Zákaznicky orientované technologie péče o velkého zákazníka

Datamonitor: "Investice do zákaznicky orientovaných technologií se v evropských firmách zvýší z 32 milionů dolarů (r...


Datamonitor: "Investice do zákaznicky orientovaných technologií se v evropských
firmách zvýší z 32 milionů dolarů (rok 1998) na 100 milionů dolarů v roce 2002
... zatím jen 5 % dodavatelů energií v západní Evropě integrovalo své
zákaznické systémy s Internetem, více než 70 % zamýšlí tak učinit do tří let
... investice do technologie Call center se v Německu budou zvyšovat mezi lety
1998 a 2002 průměrně o 70 % za rok."
Prezentovat na tomto místě zjištění, že evropské společnosti chtějí zlepšovat
služby svým zákazníkům, protože se obávají, že by o ně v důsledku nastupující
konkurence mohli přijít, se mi jeví poněkud banální, nicméně pro uvedení do
tématu článku nezbytné. Záměrem tohoto stručného úvodu je podat čtenáři
dostatek informací pro správné pochopení rostoucího významu systémů pro péči o
velké zákazníky (Account management) v energetice, jako součásti širšího trendu
přiblížení veřejně prospěšných společností k jejich zákazníkům.
Liberalizace znamená
též větší péči o zákazníka
Deregulace a liberalizace energetiky nezbytně znamená změnu obchodních
strategií energetických společností. Současně s posunem trhu od monopolu přes
oligopol až po volnou konkurenci se bude zvyšovat potřeba chápat své zákazníky
jako hodnotný a cenný zdroj a s tím poroste potřeba jejich efektivního řízení.
Je tedy zřejmé, že pro zajištění dlouhodobého zisku je nezbytné svými službami
zákazníka uspokojovat k tomu ještě malá poznámka: úvahy o prioritě zisku či
služeb zákazníkovi vedou
ke známému dilematu se slepicí a vejcem; v podmínkách konkrétní firmy jde spíše
o to, jakou filozofii zastává top management dotyčné společnosti.
Proč je tak důležité uspokojovat zákazníka? Prodej firmy v každém období
pochází ze dvou skupin: nových zákazníků a stálých zákazníků. Přilákat nového
zákazníka je přibližně 5x nákladnější než udržet spokojenost stávajícího.
Nahradit ekonomický výpadek v důsledku ztraceného stávajícího zákazníka pomocí
zákazníka nového je až 16x nákladnější než zabránit odchodu klienta stávajícího.
Čím větší zisk zákazník přináší, tím více je pro něj firma ochotna udělat. A
často i musí, jelikož je konkurencí přinucena pracovat na tom, aby si jej
udržela (pochopitelně jen pokud dotyčná konkurence existuje).
Kolik stojí zákazník
Vycházíme-li z toho, že zisk generovaný zákazníkem je přímo závislý na
velikosti jeho spotřeby, a čím větší zisk zákazník přináší, tím více se jej
konkurence snaží získat a tím náročnější je takového zákazníka udržet, a že
energie jsou na konkurenčním trhu komoditou a tudíž lze svůj produkt odlišit
pouze cenou nebo doprovodnými službami, je potom zcela evidentní, že
energetické společnosti musí úměrně s velikostí spotřeby zákazníka zvyšovat i
potřebnou péči o zákazníka (tím rozumíme nabízení dalších doprovodných služeb,
mezi které patří třeba i intenzivnější osobní komunikace). Nejmarkantnější je
tato potřeba v segmentu největších zákazníků ("20 % zákazníků tvořících 80 %
obratu"), kteří tvoří často velmi podstatnou část ročního obratu firmy. Ztráta
jednoho takového zákazníka totiž může znamenat několikaprocentní snížení
ročního obratu. Jak uvedl generální ředitel SME Tomáš Hüner, firma může
konkurovat nejen doprovodnými službami, ale také cenou. Pokud však firma
používá jako argument pouze cenu, může se dopustit několika chyb: "levnější"
produkty bývají zákazníky často vnímány jako produkty podřadné jakosti. Firmy
často se snížením ceny snižují i náklady cestou omezování doprovodných služeb a
tím mohou odradit část svých zákazníků. Informační systém
pro péči o zákazníky
Pro poskytování kvalitních doprovodných služeb zákazníkům je v dnešní době
nezbytným nástrojem informační systém pro péči o zákazníky. Nelze však používat
pouze optiku softwarového produktu, který je pouze nástrojem, umožňujícím
společně se správnou strategií, procesy a pracovními postupy, lidmi, pracovními
nástroji a správnými daty, dosáhnout určených obchodních cílů.
Vzhledem k tomu, že systémů pro péči o zákazníky existuje obecně celá škála,
vymezím, kterým z nich se budu dále věnovat. Naším cílem je určit systém pro
péči o velké zákazníky v rámci velké rodiny zákaznických systémů. Z hledisek
úrovně interakce se
zákazníkem (od individuální po masovou) a přizpůsobení produktu zákazníkovi (od
standardního po individuálně přizpůsobovaný) dostáváme čtyři možné typy
marketingové strategie (viz obrázek). Každá z těchto strategií vyžaduje
podpůrný informační systém jiného typu.
Masový marketing danému segmentu zákazníků prodáváme standardní produkt a
komunikujeme s ním pomocí hromadných sdělovacích prostředků (prací prášky atd.).
Přímý marketing prodáváme standardní produkt, ale jsme schopni se zákazníkem
komunikovat individuálně (např. využití databází pro adresně zasílané nabídky
zboží).
Niche marketing produkt je značně individuálně přizpůsobován, zákazník je však
oslovován za pomoci hromadných sdělovacích prostředků (možnost výroby
standardně vyráběného automobilu v individuální úpravě).
Osobní marketing produkt je značně přizpůsobován pro daný segment zákazníků a
se zákazníkem se komunikuje osobně (prodej energie velkoodběratelům). Osobní
marketing, tedy přímý kontakt se zákazníkem patří k nejnákladnějším, ale i
nejefektivnějším způsobům komunikace, a proto se používá především u významných
zákazníků. Pro pravidelný osobní styk se zákazníkem se vžil název Account
management.
Výhody osobního marketingu
Maximalizuje tržby využitím plného potenciálu zákazníka. Podporuje opakování
obchodu.
Umožňuje poskytování lepších služeb zákazníkovi.
Podporuje pozitivní obchodní image.
Zaměřuje se na zpětnou vazbu od zákazníka a tak umožňuje řízení zaměřit se na
zákazníkovo uspokojení a maximalizaci tržeb.
Zabraňuje konkurenci přetáhnout zákazníka.
Je silným marketingovým nástrojem pro získávání nových zákazníků; spokojení
zákazníci jsou v odvětví služeb nejlepším inzerátem.
Dává unikátní konkurenční výhodu oproti konkurentům, kteří Account Management
nemají.
Jde o jednu z nejefektivnějších metod zvýšení tržeb.
Cíle systému pro přímý vztah se zákazníkem
Cílem systému pro péči o velké zákazníky je podpora práce na dlouhodobém
uspokojení potřeb zákazníka (jak bylo odůvodněno výše) a proto je nezbytné
vybudování důvěrného a oboustranně prospěšného vztahu mezi zákazníkem a
dodavatelem (v angličtině označováno termínem win win). Takový vztah umožní
dodavatelské firmě od zákazníka získat maximum zpětnovazebních dat, která jsou
základem informací o jeho spokojenosti se současnými službami a o jeho plánech
a nárocích do budoucna. Takové informace jsou nutnou podmínkou pro správnou
reakci na měnící se potřeby a nároky zákazníka (změnou produktu, zlepšením
servisní podpory, změnou obchodní strategie...).
V případě veřejně prospěšné společnosti je to evidentně jediná možná strategie
zajišťující dlouhodobé přežití, neboť charakter produktu (komodita, nevelký
počet dodavatelů, cena elektřiny na vstupu u dodavatele je známá, kontinuální
odběr) nedovolí přežít těm, kteří budou usilovat pouze o krátkodobý zisk.
Nutnost zpětné vazby
Produkt, který zákazníkovi prodáváme, prochází životním cyklem začínajícím
návrhem produktu, pokračujícím jeho realizací (umístěním do nabídky, výrobou),
prodejem zákazníkovi až po servisní podporu prodaného produktu. V tomto procesu
se postupně uplatňují marketing, prodej a technická podpora zákazníkovi (v
energetice obvykle provoz) a řízení s koordinačními, rozhodovacími a
kontrolními funkcemi.
Abychom mohli citlivě reagovat na potřeby zákazníka, musíme mít k dispozici
dostatečně efektivní komunikační prostředek umožňující rychlé předání požadavků
zákazníka, odpovídající zodpovědné osobě dodavatele a také musíme tyto osoby
znát. Informace od klienta by se, dle svého charakteru, měly dostat do oddělení
marketingu (zodpovědného za úpravu produktu), prodeje (využití znalosti potřeb
zákazníka při obchodních jednáních), provozu (potřeby zákazníka pro servisní
podporu, reakce na zákazníkovy potřeby obnovení dodávky, např. v případě
poruchy).
V energetice se prosazuje trend, kdy za velkoodběratele je zodpovědný jeden
pracovník (Key Account Manager), který je jediným místem kontaktu zákazníka s
dodavatelem. Tento pracovník je současně vedoucím tzv. zákaznického týmu, který
se skládá z pracovníků různých částí firmy (především provoz, obchod,
marketing). Každý z těchto pracovníků je účastníkem klíčového obchodního
procesu, avšak každý na geograficky jiném místě. Tím, že členové týmu se
dohromady účastní všech klíčových obchodních procesů, jsou schopni velmi rychle
a pružně reagovat na požadavky zákazníka.
Pro efektivní fungování týmu je zapotřebí sdílet a řídit informace vztahující
se k danému zákazníkovi a zabezpečit a podpořit komunikaci mezi členy týmu. K
tomuto účelu právě slouží systém pro péči o velké zákazníky, který umožňuje
každému členovi týmu okamžitě získat veškeré potřebné informace o zákazníkovi
(základní informace, smlouvy, servisní požadavky, fakturační údaje, stížnosti,
incidenty, akce ze strany ostatních členů týmu...).
Nároky na systém pro péči o velké zákazníky
Z předchozí kapitoly jsou zřejmé 2 hlavní obecné funkce systému pro Account
management: udržovat data a umožnit komunikaci mezi členy týmu.
Jak již bylo zmíněno, péče o velké zákazníky se odehrává v několika
funkcionálních oblastech firmy. Datová základna obsažená v informačním systému
musí obsahovat podrobná a přesná data relevantní pro daného zákazníka (od
osobních dat po informace o zakoupených produktech), musí umožnit jednoduchý a
rychlý přístup s možností sledovat historické údaje.
Vzhledem k tomu, že každý informační systém úzce souvisí s řídicím systémem
firmy, je nezbytné, aby i informační systém péče o velké zákazníky řízení
oblasti maximálně podporoval. Měl by proto nabízet možnosti zakládání projektů
a sledování jejich průběhu, přiřazování úkolů, analýzy uložených dat, výkazy a
eventuálně i možnosti systémů pro podporu rozhodování.
Poznámky k implementaci
Jak již bylo výše zmíněno, informační systém pro velké zákazníky je pouze
nástrojem naplnění strategie přístupu k velkoodběratelům. Dobrá strategie
vyžaduje hluboké poznání zákazníka, správně definované procesy a organizační
strukturu bez těchto nezbytných elementů je každý softwarový nástroj pouze
zbytečnou investicí.
Použijeme-li k vysvětlení předchozího odstavce analogii, lze říci, že
informační systém je nástrojem stejně jako třeba obyčejná sekera. Když se
sekera dostane do ruky někomu, kdo neví, co s ní chce dělat a jak (nemá
strategii), tak evidentně, v lepším případě nic nevznikne, v horším zraní sebe
nebo někoho ve svém okolí.
Zpětná vazba v obrázku naznačuje kontinuální odezvu ze strany zákazníka, která
způsobí změnu strategie, jejímž důsledkem je nutně změna procesů, organizační
struktury a produktu, a tedy i změna nároků na používané nástroje informační
systémy. Informační systém, stejně jako celou firmu, je nutné vnímat a tedy i
konstruovat jako dynamický, adaptivní a optimalizující se systém. Pro
informační systém z toho vyplývá požadavek na otevřenost a snadnou
přizpůsobitelnost novým nárokům.
Problém sémantické mezery
Vzhledem k provázanosti struktur procesů a informačních systémů je vhodné, aby
pro návrh obou bylo používáno stejného (formalizovaného) jazyka. To však často
není možné, neboť manažeři navrhující procesy se těžko domlouvají s vývojáři
IS, protože používají rozdílnou terminologii (sémantická mezera). Překonání
této sémantické mezery a používání stejného jazyka jak pro popis procesů, tak
informačních systémů, je jedním z nejslibnějších trendů směřujících k vyšší
efektivitě a snížení nákladů na IS (podnikové struktury budou koherentní a
podnik tak bude schopen lépe reagovat na vnější podněty).
Jednou z nejefektivnějších technologií, která v této oblasti přináší výsledky,
jsou objektové technologie, které lze použít jak pro analýzu a návrh procesů,
tak i pro analýzu a návrh informačních systémů. Použitím stejného jazyka lze
tyto činnosti propojit a využívat výstupy z jedné pro druhou a výsledkem je
lepší konzistence procesů a informačních systémů a tím i vzrůst celkové
efektivity při jejich součinnosti.
9 0227 / darn

Jaká může být skutečnost: případ společnosti Electrabel
Electrabel, největší energetická společnost v Belgii, je na svém území
působnosti téměř monopolním producentem, distributorem a rozvodnou společností.
Přicházející deregulace znamená, že firma svůj monopol ztratí a tak
pravděpodobně i část svých velkoodběratelů (LDI-Large Direct Industrial), kteří
vytvoří součást prvního belgického deregulovaného trhu a kteří také tvoří 40 %
příjmů společnosti.
Problém
Zvýšená míra konkurence v deregulovaném trhu znamená, že Electrabel musí
zlepšit vztahy s velkoodběrateli, aby je byl schopen v budoucnu udržet a
eventuálně i zvýšit tržní podíl.
Příčiny
Komunikace k velkoodběratelům byla v původním stavu nekoordinovaná, špatně
strukturovaná a zákazník byl kontaktován různými osobami najednou. Navrhované
řešení obsahuje vytvoření klíčové pozice Key Account Managera, který bude
osobou integrující veškerou komunikaci a stane se tak jediným místem kontaktu.
Problémem však je, že zatím nemá k dispozici potřebnou komunikační
infrastrukturu. Marketingové oddělení navíc nemá žádné informace o frekvenci,
podstatě a kvalitě prováděných kontaktů. Nemožnost sledovat průběh klíčových
obchodních procesů v důsledku jejich značné nestandardizace byla další
skutečnost, kterou bude nutné vyřešit. Pochopitelně, že v důsledku toho, že
firma byla dodnes monopolním dodavatelem, nebyla těmto záležitostem věnována
velká pozornost.
Požadované schopnosti
Je zřejmé, že firma potřebuje implementovat určitý způsob řízení kontaktů,
informací a dále podpořit a zabezpečit komunikaci v rámci zákaznických týmů
(multidisciplinární týmy zaměstnanců náležejících do různých organizačních
jednotek a geografických míst). Zákaznické týmy jsou vedeny Key Account
Managerem a účastní se klíčových obchodních procesů. V rámci dostupných
technologií byla vybrána podpora standardizace obchodních procesů za pomoci
automatizace workflow, která bude součástí aplikace nazývané Marketingový
informační a komunikační systém (MIC, Marketing Information and Communication
system).
Aby byl dostatečně podpořen úspěch myšlenky zákaznických týmů, je zapotřebí,
aby MIC byl k dispozici současně s nutnou restrukturalizací organizace. Byla
zvolena metoda funkčně inkrementálních provozních verzí, které umožnily
okamžité využití základních funkcionalit systému. Každé provozní verzi systému
předcházel pilotní provoz, který byl hodnocen testovací uživatelskou skupinou
pro kontrolu aplikace a zjištění obecných uživatelských reakcí.
Logica
Pracovníci společnosti Logica prováděli analýzu a vedli celý projekt (za
využití firemní metodologie Cortex). MIC byl implementován ve čtyřech
postupných verzích úpravami produktu Aramis98. Úpravy produktu byly prováděny
za pomoci metodologie RAD (Rapid Application Development) s úzkým zapojením
zástupců koncových uživatelů.
Výsledek
V první verzi, která byla k dispozici po 3 měsících od zahájení projektu, byly
k dispozici základní funkce pro řízení kontaktů a každý uživatel tak získal
přehled o všech velkoodběratelích.
V 2. a 3. verzi, které byly k dispozici v měsíčních intervalech po uvolnění
první verze, byl systém rozšířen o integraci s MS Office a funkcionalitu nutnou
pro řízení všech dalších informací souvisejících s klientem.
Ve 4. verzi byla přidána automatizace workflow a tak bylo dosaženo plné
standardizace úkolů a zodpovědností v 5 klíčových obchodních procesech.
Závěr
Systémy pro péči o velkoodběratele budou s přibližující se deregulací stále
více přitahovat pozornost energetických společností. Informační systém pro péči
o velké zákazníky je však pouze jedním z kritických faktorů úspěchu další
faktory úspěchu jsou poznání zákazníka, dobrá a kvalifikovaně definovaná
strategie, efektivní procesy a organizace, dobře motivovaní a vyškolení
pracovníci a pochopitelně kvalitní datová základna.

Funkční specifikace navrhovaného systému
údržba základních dat (vkládání, zobrazení, editace)
firma vkládání, zobrazování a editace informací o firmách
osoba kontaktní a osobní informace
katalog služeb přehled produktů (služeb) a cen, ceny odpovídajících
konkurenčních produktů
zdroj přehled lidí a materiálu k dispozici, přiřazování k projektům, akcím,
osobám
evidence příchozích požadavků a plánování reakce na ně v podstatě se jedná o
helpdesk, registrace a návrh řešení, stanovení priorit a zodpovědných osob, čas
řešení, sledování řešení zákaznických požadavků, může obsahovat i seznam
známých chyb a tak umožnit rychlejší řešení požadavků již někdy řešených
definice akcí a jejich přiřazení jednotlivým osobám, automatická notifikace
přiřazené osobě
tvorba nabídek, přiřazování zodpovědných osob
cenová nabídka možnost vytvoření okamžité cenové nabídky dle přání zákazníka
řízení projektů zakládání projektů (tvorba nabídky, marketingová kampaň,
vyřešení komplexnějšího problému, atd.), přiřazování zdrojů, návaznost na
definici akcí, hodnocení projektů
vytváření marketingových kampaní na základě evidovaných kontaktů, výběr cílové
skupiny, definování zodpovědných osob, vazba na projekt, měření efektivnosti
(např. na základě vygenerovaných zakázek/prodejů, reakce zákazníka)
možnost evidence dalších relevantních strukturovaných a nestrukturovaných
informací a jejich přiřazování k dalším entitám systému (např. na bázi
zodpovědnosti za, vztahující se k, řídící...)
produkty, služby, ceny, informace o konkurenčních produktech, produktová
dokumentace, letáky, katalog korespondence s klienty, popis interních pravidel
a procedur, seznam známých zákaznických námitek, stížností a způsob odpovědí,
výsledky průzkumů a analýz
vztah na detailní data z ostatních systémů firmy (měření, fakturace, atd.)
tvorba standardně definovaných výkazů
analytické možnosti (OLAP)
statistické předpovědi a sledování trendů (společně s předchozími dvěma body
nutné pro celkové řízení oblasti, porozumění zákazníkům a tvorbu strategie)
Není účelem tohoto článku prezentovat úplnou funkční specifikaci informačního
systému pro velké zákazníky, jde spíše o pochopení rozsahu podporovaných
činností a nároků, které jsou na takový systém kladeny. Zaměřil jsem se proto
na nároky, které jsou podstatné a specifické pro tento druh systémů.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.