Tvořiví lidé a marketing

Na světě není nic mocnějšího než myšlenka, která přišla včas. Tuto větu nevyslovil žádný ekonom ani marketingo...


Na světě není nic mocnějšího než myšlenka, která přišla včas. Tuto větu
nevyslovil žádný ekonom ani marketingový specialista, nýbrž Victor Hugo. Ale
právě ekonomové, marketingoví specialisté a samozřejmě všichni, kdo se ve své
práci intenzivně zamýšlejí nad pojmem inovace, se denně přesvědčují, že slavný
francouzský spisovatel měl pravdu.
Management firmy by si měl být vědom, že v každé etapě přípravy nového výrobku
nebo nějaké služby je třeba se vážně a systematicky zabývat také hlavními
marketingovými úkoly. Tato procedura by pak měla obsahovat několik fází, z
nichž nejdůležitější jistě je tvorba nápadů, jejich hodnocení a třídění,
koncepční řešení nového produktu a jeho testování, vypracování marketingové
strategie, obchodní analýzu, testování trhu a vlastní uvedení produktu na trh.
Jak se tedy slučují nové nápady, jinak řečeno inovace, s marketingovými
postupy? Jak známo, tradiční marketingová strategie zastává názor, že klíč k
dosahování cílů firmy spočívá v určování potřeb a požadavků klientů a v jejich
uspokojování účinněji, rychleji a kvalitněji než konkurence. Již před několika
desítkami let, konkrétně v roce 1960, toto vystihl Theodore Levitt v pojednání
nazvaném "Marketing Myopia" (Krátkozrakost marketingu) a uveřejněném v
prestižním magazínu Harvard Business Review, když napsal: "Prodej se
soustřeďuje na potřeby prodávajícího, marketing na potřeby kupujícího.
Prodávání je zaujato potřebou prodávajícího převést svůj výrobek na hotové
peníze, marketing myšlenkou uspokojování potřeb zákazníka prostřednictvím
výrobku a celou řadou věcí spojených s jeho vytvářením, dodáváním a nakonec
spotřebou."

Marketing a úspěch
Právě s takovou filozofií je v souladu i strategie těch evropských společností,
které svými marketingovými postupy a posléze i vydobytými komerčními výsledky
reprezentují úspěch. Jednou z nich je například švýcarská Société Générale de
Surveillance Holding SA, která se zaměřuje na ověřování, testování a
certifikaci. Byla založena v roce 1878 a dnes je její značka uznávána jako
globální špička pro její nejvyšší standardy v odborných znalostech, kvalitě a
integritě. Rovněž se angažuje v místních strategických službách pro průmyslové,
ekologické, logistické a hygienické sektory.
V první řadě si SGS vytkla za cíl uchovat svůj status preferovaného partnera. Z
toho vyplývá, že se musí trvale snažit o podporu klientů. Během roku 2000 její
management uvolnil čerstvé zdroje ke zvyšování kvalifikace, rozvíjení a
vylaďování obchodních organizací, aby mohly být optimálně přizpůsobené
struktuře klientů a všemu, co od SGS očekávají. Vedení přísně dbá, aby
spokojenost zákazníků byla systematicky prověřována prostřednictvím průzkumů
strukturovaných tak, aby odrážely klíčová očekávání, která klienti kladou na
výkonnost.

Nové technologie
Avšak v situaci, kterou charakterizuje pokles, ovšem o které se nechce zatím
říkat naplno, že je krizovou, obvykle vedení všech firem velkých i malých musí
velmi pozorně sledovat náklady na marketing a trvat na rychlé návratnosti
investic. Snadno se to řekne nebo napíše, ale co skutek? Řada manažerů z
vlastní zkušenosti ví, že odvážným přeje nejen štěstí, ale hlavně sama odvaha.
V dnešním vysoce konkurenčním a bezprecedentně přeplněném tržním prostředí se
stále více firem, které má odvážné lidi na kapitánském můstku, uchyluje k
použití zvláštního způsobu marketingu, který je už plně zapojen do inovačních
aktivit.
Zkušenosti ze světa ukazují, že obvykle čtyři z pěti špičkových světových
společností pokrývajících mohutný trh spotřebního zboží tvoří takové, které se
ze všech sil zaměřují na novou technologii, tedy na inovace pomocí internetu,
e-mailu a dalších elektronických systémů. Řeč je o společnostech, jejichž jména
už svým vyslovením jako Microsoft, IBM, Intel a Nokia vyvolávají v zákazníkovi
neklamný pocit nového stylu marketingu. Existují samozřejmě i další rychle
rostoucí podnikatelské subjekty spojené s úspěchem díky internetu. Za všechny
je možno vzpomenout nakladatelství Amazon, které opět zásluhou intenzivního
využití internetu i v době nepříznivé pro vydavatelskou činnost dosáhlo ve
finančním roce 2001 obrat 3,1 miliardy dolarů, což je navýšení oproti
předchozímu roku o 13,1%.
Na otázku, zda se firemní marketing může slučovat s inovací, tedy lze
jednoznačně odpovědět, že ano. Netýká se to jen velkých společností, o kterých
je shora řeč, nýbrž i firem středních či menších rozměrů. Je ovšem třeba, aby
každá firma čerpala nové nápady také přímo z terénu. Vždyť právě její prodejní
zástupci a zprostředkovatelé mohou být výtečným zdrojem nápadů na nové
produkty. Jsou to přece oni, kdo se bezprostředně setkává se zákaznickými
potřebami, náměty i stížnostmi. Také se jim velmi často daří získávat informace
o tom, co podniká konkurence, anebo co se chystá ve svém oboru udělat.

Gerilový útok
Ed Langley, šéf společnosti Excel Homes v Liverpoolu v americké Pennsylvánii,
která produkuje zařízení pro domácnosti, jej charakterizuje takto: "Jelikož
pevně zabarikádovaného protivníka nemůžete ani vyčerpat, ani silou vytlačit, je
třeba najít nějakou jeho slabinu a vymyslet způsob, jak ji proměnit ve svoji
vlastní výhodu.
Ed Langley dobře ví, o čem mluví, protože si v praxi vyzkoušel obdobnou metodu,
kterou marketingový odborník Jay Conrad Levinson označuje za "gerilový
marketing". Ačkoliv byla metoda "gerilového marketingu" původně zaměřena spíše
na malé firmy s omezenými zdroji, ukázalo se, že jejích rad začínají s úspěchem
využívat i větší společnosti. O tom, jaký je rozdíl mezi tradičním a gerilovým
marketingem, svědčí řada zkušeností, které již získaly i menší a středně velké
firmy. Jestliže například tradiční marketing vyžaduje peníze, tak gerilový
marketing chce energii a představivost. Také je již dostatečně dobře známo, že
první druh marketingu se hodí spíše pro velký byznys, zatímco ten druhý je
výhodnější pro malý byznys, ale s velkými sny. Zajímavý je poznatek, že na
jedné straně platí, že hodnota tradičního marketingu se poměřuje prodejem, tak
na straně druhé u gerilového marketingu jde spíše o její měření ziskem. A dále,
zatímco první případ je založen na zkušenosti, v druhém se již více jedná o
psychologii. Za úvahu jistě stojí i taková praxí ověřená informace, že tradiční
marketing sice zvyšuje výrobu, ale gerilový marketing zase napomáhá k růstu
kvality produktů a služeb. A nelze zapomenout na skutečnost, že tradiční
marketing roste novými zákazníky, odstraňuje konkurenty a spoléhá na prodej,
avšak gerilový marketing roste pověstí, spolupracuje se všemi a spoléhá na
vztahy. Tradiční marketing používá jednotlivé marketingové nástroje s tím, že
novou technologii nasazuje jen zřídka, zatímco gerilový marketing se spíše
zaobírá marketingovými kombinacemi a to stále s novými technologiemi. Jiná
odlišnost spočívá v tom, že první z obou jmenovaných druhů marketingu oslovuje
celé skupiny, ale druhý se zaměřuje přímo na jednotlivce.

Cesta na vrchol
Samozřejmě, že v takovémto vzájemném porovnání obou druhů marketingu lze
pokračovat a nacházet stále hodně zajímavého, ale je také třeba na této malé
ploše článku uvést nějaké konkrétní příklady. Jeden z nich představují
zkušenosti shora zmiňovaného podnikatele Eda Langleyho. Když v roce 1997 s
partnerem kupovali firmu Excel Homes, tak její obrat činil 28 milionů dolarů a
nacházela se na 10. místě v tabulce producentů tohoto sortimentu v USA. V roce
2000 již měla obrat 90 milionů a vyšvihla se na velmi pěkné 2. místo. Langley
tento úspěch přičítá zejména širokému uplatnění různých způsobů gerilové
marketingové taktiky, včetně speciálně zaměřených kampaní v public relations,
direct-mailingu a "lákání" zákazníků po telefonu a doporučuje: "Abyste dnes
uspěli, tak musíte znát svůj cíl, pochopit potřeby trhu a mít vůli vytrvale
zkoušet celou řadu rozličných alternativ s nízkými náklady. Jakmile jedna
taktika nefunguje, ihned ji odhoďte a používejte druhou."









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.