Výzkum trhu jako počítačová hra

Kolik čtenářů Computerworldu pije Coca-Colu bez cukru? Jaký televizní program mají v oblibě majitelé zahradních seka...


Kolik čtenářů Computerworldu pije Coca-Colu bez cukru? Jaký televizní program
mají v oblibě majitelé zahradních sekaček? Zajímaly by vás odpovědi na tyto a
podobné otázky? Potom se řadíte mezi potenciální klienty některé z agentur pro
výzkum trhu. Jak tyto agentury pracují, jak získávají a zpracovávají data a
jaké nástroje k tomu využívají, vám přiblížíme na příkladu agentury pro výzkum
trhu, médií a veřejného mínění Median.
Společnost Median byla založena v roce 1993. Nyní patří se svými 40 zaměstnanci
a 700 tazateli mezi 5 hlavních agentur pro výzkum trhu v České republice. Její
činnost se zaměřuje do dvou základních oblastí výzkumu trhu, médií a veřejného
mínění na jedné straně a na vývoj vlastního softwaru na straně druhé. Za 5 let
své existence se společnost zabývala 4 velkými projekty, z nichž 2 již byly
završeny. První z nich, MEDIA PROJEKT, byl realizován v období mezi roky 1994 a
1996. Šlo o kontinuální multimediální výzkum sledovanosti na ročním vzorku 15
000 respodentů v České a 4 000 respondentů ve Slovenské republice. V roce 1994
byl rovněž zahájen dosud neuzavřený projekt nazvaný MEDIA OFFICE, zahrnující
vývoj analytického, plánovacího a speciálního softwaru, jako např. Data
Analyzer, Medplan a Preplan. V letech 1996 a 1997 se agentura Median podílela
na výstavbě peoplemetrového panelu a zaváděcím výzkumu peoplemetrů. Nejnovějším
projektem je výzkum nazvaný Market & Media & Lifestyle, zabývající se výzkumem
spotřebního a mediálního chování lidí. Společnost dbá i na rozvoj používaných
metod a zavádí do praxe moderní formy dotazování, jako jsou CATI (telefonické
dotazování), CAPI (dotazování s pomocí počítačů) a AVL (hodnocení zvukových,
obrazových a multimediálních ukázek vybranou cílovou skupinou prostřednictvím
výpočetní techniky). Median je členem American Marketing Association,
E.S.O.M.A.R. (Evropská společnost agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění) a
SIMAR.
Co zahrnuje marketingový výzkum
Zde se agentura Median zaměřuje na 6 základních oblastí. Hlavním projektem je
výzkum trhu a jeho segmentů, zabývající se např. výzkumem finančního trhu,
výpočetní techniky, automobilového průmyslu, nebo dopravy a cestovního ruchu.
Neméně důležitou součástí výzkumu trhu je výzkum spotřebního chování obyvatel
ČR. Tento výzkum zahrnuje většinu produktových skupin. Informace jsou vztaženy
k mediálnímu chování obyvatel, k jejich životnímu stylu a hodnotové orientaci.
Z dalších směrů lze zmínit výzkum business-to-business (v podnicích a
obchodech), výzkum vnitřních vztahů v podnicích (řízení a vedení lidí,
personální politika atd.), výzkum dětí a mládeže (spotřební a mediální chování
dětí) a výzkum veřejného mínění (politický a sociologický výzkum).
Mediální výzkumy slouží vydavatelům i zadavatelům reklamy
Tyto výzkumy se zaměřují na sledování médií rádií, televizí, novin a časopisů.
S nástupem Internetu tato škála zahrne i internetové deníky a časopisy. Výzkum
má odpovědět například na otázky ohledně sledovanosti médií, má charakterizovat
jejich čtenáře či diváky, zjišťuje názory na obsah a formu jednotlivých médií,
případně zkoumá média ve vztahu k různým sociálně psychologickým jevům.
Vydavatelům se hodí i vypracování studie ke zvýšení či udržení nákladu nebo
sledovanosti. Uvedení nového časopisu, novin či televizního kanálu předchází
průzkum trhu, výzkum speciálních cílových skupin, či výzkum postojů diváků a
čtenářů. Zadavatele reklam zase nadmíru zajímá testování reklamních kampaní,
nebo výzkum kombinace mediálního a spotřebního chování.
Dotazování je celá věda
Jak vlastně agentura získává odpovědi na své otázky? Běžná představa trpělivého
tazatele, který si tužkou zaznamenává odpovědi do nekonečného dotazníku, stále
platí, ale rozhodně tento způsob není jediný. Využití počítačů se stalo v této
oblasti stejně samozřejmé, jako kdekoliv jinde.
Příkladem budiž například metoda nazvaná CAPI (Computer Assisted Personal
Interviewing), která používá počítače již ke sběru dat tedy dotazování. Tazatel
je vybaven přenosným počítačem se systémem elektronických dotazníků. Program
sám kontroluje vyplnění požadovaných odpovědí a hotové soubory jsou
bezprostředně připraveny k následnému zpracování.
Počítač s telefonem tvoří vybavení pro další metodu dotazování. Jde o
telefonické dotazování neboli CATI (Computer Aided Telephone Interviewing).
Tazatelé oslovují respondenty podle náhodného výběru z telefonního seznamu a
podle stanoveného kvótního předpisu. Telefonické rozhovory probíhají na základě
standardizovaného dotazníku v elektronické podobě a rozhovor je zaznamenáván
přímo do počítače. Na využívání počítačů je založena i metoda
Audio/Video-Likeability (AVL) neboli hodnocení zvukových, obrazových a
multimediálních ukázek vybranou cílovou skupinou prostřednictvím počítačů.
Používá se k vyhodnocování efektivnosti reklamních spotů v rádiích a televizi,
k testování obliby hudebních stylů, písní, znělek, filmů, pořadů, videoklipů či
selfů. Stejným způsobem je možné testovat i obaly, loga, nebo tiskové
materiály. Při výzkumu je používán multimediální software, jehož
prostřednictvím respondent sleduje zkoumané otázky a zároveň komunikuje s
podrobně rozpracovaným elektronickým dotazníkem. Software umožňuje zpracovávat
nejen textové a obrazové, ale i zvukové a videoukázky. Přesnost získaných
informací umocňuje i průběžně získávaný záznam reakcí zúčastněných osob.
Respondenti se navzájem neovlivňují a pracují každý svým tempem. AVL lze
kombinovat s dalšími výzkumnými metodami, například se skupinovými diskusemi
(patřícími do oblasti kvalitativního výzkumu), což umožňuje rozšířit okruh a
hloubku získaných informací.
Market & Media & Lifestyle průnik množin v praxi
Konečně se dostáváme k metodě, která umožňuje odpovídat na otázky, položené v
úvodu článku. Market & Media & Lifestyle (MML) je výzkum spotřebního a
mediálního chování lidí, který sleduje spotřebu více něž 200 druhů výrobků i
služeb a přes 3 000 značek. Mediální chování je zjišťováno prostřednictvím
sledovanosti televize, poslechovosti rádií a čtenosti tisku. Tento typ výzkumu
vznikl ve Velké Británii v roce 1969 pod značkou TGI (Target Group Index). Od
té doby je pro výzkumné účely oslovováno jen ve Velké Británii 25 000 občanů
starších 15 let. TGI je vysoce akceptovaným zdrojem údajů v oblasti cíleného
marketingu, nákupu médií a v oblasti reklamy. V České republice běží tento
projekt od listopadu 1997. Jedinečnost získaných údajů je dána průnikem množin
získaných informací, které umožňují detailní určení cílové skupiny.
Výběr respondentů,
sběr a zpracování dat
Vzorek dotazovaných osob ve věku 14-79 let je vybírán kvótním způsobem tak, aby
svým složením odpovídal struktuře populace České a Slovenské republiky podle
věku, pohlaví, vzdělání, místa bydliště a velikosti sídla. Další kvótou při
dotazování je den v týdnu. Sběr dat probíhá nejprve metodou osobních pohovorů
(face to face). Rozhovory jsou prováděny na základě jednotného dotazníku, jehož
první část (osobní údaje a mediální chování) vyplňuje respondent za účasti
tazatele, druhou část (spotřební chování a životní styl) vyplňuje respondent
samostatně. Všechny vyplněné dotazníky jsou zkontrolovány a otevřené otázky
jsou okódovány. Poté se data vkládají do počítače, a získané výsledky jsou
zpracovány pomocí matematicko-statistických metod. K doladění výsledků se
používají tzv. váhy, tedy hodnoty, které jsou na základě statistického
algoritmu přiřazovány jednotlivým respondentům. Výsledná data jsou tedy
převážena podle údajů Českého, resp. Slovenského statistického úřadu.
Všechny části dotazníku
V 1. části dotazníku jsou shrnuty údaje o respondentovi, jeho domácnosti a
hlavě domácnosti. Kromě toho obsahuje i odvozené ukazatele, jako jsou
klasifikace domácnosti do socioekonomické třídy, typologii podle životního
cyklu a typologii podle životního stylu respondenta. 2. část je zaměřena na
spotřební chování respondenta, 3. část charakterizuje jeho životní styl a ve 4.
části se respondent vyjadřuje k tomu, jaká média a jak často sledují,
poslouchají, či čtou.
8 1641 / dar









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.