Trendy v mobilním byznysu

Oblast telekomunikací je velmi dynamická. A to navzdory chladnoucímu zájmu investorů a ohromným částkám investovaným...


Oblast telekomunikací je velmi dynamická. A to navzdory chladnoucímu zájmu
investorů a ohromným částkám investovaným do licencí na UMTS. Pokusme se zde
zmapovat některé nejvýznamnější globální trendy z obchodního hlediska a
naznačit, kterým směrem by se trh mohl dále ubírat.
Pod dojmem posledních událostí na našem trhu nejprve zmiňme fenomén globalizace
mobilního trhu. Jak jste se již dozvěděli z reklam, změnou značky Paegas na
T-Mobile na náš trh vstoupil jeden z nejsilnějších globálních operátorů.
Doposud šlo jen o úpravu kosmetickou (tedy změnu značky), další změny zřejmě
budou následovat.

Globální značky
Globální operátoři nevznikli spontánně. Vznikají integrací různých národních
operátorů do větších skupin na vlastnickém základě. Operátor T-Mobile se tak
zviditelňuje v zemích, kde existují mobilní sítě, kde má významný podíl
Deutsche Telecom a případně jeho dceřiné společnosti. Tento trend není ničím
novým. V menším měřítku se podobná strategie objevila již v polovině
devadesátých let. Ve větší míře však pozorujeme integraci teprve od roku 1999.
Německý T-Mobile ale rozhodně není jediným globálním operátorem. Podobnou
globalizací prošly nedávno sítě britské skupiny Vodafone (např. Mannesman v
Německu nebo Panafon v Řecku) a sítě skupiny Orange (France Telecom). Podobný
osud nejspíše budou mít i sítě skupiny Telenoru a Telie.

Důsledky
Z technického hlediska žádní globální operátoři neexistují. Jednotlivé sítě
globálních operátorů jsou mezi sebou (zatím) propojeny na stejné úrovni jako
kterékoliv jiné sítě. Veškerou sílu globálních operátorů tak musí tvořit úsilí
jejich marketingových oddělení. V budoucnu by ale nějaká infrastruktura pro
globální operátory vzniknout mohla pokud ji budou nově připravované služby
vyžadovat.
Podstatné pro budoucí vývoj je, jak budou globální operátoři využívat svou
"globalitu". Ta jim může v mnoha směrech pomoci (např. při tvorbě roamingových
tarifů nebo při hovorech do zahraničí). Na druhou stranu ale může být poměrně
schopným zabijákem, pokud budou operátoři důsledně realizovat všechny aktivity
na globálním základě. Je potřeba si uvědomit, že jednotlivé sítě globálních
operátorů jsou vystavěny na různé infrastruktuře různých výrobců a jednotlivé
služby jsou různě vyspělé. Zrovna tak jsou různě vyspělé jednotlivé národní
trhy a na každém z nich probíhá konkurenční boj trochu jiným způsobem.
Snaha o uvádění globálních služeb, kterou deklaroval T-Mobile, je sice velmi
líbivá, ale technicky půjde o velmi tvrdý oříšek. Proto většina globálních
operátorů zatím uvádění nových služeb na trh nijak mezinárodně nekoordinuje a
spolupráce globálních operátorů se orientuje pouze na mezinárodní aktivity.
V poslední době se také dosti často mluví o pohlcení Eurotelu i Českého Mobilu
nějakým globálním operátorem (často je zmiňován Orange). Bohužel, naprostá
většina těchto informací jsou pouhé spekulace a změna majitele obou těchto
operátorů rozhodně není na pořadu dne. V telekomunikacích jsou mezinárodní
akvizice poměrně běžnou záležitostí a ke změně majitele Eurotelu i Českého
Mobilu dojít může - ale spíše v horizontu roků než měsíců.

Jednoduché tarify
Jednoduchost a průhlednost tarifů obvykle přicházela na trhy v jednotlivých
zemí se vstupem třetích a čtvrtých operátorů. I u nás s nimi jako první přišel
třetí operátor Oskar. Jeho tarify jsou pro zákazníka jednoduché a snadno
pochopitelné, a ten pak může lépe kontrolovat (a predikovat) své náklady. Na
druhou stranu zase jednoduché tarify neobsahují pro operátora rovnoměrný zisk,
a někdy tak nutí operátora ke křížovému financování.
Na trhu jsou ale k dispozici i různé kompromisní varianty jednoduchých tarifů,
které třeba nemají jen jednu cenu, ale jsou tvořeny kombinací několika málo cen
např. rozlišují jen cenu do vlastní sítě a do ostatních sítí. Na takovýto model
postupně přecházejí i starší operátoři v jednotlivých zemích. Také se často
používá model několika základních tarifů, ke kterým je možné volitelně
dokupovat "slevové balíčky" "levný víkend", "levné večery", "levné SMS" apod.
Dále se také snižuje celkový počet nabízených tarifů, neboť to dělá nabídku
tarifů přehlednější. Zdá se tedy, že nabídkám, které obsahovaly deset různých
tarifních programů, každý tvořen pěti cenami ve čtyřech časových pásmech je již
definitivně odzvoněno.

Virtuální operátoři
Zajímavostí, kterou bohužel v tuzemsku nedisponujeme, jsou virtuální operátoři.
Na první pohled by se zdálo, že mobilní operátor nemůže existovat bez mobilní
sítě. Virtuální operátoři přesvědčili svět, že může. Virtuální operátoři si
totiž pronajímají část sítě od operátorů s vlastní sítí.
Z pohledu uživatele se potom virtuální operátor jeví jako zcela samostatný. Má
samostatný marketing, propaguje vlastní značku, má vlastní tarify, své vlastní
oddělení péče o zákazníky (infolinku), provozuje svůj vlastní fakturační systém
a obvykle nabízí i své vlastní služby s přidanou hodnotou (informační služby
prostřednictvím SMS nebo WAPu). Při troše péče může virtuální operátor také
zařídit, aby se na displeji telefonu objevovalo jeho jméno a nikoliv jméno
hostitelské sítě.
Uživatel, který se příliš nezajímá o technické záležitosti, obvykle ani neví,
že jeho operátor vlastně využívá jinou síť. Ostatně může mu to být jedno, neboť
s operátorem hostitelské sítě stejně nikdy nepřijde do styku.
Fungování virtuálních operátorů je ale podmíněno vyšší celkovou vyzrálostí
trhu. Operátoři jsou pak do značné míry závislí jeden na druhém musejí si tedy
důvěřovat a nesmějí si dělat navzájem naschvály. Oba operátoři musejí být navíc
schopni si navzájem nabídnout takové obchodní podmínky, které jsou oboustranně
akceptovatelné to ve zjednodušeném pohledu znamená, že virtuální operátor platí
za minutu hovoru v hostitelské síti méně než přímý koncový zákazník hostitelské
sítě. Není proto divu, že jeden z nejznámějších virtuálních operátorů a zároveň
jeden z prvních tj. Virgin vznikl v konzervativní Velké Británii, kde má "fair
play" velkou tradici.
V naší zemi bohužel evidentně trh takto vyspělý není stačí se jen podívat, jaké
naschvály si jednotliví operátoři dělají s propojovacími smlouvami a
propojovacími poplatky. Nabízet jinému operátorovi poplatek za použití sítě
mnohanásobně vyšší než vlastnímu koncovému zákazníkovi s předplacenou kartou
(což je dlouholetá reálná situace na našem trhu) je tak trochu drzost.

Předplacené služby
Celoevropské statistiky říkají, že se přibližně 70 % nových uživatelů rozhoduje
pro předplacené služby. Zbývajících 30 % připadá na tarify se "smlouvou a
fakturou". Tento trend není způsoben ani tak cenovou výhodností (zdaleka ne
všude jsou předplacené služby tak levné jako u nás) jako spíše jednoduchostí
použití a možností velmi jednoduše kontrolovat své náklady. Do značné míry
tento trend podporují i prodejci telefonů, neboť ti mají s prodejem předplacené
sady podstatně méně práce. V případě naší země tomu ještě napomáhá cenová
politika v oblasti dotovaných telefonů (jejichž cena je po přičtení aktivačního
poplatku často vyšší než cena předplacené sady).
Mobilním operátorům tento trend ale vesměs nevyhovuje. Předplacený zákazník
není loajální (a loajalitu si u něj nelze nijak vynutit) a jen obtížně je možné
s ním nějak dále marketingově pracovat. Naprostá většina předplacených
zákazníků je totiž anonymní operátor nezná jejich jména a adresy. Mobilní
operátoři se proto v poslední době snaží tento trend zvrátit a motivovat
zákazníky k přechodu na program se smlouvou. V některých případech přistoupili
k částečnému zdražení předplacených služeb, jindy se zase brání uvádění nových
služeb pro předplacené karty.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.