Spoluvytváření se stává novým zdrojem hodnot

Internet dal novou tvář a význam již obligátnímu tvrzení, že pokud nasloucháte svým zákazníkům, můžete upravit ...


Internet dal novou tvář a význam již obligátnímu tvrzení, že pokud nasloucháte
svým zákazníkům, můžete upravit své výrobky a služby přímo na míru těch, kterým
jsou určeny. Díky prorůstání Internetu celou společností se nyní zákazníci
mohou mnohem blíže seznámit se vším, co vy musíte prodat. Možnost získat
informace a vyjádřit svůj názor v konečném důsledku znamená, že se mohou stát
nejen spotřebiteli, ale i spolutvůrci hodnot. To se však nestane samo od sebe
je třeba leccos udělat, abyste mohli tuto nově povýšenou hodnotu vztahu úspěšně
využít.
Když chtěl italský výrobce aut Fiat testovat nové koncepce konstrukčního návrhu
u svého vozu Punto, pozval potenciální zákazníky, aby zhlédli webovskou stránku
Fiatu a vybrali si z mnoha základních rysů nového vozu. Akce se zúčastnilo více
než 3 000 lidí.
Výsledkem bylo to, že Fiat jednak získal kvalitní přehled o tom, co se líbí
různým skupinám zákazníků, a jednak mohl zkoušet různé koncepce konstrukčních
návrhů s poměrně velmi nízkými náklady. A nakonec design vozu daleko více
odrážel preference klientů. Zákazníci tak získali vůz, který se maximálně
podobal tomu, co skutečně požadovali.
To, co Fiat odhalil, můžeme nazvat novým způsobem vytváření hodnot. Podle
studie společnosti Andersen Consulting to zatím platí jen pro ty nejlepší v
těchto dnech se takoví miláčci Wall Street, jako jsou Amazon. com, America
Online, Cisco, Dell, eBay, Yahoo! a další elektroničtí obchodní inovátoři, se
stávají partnery svých zákazníků při spoluvytváření hodnot a skutečně dosahují
větších zisků, než by jiná nezávislá skupina mohla vytvořit.
Spoluvytváření také vede k obrození loajality zákazníka křehkého pojmu ve
světě, ve kterém jsou zákazníci vzdáleni od konkurence jen o jedno kliknutí
myší.
Spoluvytváření jako nový zdroj intelektuálního kapitálu
Spoluvytváření dodává novou dynamiku vztahu mezi výrobcem a zákazníkem, a to
zaujetím zákazníků přímo ve výrobě nebo při rozdělování hodnot. Jinými slovy,
zákazníci mohou být zainteresováni na jakémkoli stupni hodnotového řetězce.
Někteří manažeři přirovnávají tento proces k přeměně zákazníka v zaměstnance. V
důsledku toho se musejí vedoucí pracovníci učit nové technice jak motivovat
zákazníky, ke spoluvytváření hodnot, a také způsobům, jak úspěšně kontrolovat a
řídit postupy směrem kupředu.
Spoluvytváření není výsadou doby elektronického obchodování. Příklady je možné
nalézt už i v tradiční ekonomice. Společnost IKEA, maloobchodní prodejce
nábytku, mohla prodávat za přehnaně nízké ceny, jelikož dokázala vydělávat na
spoluvytváření a to podněcováním zákazníků, aby poskytovali svůj vlastní
dopravní prostředek a prováděli si sami servisní montáž. Zákazníci nijak
neprotestovali, když přitom mohli využívat nízké ceny.
Lepší a levnější komunikace a výpočetní technika spolu s neúprosnou nutností
vzdorovat konkurenci však rozšiřují v ekonomice možnosti pro spoluvytváření.
Nová komunikační zařízení a Internet dovolují široké veřejnosti, která se o to
zajímá, sjednotit se kolem specifických výrobků a služeb. Mikroprocesory
umožnily přizpůsobit zařízení potřebám zákazníků. A protože roste důležitost
zboží a služeb, ve kterých jsou informace klíčovými komponentami, spokojenost
zákazníka a znalost jeho mínění se stávají životním aktivem.
Loajální fanouškové
Podívejme se, jak několik společností používá spoluvytváření k získání hodnoty
nebo k loajalitě zákazníka. Na webovské stránce Cisco Systems umožňují on-line
utility zákazníkům snížit náklady spoluvytvářením základních rysů směřovačů,
které kupují. Cisco Systems vytvořil 42 % ze svého příjmu (3,8 miliardy dolarů)
v roce 1998 částečně pomocí prodeje spoluvytvářených výrobků.
Red Hat, společnost s investory jako IBM a Dell, usiluje o obchodní využití
spoluvytvářených výrobků operačního systému Linux. Jeho tvůrce Linus Torvalds,
uvolnil Linux jako bezplatný software na INTERNETU v roce 1991. Od té doby
tisíce uživatelů a jednotlivých programátorů zlepšily hlavní rysy operačního
systému. Vytvořili systém silné alternativní platformy tak, aby pracovala
odhadem na více než 10 milionech systémů různých společností.
Navzdory nekonvenční minulosti spoluvytváření a skutečnosti, že Linux nemá
jediného vlastníka, několik společností (jako např. Red Hat) vytváří pro Linux
hodnotnou technickou pomoc a aplikace. IBM, Netscape či Corel, ti všichni
vytvořili aplikace pro tuto platformu. Pokračující spoluvytváření Linuxu s
tisíci loajálními uživateli bylo poháněno vpřed až do okamžiku, kdy se
předpokládalo seriózní soutěžení při dalším zavádění a obchodní distribuci
operačních systémů.
Cisco Systems a Red Hat se snažili získat hodnoty ze spoluvytváření v různých
etapách hodnotového řetězce. Proč však není více společností a zákazníků
spoluvytvářejících hodnotu? Z jednoduchého důvodu není to tak snadné, jak to
vypadá. Výměna laciných informací neznamená nezbytně spoluvytvářenou hodnotu,
pokud společnosti pečlivě nezvládnou rizika a nevytváří efektivní partnerství
se zákazníky. Dokonce i zlepšovatelé mohou klopýtnout.
Rizika vyplývající
ze spoluvytváření hodnot
Zdá se, že zapojení zákazníka přímo do vytváření hodnoty zahrnuje riziko pro
zákazníka i pro výrobce. V první řadě potřebujeme znát tato rizika.
Soukromí: Uživatelé Internetu se stále více obávají rizika ztráty soukromí.
Potvrzením toho je i skutečnost, že společnost IBM, jeden z největších
inzerentů na webovských stránkách, prohlásila, že nebude moci nadále inzerovat
na stránkách, které nebudou mít jednoznačně definovanou politiku pro ochranu
soukromí.
Práva: Spoluvytváření může vytvořit potenciální právní riziko pro obě
zúčastněné strany. To se týká zvláště softwarových společností, které staví na
předchozích produktech, jež si vydobyly spokojenost zákazníků. Jak společnosti,
tak i zákazníci mohou vědomě i nevědomě porušit autorská práva softwaru nebo
jiné dohody intelektuálního vlastnictví, případně jiným způsobem v procesu
spoluvytváření porušit zákon.
Obchodní značka: Zákazníci mohou pomocí Internetu stejně snadno zdiskreditovat
hodnotu značky, jako se i podílet na jejím vytváření. Jak ukazuje příklad
společnosti Amazon.com, mohou se rozvíjet vysoce specifické předpoklady
jednotlivých obchodních značek. Pokus Amazon.com změnit obchodní model se dotkl
mnoha zákazníků, jejichž protesty daly jasně najevo, že pověst obchodní značky
je v nebezpečí.
Odchylky ve sledovaných cílech
Zákazníci a výrobci mají tradičně na trhu opačné cíle: jeden by rád
minimalizoval náklady, druhý by zase rád maximalizoval zisk. Jenže tento stav
přináší ztrátu dynamiky vztahů co jeden ztrácí, druhý získává. Spoluvytváření
vyžaduje, aby obě strany domýšlely svoje vztahy; každý musí být připraven
upřednostnit strategii win-win, tedy upravit vzájemný vztah tak, aby z něho
měly prospěch obě strany. Znamená to vzájemně definovat účast na cílech a učit
se měnit často citlivé informace.
Úsilí z obou stran
Spoluvytváření potřebuje často větší úsilí než tradiční vzájemné působení trhu.
Lidé na obou stranách musejí myslet na to, co vlastně čekají od vzájemné
spolupráce. Snížení nákladů a úsilí vyžaduje pevnou vůli, která však může
významně zvýšit pravděpodobnost úspěchu. Např. společnost eBay, která provozuje
největší a nejaktivnější aukce na Webu, vytvořila neobyčejně snadno použitelný
systém, pomocí kterého mohou prodávající odeslat poštou informace o dražených
předmětech z aukce a dražitelé mohou najít nebo přezkoumat zápis o
spolehlivosti prodávajícího. Společnost eBay poskytuje technologii pro tento
čilý digitální bazar, který zvládne více než 1,5 milionu aukcí každých 24
hodin. Uživatelé zatím píší své vlastní seznamy věcí na prodej s tím, že
vlastně poskytují vlastní představy a tím doplňují celý proces vně internetové
stránky.
Pro mnoho účastníků se aukce eBay staly méně nákladnou náhradou neefektivního
procházení starožitnictví a bleších trhů, stejně jako formou zábavy. Tyto aukce
navíc dovolují účastníkům dražit zboží na celosvětové základně s daleko menšími
náklady a úsilím, než je požadováno ve světě off-line. Zatímco úsilí ze strany
zákazníka eBay bývá přeměněno v jakousi formu zábavy, závazky ze strany eBay
jsou zcela seriózní firma musí udržovat a soustavně zlepšovat technologii
používaných systémů.
Spravedlivá návratnost
U obou zúčastněných stran, tedy firem i zákazníků, je nutné předpokládat, že
budou vyžadovat poctivé výsledky pro různé úrovně svého úsilí. V případě
informačních společností, jako je např. America Online, kde hodnota může být
spoluvytvářena prostřednictvím diskuzí on-line, existuje značná kapacita pro
poskytování bezplatných protislužeb. Jestliže si spolupracovník neuvědomuje
spravedlivou odměnu za svoje úsilí, pravděpodobně odpadne a přejde jinam.
Naštěstí existuje mnoho způsobů, jak společnosti a zákazníci mohou určovat tato
rizika, mít námitky i budovat důvěru v efektivní spoluvytváření.
Vymezení cílů
Před přijetím strategie spoluvytváření by měly společnosti jasně definovat
svoje cíle a stanovit způsob, jakým by zákazníci ovlivňovali hodnotový řetězec.
Fiat si zvolil design výrobku, Amazon. com zvolil zapojení zákazníka do
marketingových aktivit. Pro každý krok v hodnotovém řetězci, který počítá se
zákazníkem, mohou manažeři stanovit měřitelné cíle. Například u Fiatu to byl
počet získaných myšlenek či idejí, jež daly vzniknout novému designu výrobků,
odpovídajícímu zadaným nákladům, nebo počet knih prodaných on-line ze stránek
Amazon.com.
Výběr správných spolutvůrců
Ne všichni zákazníci však mohou být dobrými spolutvůrci. Investiční firma
Japonica Partners má na své internetové stránce fórum, otevřené pouze pro
institucionální investory. Přístup je omezen proto, aby účastníci mohli
smysluplně diskutovat jeden s druhým a mohli provádět analýzy. Omezeným
přístupem firma důmyslně zajistila požadovanou úroveň komunikace.
Každá společnost zaměřená na podnikání na Webu se musí ptát: Přicházejí na naše
stránky ti správní zákazníci s dostatečnou zručností, aby zapůsobili žádoucím
způsobem na prvky hodnotového řetězce? Pokud se firmě podaří zdokonalit řízení
on-line zákazníků pomocí demografie, psychografie, expertizy nebo dalších
proměnných, znamená to, že dokáže nabídnout spolupráci těm "správným"
zákazníkům.
Být průhledný z hlediska práv a očekávání
Toto je snad nejkritičtější krok v procesu spoluvytváření. Zákazníci potřebují
mít důvěru k výrobcům, že nezneužijí informace získané od nich nebo nepoctivě
nevyužijí vzájemné vztahy. Výrobci pak potřebují aktivně usměrňovat naděje
zákazníků, aby se mohli dále rozvíjet. Xoom.com, mající volně přístupný WEB se
6,3 miliony uživatelů, odhalil na začátku tohoto roku, že společnosti mohou
vytvářet vážné problémy samy sobě, když se spoléhají na zákonnou smlouvu
specifikující práva výrobců a zákazníků. Musejí také navíc účinně rozpoznat, co
zákazníci očekávají.
Například Xoom.com měl zákonné právo inzerovat na osobních domácích stránkách
svých uživatelů. Nicméně velice podpořil svoji současnou popularitu tím, že
tohoto práva nevyužil a na stránky svých klientů inzeráty nedával. Když si
totiž společnost ověřovala, jak by tento, jistě zákonný, nárok bylo možné
využít, tak se mnoho členů rozzlobilo a dalo volný průběh svému vzteku na
stránkách Xoom.com. Společnost se proto rozhodla se svého práva raději vzdát.
Ovládání kanálů
Výrobci mohou řídit případná rizika ohrožující jejich ochranné značky pečlivým
výběrem zákazníků vyzývaných ke spoluvytváření, kontrolou kanálů pro prezentaci
informací nebo řízením spolupráce prostřednictvím proxy serverů. Firma Mary
Kay, přímý prodejce a tradiční spolutvůrce, využívá vybrané zákazníky jako
svoje prodejní síly. Dovoluje klíčovým prodejním agentům vytvářet
personifikované domovské stránky na webovském serveru Mary Kay, určené ke
komunikaci se zákazníky. Agentům však není dovoleno zmiňovat se o ochranné
známce na jejich domácích stránkách. Tento postup společnosti dovoluje
sledovat, jak si její klíčoví spolutvůrci představují ochrannou známku zvnějšku.
Vnější zdroje spoluvytváření
Jestliže společnost nechce přijímat rizika a čelit protestům, spojovaným s
řízením spoluvytváření, může zřídit třetí skupinu, která bude mít řízení těchto
vztahů na starosti. Například firma Earthweb řídí určitou skupinu lidí, jež
poskytuje služby počítačovým profesionálům a pomáhá jim řešit odborné problémy,
se kterými se setkávají při své práci. Skupina počítačových výrobců podporuje a
sponzoruje Earthweb právě proto, že zdejší skupina odborníků dokáže efektivně
vytvářet hodnotu spolu se zákazníky, což má značný význam pro pozdější podporu
výrobků.
Zajištění způsobilosti pro spoluvytváření
Společnosti musejí zásobovat zákazníky správnými pomůckami a učit je efektivně
spoluvytvářet hodnoty. Společnosti jako Yahoo! a GeoCities zajišťují pro
zákazníky různé možnosti spoluvytváření. V případě Yahoo! při tvorbě
všeobecných zpráv a finančních informací, které zákazníky speciálně zajímají, a
v případě GeoCities při tvorbě osobních internetových stránek, které jsou
implementovány v podstatě bez zvláštního úsilí. Firmy mohou snižovat úsilí
zákazníka ve své snaze o spoluvytváření úpravou stránek takovým způsobem, že
používají jednoduchý jazyk a na stránky předpřipraví různá tlačítka a volby,
usnadňující zákazníkům aktivní přístup k informacím na internetové stránce.
Řízení stimulů
Nakonec společnosti musejí zajišťovat správné odměny i jejich úroveň pro
zajištění efektivního chování při spoluvytváření. Na příklad "Get Rich Click",
populární on-line sázení, poskytované přímo firmou Yoyodyne, nabízí výhru až
100 000 dolarů, aerolinky poskytují zákazníkům letenky se slevou, jestliže si
je koupí on-line, a společnosti jako Amazon.com nabízejí zákazníkům nespočetné
on-line pobídky, nabízející naději vyhrát ceny. Nejsnadnější podporou jsou
odměny, nejběžnějším kárným opatřením je omezení přístupu k možnostem
spoluvytváření a k odměnám. Například použije-li zákazník neslušný či nevhodný
způsob projevu, může dočasně ztratit přístup k systému America Online.
Společnost tak dává najevo, že jí záleží na dodržování dohodnutých pravidel.
Závěrem
Představit si zákazníka jako partnera při tvoření hodnoty rozšiřuje možnosti
společnosti, která vstupuje do e-ekonomiky neboli na trh, kde hlavní pravidla
určuje elektronické obchodování. Intelektuální kapitál se stává stále
důležitějším zdrojem hodnot, odrážejícím se i v hodnotě akcií. Spoluvytváření
tak zajišťuje způsoby k rozšíření tohoto majetku prostřednictvím
spoluzodpovědnosti zákazníka.
Efektivita spoluvytváření bude záviset na tom, kolik je vytvořeno hodnot.
Společnosti budou muset vybírat příležitosti tak, aby se jim to vyplatilo,
přičemž nesmějí zapomenout předvídat a řídit možná rizika. Zároveň je třeba se
snažit snižovat úsilí vyžadované k realizaci této nové hodnoty. Pokud se to
povede, stane se potenciál vzešlý ze spoluvytváření hodnot novým zdrojem
převahy mezi konkurenty na trhu. Jako prémie navíc se potom jeví loajalita
zákazníků ke značce, kterou svým úsilím pomáhali vytvářet.
9 2431 / dar









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.