Žhavá analýza

Firemní data jsou užitečná jen do té míry, do jaké jste schopni z nich extrahovat informace. Když projekt obchodní...


Firemní data jsou užitečná jen do té míry, do jaké jste schopni z nich
extrahovat informace.

Když projekt obchodní analýzy funguje, úspěchy mohou být dramatické. Dosvědčují
to i výsledky zveřejněné společností Dreyfus, která spravuje jmění investičního
fondu ve výši 165 miliard dolarů. Když hledala cestu, jak snížit fluktuaci
klientů a rozšířit byznys se stávajícími zákazníky, nasadila koncem 90. let
aplikaci CRM a současně i analytický software od SAS Institute. Pak se začala
probírat daty.
Našla přitom několik červených praporků. Náhlé nárůsty a poklesy ve styku
zákazníků se společností Dreyfus či více transakcí mezi fondy zákazníků. Brzy
měl Dreyfus model, který mohl využít, aby proaktivně pátral po potenciálně
nespokojených zákaznících a zaměřil se na ně prostřednictvím telefonátů
obchodníků s na míru ušitými nabídkami. Společnost pozorovala, že mnohé
ekonomické ukazatele vykázaly zdravý růst a například celkový úbytek zákazníků
poklesl téměř o polovinu.
Takové příklady pak vedou ke zvyšování zájmu o analytický software, širokou
oblast, která podle odhadů společnosti IDC vzrostla za rok 2004 v celosvětovém
měřítku o zhruba 12 %, a to na hodnotu 15,1 miliardy dolarů (viz graf). Tento
segment sdílí trochu rozmazanou hranici s dokonce ještě širším trhem business
intelligence (BI) softwaru, což je zastřešující termín zahrnující produkty,
které sahají od technických nástrojů pro ukládání a modelování dat až po
aplikace vyšší úrovně, jež prezentují firemní data v uživatelsky přívětivých
formátech, jako jsou výsledkové tabulky, grafy či dashboardy.

Motorem je BI
Business intelligence pro masový trh je trendem, o němž analytici zabývající se
tímto odvětvím mluvili už léta, a to se stále rostoucím nadšením a
přesvědčením. S tím, jak firmy získávaly stále větší zkušenosti s používáním
takových aplikací jako CRM, se báze dat, která byla k dispozici pro analýzu,
rozrůstala a získávala rovněž na detailnosti. Legislativní změny a opatření,
jako je třeba Sarbanes-Oxleyův zákon, navíc firmy nutí k tomu, aby své systémy
posílily pro sledování a analýzu dat. S tím, jak se zlepšuje i samotný
software, se začaly objevovat i stále propracovanější nástroje, které pomáhají
zaměstnancům působícím mimo oblast IT (například vedoucím prodeje či financí),
aby se sami mohli hlouběji ponořit do obchodních dat.
"Došlo k výraznému přechodu směrem ke konsolidaci produktů do sad či balíků
programů," říká analytička Kathy Quirková ze společnosti Nucleus Research.
"Historicky byly BI nástroje používány jen malým procentem lidí ve firmě. Často
jste museli zapojit celé IT oddělení, abyste byli vůbec schopni vyprodukovat
reporty a dát data patřičně dohromady. Současný vývoj směřuje k tomu, aby bylo
možné oslovit běžného obchodního uživatele."
Jeden ze zákazníků, který si nedávno, když prováděl rozsáhlou generálku
softwaru, zvolil řešení od firmy Siebel Systems, tedy instituce Sierra Health
Services, tak učinil zčásti i kvůli přítomnosti doplňkového analytického
softwaru, který uvedený výrobce řešení CRM nabízí. Včetně hardwaru, služeb a
softwaru činil rozpočet na generálku CRM v Sierra Health zhruba 5 milionů
dolarů.
Zmiňovaný poskytovatel zdravotních služeb provozuje v Nevadě množství
zdravotnických zařízení, které obsluhují až 580 tisíc zákazníků. Organizace se
musí nejdříve zbavit svého 6 let starého CRM systému od společnosti Onyx
Software. "Byl ve vysoké míře zákaznicky přizpůsoben, což vytváří překážky k
tomu, abychom byli schopni provést nákladově efektivní modernizaci," popisuje
situaci CIO Bob Schaich. "Věděli jsme, že v podstatě musíme provést kompletní
náhradu za nejnovější a nejlepší možné řešení."

Konkurenční výhoda
Když Schaich hodnotil nabídky výrobců, vzbudil jeho zájem právě analytický
software Siebelu umožňující studování výkonu prodeje, marketingových kampaní a
programů pro udržení zákazníků. "To pro nás byla skutečná přidaná hodnota,"
říká. "Pomohla mu dostat se do užšího výběru."
Eric Piersol, manažer projektů MIS ve společnosti Alltech Biotechnology, může
poukázat na jeden velmi hmatatelný přínos, který z iniciativ jeho firmy v
oblasti analýzy vyplynul: Už žádné investice do krmiv hnijících v tureckých
skladech.
Tato společnost má provozní pobočky ve více než 50 zemích, z nichž mnohé
importují produkty dalších výrobních závodů. Protože dovozní cla nejsou
účtována, dokud firma formálně neakceptuje dodané položky, nákladní doky se
mohou pro Alltech stát občas takovým ad hoc skladištěm. Nicméně načasování je
kritické: U krmných produktů pro zvířata je třeba striktně dodržovat dobu
spotřeby.
Minulý rok nahradil Alltech svůj zastaralý reportingový software analytickým
balíkem společnosti Exact Software, která Alltechu dodala i ERP systém.
Software integruje data z desítek instalací ERP firmy Alltech po celém světě
každá země totiž udržuje svoji vlastní databázi. Přitom všechny pobočky
využívají technologii OLAP (Online Analytical Processing), díky které vytvoří
vícerozměrné datové "kostky", které mohou být zpracovány podle potřeb
jednotlivých uživatelů. Alltech kostky denně posílá příslušným pracovníkům.
"Provozní zpráva, jejíž sestavení provoznímu manažerovi dříve zabralo řádově
dny, nyní může být vytvořena už během půlhodiny", říká Piersol.
Náklady a návratnost analytických projektů se široce liší podle toho, čím se
společnosti rozhodnou vybavit. Studie návratnosti investic (ROI) , kterou
uskutečnila firma Nucleus Research, uvádí, že průměrné počáteční náklady na
nasazení takového systému činí 153 tisíc dolarů. Zpráva dále tvrdí, že 94 %
zákazníků nahlásilo pozitivní ROI, a to s průměrnou dobou návratnosti pouhých
10,7 měsíce.
Pro síťové manažery mohou analytické projekty ale znamenat i zvýšení provozu
nebo na něj třeba nebudou mít vůbec žádný dopad. "Nesetkali jsme se s žádným
nárůstem přenášených dat, který by měl vliv na využití šířky pásma," tvrdí
Piersol. Projekt ale přetěžuje e-mailový systém Alltechu. Denní zásilky
datových kostek o objemu několika megabajtů, občas i několika současně,
způsobily problémy zaměstnancům především v oblastech s nízkou šířkou pásma.
Alltech tedy pracuje na tom, aby dodávání kostek přesunul z e-mailu na FTP.
"Důsledky analytických řešení na komunikační síť jsou závislé na rozsahu
uživatelské báze, frekvenci doručování dat a velikosti datových souborů, které
jsou dodávány koncovým uživatelům," říká Quirková. "Setkali jsme se s několika
uživateli, kteří se, když pracovali na nasazení BI/analytických řešení,
rozhodli svoji síťovou kapacitu zvýšit."
"Společnosti, které se pouštějí do analytických projektů, do nich musejí
vstupovat s jasnými představami o tom, jaké informace mají a jaké chtějí
extrahovat," radí Quirková. "Musejí se pořádně podívat na své datové zdroje.
Obtížnou částí těchto projektů je především propojení všech dílů dohromady,"
dodává Quirková.









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.