Strategie pro boj o internetového zákazníka

Mnoho provozovatelů elektronických obchodů očekávalo od loňské vánoční horečky, že bude znamenat průlom v on-line...


Mnoho provozovatelů elektronických obchodů očekávalo od loňské vánoční horečky,
že bude znamenat průlom v on-line nakupování. Avšak na základě samotných
zbožných přání a "strhujících" webových stránek lze jen stěží získat dostatečný
počet zákazníků. Nové cesty v prodeji vyžadují také nové myšlení v marketingu.
Společnost E-Toys (www.e-toys.com) se rozhodla zvýšit výdaje ve srovnání s
předchozím rokem o 30 procent na cca 40 milionů dolarů, přičemž její celkový
obrat v roce 1998 činil 32 milionů dolarů.
Také němečtí dodavatelé investovali velké částky do svých on-line prodejů.
Mnozí z nich však utopili spoustu peněz v písku, poněvadž se pokoušeli oslovit
nové cílové skupiny tradičními metodami. "V mnoha podnicích představuje webový
marketing jen přívěsek," říká Claudia Fantapié, profesorka na Univerzitě
Bundeswehru v Hamburku, a dodává: "Webový marketing a konvenční marketing mají
být výsledkem integrované, strategické koncepce."
Alfou a omegou každé úspěšné kampaně musí být získání představy o struktuře
on-line zákazníků, z níž vyplývají jejich zvláštní potřeby. Šetření ukázala, že
se např. uživatelé Internetu v Německu podle stáří, pohlaví, příjmu, povolání a
jiných faktorů pomalu srovnávají s průměrem obyvatelstva. Jako nadprůměrné se
však u uživatelů Internetu projevují: sklon k technice i k inovativním řešením
a flexibilita. Definice cílových skupin pro obchodování na Internetu by měla
vyplývat z psychologických příznaků a životních stylů.
Rozdíly v lidech
Společnost Forrester Research zabývající se výzkumem trhu zveřejnila na svém
foru o nových mediích a marketingu na sklonku loňského roku výsledky široce
založené evropské analýzy uživatelů. Podle nich je chování kupujících v rámci
Evropy rozdílné, avšak je rozdílné také mezi regiony v rámci jednotlivých zemí.
Zatímco ve Velké Británii, Francii a Německu jsou na prvním místě seznamu
nejoblíbenějších on-line výrobků knihy, ve Švédsku a v Holandsku jsou to CD.
Je-li cílová skupina vymezena, musejí zejména klasické podniky dbát na to, aby
nesoudržnou reklamní kampaní neodpudily staré zákazníky. Neměly by tedy volit
diametrálně odlišnou prezentaci značky na Webu, odlišné reklamní sdělení a to i
přesto, že je třeba přizpůsobit realizaci základního sdělení internetové cílové
skupině a mělo by zůstat zachováno také základní postavení z hlediska cenové
úrovně.
Jádrem každé marketingové strategie je vždy reklama, v případě Internetu jde o
to, získat pro svou nabídku těkavé surfaře. A podle možnosti je proměnit v
kupující. Internet přitom vedl k pozoruhodnému posunu marketingových zdrojů. V
obvyklém světě se pohybuje reklama (propagace) výrobků stále mezi zájmem
potenciálního zákazníka, který je třeba probudit, a obchodem, kde se pak má
někdy stát platícím kupujícím. Mezi těmito dvěma póly našli odborníci Forrester
Research velkou černou díru, v níž se bez ovlivnění ztrácí fáze zákazníkovy
reflexe, volba výrobku a vlastní nákupní proces. Internet nyní poprvé dává
možnosti aktivně provázet potenciálního zákazníka celou fází nákupního procesu.
Zatímco surfař ještě prohledává nějakou webovou stránku, mohou mu volbu ulehčit
další nabídky nikdy nemá pocit, že je ponechán sám sobě, ale ani se necítí být
k něčemu nucen.
Také při vlastním nákupu by měl být zákazník pokud možno podporován jednoduchým
a transparentním postupem pro objednávku. Zatímco tradiční reklama se vyznačuje
poselstvím pro masovou veřejnost s cílem co možno největšího dosahu a
frekvence, soustřeďuje se webová reklama (nebo distribuovaný prodej) na
zkušenost jednotlivých zákazníků s cílem co možno největší efektivnosti. Přitom
se při webovém marketingu překvapivě prokázaly jako nejúčinnější takzvané
partnerské programy, direct e--mail, public relations a televizní reklama.
Nejpopulárnější postupy, totiž inzertní proužky na Internetu (obvykle v
hlavičce webové stránky) a specifické grafické symboly na obrazovce dopadly
podle zmíněného šetření spolu s inzercí v novinách nejhůře. Rozhodující je
nakonec správná směs reklamy on-line a off-line.
Téměř 5 000 euro, které představují marketingové náklady pro start a provoz
jedné průměrné webové stránky v prvním roce, činí podle uvedeného průzkumu 47
procent celkového rozpočtu provozovatele.
0 0048 / pen









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.