Reklamní průmysl se mění

Exploze nových médií, jako jsou např. Internet a digitální televize, znamená pro odborníky z reklamního průmyslu zce...


Exploze nových médií, jako jsou např. Internet a digitální televize, znamená
pro odborníky z reklamního průmyslu zcela nové možnosti ve způsobu, jak oslovit
zákazníka.
Zatímco klasická televizní reklama oslovovala v minulosti celou rodinu,
sledující na jednom televizoru stejný pořad, vstoupil dnes do domácností nový
fenomén. V mnoha domácnostech jsou dnes dva i více televizní přístroje, takže
se reklamní průmysl musí specializovat na typy reklamy k pořadům, určeným
různým věkovým a zájmovým skupinám. Vstup osobních počítačů napojených na
Internet, je pro reklamu další výzvou a zároveň problémem. Musí brát v úvahu,
že mladí lidé sice tráví před obrazovkou stejné množství času, jako před
několika lety, nicméně stále častěji se jedná o obrazovku počítače a to
počítače napojeného na Internet.
Internet jako reklamní médium je zatím poměrně neprobádaná oblast, která má
oproti běžné reklamně mnohá specifika. Například se rozhodně nedá říci, že by
reklamě na Internetu byla věnována nerušená pozornost: mladí lidé jsou schopni
pracovat na počítači, surfovat na Internetu a přitom sledovat TV to vše ve
stejnou dobu.
"Lidé se stávají stále individuálnějšími ve způsobu vnímání reklamy," říká Mike
Gingel, evropský mediální manažer pro domácí a osobní vztah společnosti
Unilever, ta utratí ročně v evropských reklamních kampaních 1,5 miliardy
dolarů. "Fragmentace vyžaduje více sofistikované porozumění toho, kde a jak
oslovit potencionální zákazníky co nejefektivnější cestou.
Internet je velmi zajímavé reklamní médium, ale přístup k němu se musí
odlišovat od běžných kampaní v TV, rozhlase a tištěných médiích.
"Monolog, který domácím hospodyňkám vysvětluje výhody pracího prášku, se na
Internetu musí změnit v dialog se zákazníkem, jenž nám může přednést své
požadavky a názory. Internet umožní mnohem užší vztah se zákazníkem," dodal
Gingel. Unilever má dnes přes 40 WWW stránek po celé Evropě a jeho správci
předpovídají, že 40 až 50 % zákazníků bude on-line do roku 2005.
Mike Willis, výkonný ředitel společnosti BBH Futures, předpovídá, že změna
marketingových modelů musí proběhnout mimo konvenční masmédia. "Obchodní
prostředí bude vytvářeno nejen pro prodej, ale i pro zábavu. Účelem je nažhavit
lidi už dnes na produkty, které si zakoupí až později. Willis dále předpovídá
posun k přímé komunikaci se zákazníkem. Nemyslí si ovšem, že TV, tisk a rozhlas
vypadnou brzy z marketingových plánů.
"Reklamní agentury by se měly přerodit," vysvětluje marketingový ředitel pro
EMEA, Stephen Colegrave ze Saatchi a Saatchi. "Měli bychom změnit celý způsob
nahlížení na komunikaci a začít přemýšlet o nápadech, které nebudou vázány
pouze na jeden druh marketingové disciplíny. Spíše než vytvářet reklamu, jako
primární druh marketingového nástroje a pak koukat, jak ji podpořit přes PR,
direct marketing nebo Internet, by agentury měly vytvořit celý komunikační
nápad v jednom kroku."
Již dnes se rozhodly splnit tuto podmínku některé agentury, zejména sídlící v
Londýně. Odhodili nálepku "reklamní" a raději zvolili slogan "nápadový".
Colegrave věří, že budoucnost patří malým lokálním agenturám, které se budou na
nové podmínky adaptovat mnohem rychleji než "big boys". Větší agentury se budou
muset velmi rychle přizpůsobovat tempu a krokům těchto malých dravců. "Klienti
jsou přesyceni velkými mezinárodními agenturami s jejich zázemím a interní
politikou.", říká Colegrave a dodává: "Chtějí malé, jednoduché a cíleně
zaměřené agentury."
Nejvíce ceněnou komoditou budoucnosti se stane kreativita. "Originalita
myšlenek a nápadů byla vždy cennou komoditou", říká Willis. "Podmínkou je ale
neotřelý přístup k novým médiím, mezi něž bude v budoucnosti vedle Internetu
patřit i oblast digitální zábavy a osobní komunikace.

9 1067 / darn









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.