské pobočky. "S lidmi
dnes musíte jednat individuálně a musíte jim nabídnout to, co je pro ně osobně
důležité. Jenom tak si udržíte jejich věrnost." Velice důležité jsou také
vztahy American Expressu s obchodními partnery. Vzhledem k tomu, že společnost
má procenta z každého nákupu uskutečněného prostřednictvím jejích karet, je
životně důležité, aby většina prodejců tyto karty přijímala. A čím více
obchodníků bude akceptovat karty American Express, tím více zákazníků
společnost získá.
Individuální přístup vítězí Před pár lety ve firmě zjistili, že loajalitu
zákazníků zvyšuje nabídka speciálních cen za služby či produkty, které jsou pro
klienta prioritní. Jistě, je tady direct mailing, ale "tento přístup začíná
vyčerpávat svůj potenciál", říká Radin.

Dnes se American Express snaží identifikovat zákazníky, kteří nejlépe
odpovídají té které nabídce a používá technologii zasílání cílených
marketingových vzkazů prostřednictvím měsíčních výpisů z účtu. A protože
všichni kontrolují své účty, je tato metoda velice účinná. Díky tomuto přístupu
American Express posiluje své vztahy se zákazníky a obchodními partnery a
zvyšuje tak efektivitu svých obchodních operací. Kromě toho vyvinuli v American
Expressu ještě levnější metodologii, kdy jsou vytvářeny speciální nabídky již
nikoliv pro individuálního zákazníka, ale pro přesně definované, nepříliš
početné skupiny klientů. American Express stojí za vývojem platformy CRS
(Customer Relationship Statement), která umožňuje porovnat historii klienta s
aktuálními speciálními nabídkami firem. Vzhledem ke svému dobrému přehledu o
nákupních zvycích zákazníků, může American Express naopak navrhovat obchodníkům
různé varianty prodejních akcí. Ve chvíli, kdy se obchodník rozhodne pro jednu
z variant, specifikuje American Express kritéria pro to, kdo dostane zvláštní
nabídku (např. obyvatelé Bostonu, kteří si během posledních dvou měsíců koupili
parfém). Aplikace pak automaticky vytiskne detaily nabídky na měsíční účty těch
zákazníků, kteří odpovídají daným požadavkům. Takže když například restaurace
Čínský Panda ve Filadelfii nabízí 20% slevu pro ty, kdo do podniku zavítali
poprvé, obdrží tuto informaci všichni obyvatelé Filadelfie, kteří za poslední
měsíc navštívili restauraci. Takovýto cílený marketing představuje novou šanci
pro malé a střední hráče na poli kreditních karet. Podle Scotta Nelsona z
Gartner Group je tato praxe běžná, pokud jde o velké firmy. American Express
však metodu posunul do další roviny a zaměřil se na menší obchodníky.

Spokojeni jsou i obchodníci
Systém CRS nabízí i zpětnou vazbu a obchodníci se tak dozvídají, jaká byla
odezva na jejich nabídku. Zákazníkům zase automaticky nabízí informaci o tom,
na jaké výhody již získali nárok v případě, že se jedná o množstevní slevy.
Pro řadu zákazníků je nabídka natolik lákavá, že neodolají. Podle průzkumu
American Expressu 37 % zákazníků zvýšilo četnost nákupů poté, co dostali
speciální nabídku, dvě třetiny považují tuto metodu za velice dobrou a 40 %
klientů má nyní lepší vztah ke společnosti American Express než dříve. Stejně
tak si libují obchodní partneři American Expressu. Výsledky prodejních kampaní
jsou nyní mnohem lepší, než kdy před tím. V některých případech obchodníci
zvýšili své zisky až o 20 %. No, a protože American Express má procenta z
každého nákupu, rostou jeho zisky také. A co připravuje American Express do
budoucna? Mluví se o Internetu, mluví se o last-minute nákupech, mluví se o
větším propojení CRS a direct mailingu. Mark Weber zatím čeká na svůj další
účet. "Těším se, čím mě zase překvapí," říká. Dovedete si představit, že se
někdo těší, až dostane účty?
9 0376 / jafn









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.