Vnější vztahy dobrý nástroj managementu

Vztahy s veřejností má a musí mít každý jedinec. Od těch, kteří je mají díky svým vlastnostem natolik negativní,...


Vztahy s veřejností má a musí mít každý jedinec. Od těch, kteří je mají díky
svým vlastnostem natolik negativní, že bývají onou veřejností sankcionováni
úplnou izolací v nápravných zařízeních, až po ty, kteří se těmto vztahům věnují
profesionálně. Vzhledem k zaměření časopisu se budeme věnovat především těm
druhým.
Public relations (PR), jak se vztahy s veřejností označují, jsou nedílnou
součástí managementu každé firmy či společnosti, která to myslí se svou image a
úspěchem na trhu vážně. Tím trhem můžeme mít na mysli oblast realizace produktu
(zboží, služeb), ale také působení veřejnoprávních a společenských institucí.
To, že PR jsou součástí managementu, je potřeba zdůraznit mnohdy totiž bývají
degradovány na jakousi odnož marketingu, podléhají reklamnímu oddělení nebo
oddělení propagace.
Není malých PR
V sebemenší společnosti je potřeba public relations řídit podle jejich
pravidel. I majitel firmy, která čítá právě a pouze jen jeho, zásady vztahů s
veřejností nemůže porušovat, aniž by se mu to vymstilo. Mnohdy stačí selský
rozum prodávající bude na svého zákazníka vlídný, aby si ho neodradil, ve
společnosti nebude mluvit o tom, jaký to "šunt" vlastně prodává, a bude pečovat
o vývěsní štít svého obchůdku. Čím větší firma nebo společnost, tím je
potřebnější specializace. Ty větší si mohou nasmlouvat specializovanou firmu,
která se PR zabývá. Výhody jsou nasnadě: o vztahy s veřejností se starají
profesionálové, a ti by opravdu měli vědět, co tento obor vyžaduje.
Není pak nutné zaměstnávat a vyplácet po celý rok někoho, kdo se v této oblasti
teprve zabíhá a přirozeně bude činit tytéž chyby, jichž se před mnoha lety
dopouštěli jeho předchůdci. Nevýhodou bývá menší znalost aspektů, týkajících se
zadávající firmy, obtížnější komunikace a menší operativnost.
Neplést si pole působnosti
Velké společnosti mají nutně oddělení public relations. U nich záleží nejen na
kvalitě pracovníků, ale především na kompetentnosti managementu. Jak jsme již
podotkli, úloha PR bývá často zaměňována za jakousi berličku oddělení
marketingu, kterému to jaksi třeba momentálně nejde. Propagace, reklama,
průzkum trhu, vyhodnocování, cílený marketing a spousta dalších marketingových
odvětví jsou procesem, jenž zodpovídá ve svém globálu za celkový zisk
prostřednictvím přilákání zákazníků a jejich uspokojením. Dalo by se říci, že
přestože má firma strategické cíle, marketing postupuje taktickými kroky.
Public relations s marketingem musí úzce spolupracovat, ale obě oddělení
nemohou zaměňovat své role. Není však možné vše striktně oddělit. Záleží také
na produktu společnosti a cílovém trhu. O PR lze ovšem bez obav prohlásit, že
jejich činnost je spíše strategická, není časově omezena a oblast působnosti je
mnohem širší.
Oblasti činnosti PR
Vnější vztahy jsou vztahy s veřejností. Základními kontakty jsou vztahy ve
firmě. To slovo "vnější" nelze chápat jako vztahy ven, mimo firmu, ale jako
vztahy managementu s okolím, tedy i vlastními zaměstnanci a spolupracovníky.
Role PR tedy pomáhá udržovat kompaktnost společnosti, působí na ni. Často
vydává podnikový informační bulletin, konzultuje s top managementem případné
nepopulární kroky (propouštění, omezení nebo zavedení nové výroby) a jejich
dopad na společnost.
Public relations se obracejí dále mimo společnost. Působí na zákazníky
prostřednictvím médií a to nikoliv pomocí reklamy, nýbrž dlouhodobým vytvářením
správného dojmu o firmě, společnosti a jejím produktu. Oslovují nejen
potenciálního zákazníka, ale i ty, kteří mohou mít jakýkoliv vztah k firmě:
například v sousedství chemické továrny žijí lidé, kteří mají obavy z důsledků
výroby na její okolí, jež je nutno fundovaně vyvrátit.
V krizové situaci PR musejí médiím podat co nejdůkladnější soubor informací;
jen tak mohou zmírnit nepříjemný dopad, který krize vyvolala, zabránit fámám
"mlžení" a tím i propadu na poli veřejného mínění.
Zde jsme se dotkli velice důležité stránky práce PR a to práce s médii. Platí
tu téměř přímá úměra. Čím lepší jsou vztahy PR a ostatních oddělení uvnitř
společnosti, tím lepší budou vztahy PR s médii. Novinář ocení informaci, která
je zajímavá, kompletní a dodaná včas. Rád takovou zprávu předá a rád se také
dostaví na tiskovou konferenci, kterou PR v budoucnosti pořádají. Tiskové
konference, o nichž se dá napsat samostatná kniha, jsou pak jenom vrcholem
ledovce práce PR s médii.
Veřejné vztahy spolupůsobí i ve vymezených skupinách, kterými mohou být třeba
akcionáři společnosti, voliči, či případní protivníci, mnohdy na oponenturu
výrazně zaměření, jako jsou některá radikálnější společenská seskupení, která
se prezentují především negativistickými postoji.
Public relations mají na starosti také cílené vztahy se subjekty, jež nejsou
zákazníky firmy, ani zprostředkovateli vztahů s veřejností. Jedná se o lobbying
například mezi finančními seskupeními, v zastupitelských orgánech.
V neposlední řadě se často PR stávají jakýmisi velvyslanci v oblastech, na něž
se v blízké budoucnosti bude upírat zájem trhu. Nemohou nahradit marketingový
výzkum, ale pomohou zmapovat sféru své působnosti místní tisk, místní
organizace. Často také přebírají roli jakéhosi ceremoniáře, dohlížejí na
protokol při významných jednáních managementu firmy.
Předvídat a předcházet
Z uvedeného výčtu funkcí public relations, který samozřejmě nemůže být
vyčerpávající, je jasné jedno veřejné vztahy se jako samostatný obor doposud
vyvíjejí a jejich nejdůležitějšími vlastnostmi vedle naprosté objektivity a
loajálnosti musí být i snaha o co největší informovanost jak o nových
skutečnostech, tak i zpětných vazbách a to je nutné zdůraznit operativnost,
přizpůsobivost k měnícím se podmínkám. Jen takové oddělení vnějších vztahů bude
pracovat s dobrými výsledky, když bude mít díky informacím možnost dopředu
odhadnout vývoj situace a na základě toho nikoliv reagovat na případné
konflikty, ale korektně jim předcházet.
8 0637 / jam









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.