Změna plánu elektronických obchodů?

Těžko se tomu dá dnes uvěřit, ale ještě vcelku nedávno byla elektronická pošta nákladným a komplikovaným nástroj...


Těžko se tomu dá dnes uvěřit, ale ještě vcelku nedávno byla elektronická pošta
nákladným a komplikovaným nástrojem, který si mohly dovolit jen větší firmy.
Bylo možné komunikovat pouze s velmi omezenou skupinou lidí, a díky spojové
orientovanosti přenosových cest byla tato služba nejen dražší, ale pro své
uživatele i mnohem pomalejší.
Téměř se nabízí možnost srovnat tehdejší složité služby elektronické pošty s
tou částí elektronického obchodu, která dnes nese jméno business-to-business.
Jak ale všichni víme, po zmíněné složitosti elektronické pošty se již dávno
slehla země. Můžeme z toho snad vyvodit nějaké závěry pro budoucnost komerčních
služeb na Internetu?
Pohled první: elektronická pošta
Nejprve se ale vraťme o pár let zpátky. Služby elektronické pošty se v té době
daly rozdělit do dvou kategorií: opravdu velké firmy většinou používaly
proprietární software mainframových systémů, jako byl IBM PROFS nebo Digital
All-in-one, a samozřejmě vlastnily infrastrukturu páteřní sítě. Na podobných
systémech byly založeny i první (pochopitelně placené) služby pro domácí
uživatele, kteří se prostě k některé službě sálového počítače připojili pomocí
modemu.
Se vzrůstem penetrace osobních počítačů v 90. letech se objevila i druhá
kategorie - levnější řešení založená na lokálních sítích a PC serverech. Z nich
se největší popularity dočkal Lotus cc:Mail, později následovaný produkty jako
Microsoft Mail, Eudora a dalšími. I když tato řešení již byla technicky
jednodušší, stále ještě bylo provozování poštovní služby velmi komplikovaným
úkonem.
Ke zprovoznění elektronické pošty jste museli nejprve zakoupit a nainstalovat
svůj vlastní "poštovní úřad". Potom jste svému poštovnímu úřadu museli velmi
podrobně sdělit, s kým a jak se může spojit. Bylo zapotřebí zadat detaily typu,
na jaké telefonní číslo má náš modem zavolat, jakou přenosovou rychlost se má
pokusit navázat, kolikrát má neúspěšné volání opakovat, komu vůbec může volat
a kdo smí volat vám. A samozřejmě jste museli zadat aktuálně platná hesla pro
všechny vzájemně komunikující poštovní úřady. A malá drobnost nakonec: náš
poštovní úřad se mohl pochopitelně spojit pouze se softwarem stejného výrobce.
Popsaným nastavením ale práce nekončila, spíše začínala. Každá změna v síti
poštovních úřadů (přidání serveru, ubrání, změna telefonního čísla nebo třeba i
jen hesla) se totiž musela manuálně opravit ve všech spolupracujících
serverech. Takto fungoval e-mail ještě před pouhými sedmi lety, ale v řadě
případů i v době zcela nedávné.
Na vlastní kůži jsem zažil jednu historku, která dnes vyvolá již jen úsměv.
Jedno z telefonních čísel kanceláře jisté firmy, bylo několikrát denně (s
úpornou strojovou pravidelností odpovídající zmíněnému týdennímu rozpisu)
vytočeno modemem. Když se situace protahovala na měsíce, začala se situace
vyostřovat. Nikoho pochopitelně nebavilo hlásit se mlčícímu modemu, a občas
utrpěla i zdvořilost oslovení volajícího na postižené lince (zákonitě právě ve
chvíli, kdy nevolal modem, ale živý zákazník). Tehdy nás napadlo originální
řešení: nainstalovat znovu poštovní server. Byla v tom trocha archaičnosti,
neboť náš poštovní provoz již před několika měsíci přešel na Internet, a
zároveň i trocha záludnosti, protože jediným účelem poštovního serveru bylo
zjistit volajícího, který se bezelstně hned na počátku relace představí. Svého
detektivního úkolu se server již v po jediné noci provozu s úspěchem zhostil a
mohl být tedy za odměnu definitivně vyřazen.
Pokud bychom tedy srovnali tehdejší stav s dneškem, služba elektronické pošty
byla podstatně dražší a podstatně méně komfortní. To platilo nejen z pohledu
jejího provozovatele (firmy), ale i z hlediska uživatele: odeslaná zpráva
nebyla přepravena ihned, jak je tomu možné dnes, ale pěkně si počkala na
nejbližší relaci. Pokud se někde na cestě vyskytla porucha, a to se mohlo stát
díky telefonní síti, díky chybě některého hardwaru, ale i díky chybnému
nastavení jakýchkoliv dvou spojů, zpráva prostě nedošla.
Stejně tak nastal problém, pokud bylo delší dobu mezi některými body z
jakéhokoliv důvodu obsazeno. Tyto problémy se daly řešit, ovšem pouze za cenu
výrazně zvýšených nákladů. Jednou z možností bylo provozovat mezi poštovními
úřady vlastní datovou síť. Taková síť se z pohledu svých uživatelů již velmi
podobala poštovním službám dnešního Internetu; zcela odlišný pohled ale tato
infrastruktura nabízela finančním ředitelům firem. Vysoké náklady na provoz a
údržbu datové sítě tvořily významnou položku provozních nákladů firmy,
srovnatelných s telefonními náklady. To co se ušetřilo využitím telefonní linky
k přenosu dat, spolkla náročnost instalace, cena školení uživatelů a náklady na
údržbu - nic naplat, klasická telefonní služba je přece jen neporovnatelně
provozně jednodušší.
Provoz poštovní služby tedy nebyl zdaleka zadarmo. I přesto se elektronická
pošta stala v oblasti zejména velkých korporací nepsaným standardem.
Bylo by v tehdejších podmínkách možné si představit dnešní masové rozšíření
elektronické pošty? Jen velmi těžko. A pokud bychom se k takové představě
nechali donutit, pod pojmem sjednocení uživatelské základny bychom si nejspíše
představili monopol jediného softwarového produktu na trhu. Jak ale propojit
všechny existující poštovní úřady do jediné celosvětové sítě? To už by nešlo
ani v těch nejodvážnějších představách. Takovou síť by prostě nikdo
nenakonfiguroval, o jejím řízení ani nemluvě. Při představě globální e-mailové
služby bychom tedy museli zřejmě ustoupit o krok zpět a vrátit se ke znakovému
prostředí terminálů. V takovém případě bychom si mohli domyslet monopolizaci
jediné proprietární e-mailové služby, provozované na dostatečně silné síti
sálových počítačů. Taková poštovní služba by sice nebyla nijak moc uživatelsky
příjemná, lidé by se museli spokojit s omezenými službami, znakovým
terminálovým přístupem a nepříliš snadným ovládáním, ale asi by fungovala.
Do této situace naštěstí přišel rozvoj Internetu, a s ním se objevilo obecně
rozšířené, standardizované a levné přenosové médium. Jakoby mávnutím kouzelného
proutku odsunul Internet předchozí představy do světa nereálných fantazií. Z
e-mailu se téměř přes noc stala nesmírně levná, snadno použitelná, a tedy i
masová služba. Díky této šťastné symbióze dnes může každý uživatel jakéhokoliv
systému elektronické pošty komunikovat v podstatě zdarma s jakýmkoliv jiným
uživatelem pošty kdekoliv na světě. Přitom k tomu nepotřebuje ani používat
stejný software jako adresát, ani komunikaci nejprve ručně nastavit. Jinými
slovy, nemusí ještě před tím, než odešle první mail, svému protějšku nejprve
zatelefonovat a domluvit se na technických parametrech komunikace.
Pohled druhý: elektronické platby
Vraťme se nyní ke komerčním aplikacím Internetu, které dnes známe pod
populárním názvem elektronický obchod. Ten se tradičně dělí na oblast
business-to-business (B2B), tedy obchod mezi firmami, a na business-to-consumer
(či customer - B2C), tedy obchod s koncovými zákazníky. Podívejme se
podrobněji, čím se tyto oblasti od sebe liší.
B2B je oblastí, která nemusí být příliš "sexy" z marketingového hlediska, o to
více je však požadována její bezproblémová funkčnost. Bez větší konkurence na
tomto poli dnes kraluje EDI, a to (podobně jako e-mail) již od dob dávno před
masovým nástupem Internetu. EDI se komerčně rozšířila již v 60. letech, kdy ke
své práci ještě využívala prostředí pronajatých linek a sítí VAN (value-added
network). A podobně jako Internet má také své počátky ve vojenské oblasti
(inspirací k jejímu vzniku byly logistické potíže leteckého mostu do Západního
Berlína v roce 1948).
EDI umí zcela automatizovat činnosti, jako je automatický příjem objednávek,
vystavení platebních dokladů, realizace platby za zboží. Neumí to ale udělat
bez předchozí instalace, bez předchozího zprovoznění systému a bez vysokých
počátečních nákladů. Z těchto důvodů se EDI dokonce někdy vykládá jako "elitist
data interchange" (elitní výměna dat). Téměř po celou dobu patnácti let
existence tradičního EDI znamenalo jeho zavedení nejprve zakoupit a integrovat
neobvyklou kombinaci hardwaru, softwaru a služeb. Počáteční investice mohla
snadno přesáhnout 100 tisíc dolarů, náklady na přenos dat prostřednictvím sítí
VAN pak mohly činit dalších až 20 tisíc dolarů ročně. Tyto vysoké pořizovací
náklady limitovaly celosvětový počet zúčastněných společností, takže i dnes
používá EDI pouze vybraná skupina 175 tisíc firem s dostatečně velkým objemem
transakcí, který tyto vysoké náklady ospravedlní.
Paralela s e-mailovými systémy nedávné minulosti se přímo nabízí: systém EDI je
nutno ještě před provedením první transakce nejdříve nainstalovat a nastavit;
instalace není nijak jednoduchá (stejně jako i celý systém) a vyžaduje značné
počáteční náklady. To vše omezuje oblast jeho použití na onu elitní skupinu
firem s vysokým počtem transakcí.
Oblast B2C je oproti tomu typickou oblastí masového trhu. Její hlavní odlišnost
spočívá v počtu účastníků tohoto segmentu. Potenciálních účastníků obchodů je
obrovské množství, dnes řádově desítky milionů, a tito účastníci si nemohou
dovolit drahé služby existujících řešení pro B2B. Instinktivně vyhledávají
taková řešení, která jsou co nejjednodušší a přitom zajišťují funkčnost
odpovídající jejich potřebám. Ke standardizaci platebních řešení pro masový trh
ovšem zbývá stále ještě dlouhá cesta. Kdo dnes ví, která ze soupeřících
platebních metod zvítězí? Budou to platební karty (a jaké?), elektronické
peníze, elektronické šeky, nebo snad některý z kombinovaných systémů? Bude se k
platbám využívat certifikační autorita? A která?
Předvídat dnes budoucí vývoj nástrojů elektronických plateb samozřejmě nejde -
až nápadně by se takové úsilí podobalo situaci, kterou jsme popisovali před
okamžikem. Situaci, kdy bychom v době vrcholu modemových e-mailových produktů
chtěli ze dne na den přeskočit technický vývoj a dostat se při stávající
technologii nějakou zázračnou zkratkou na dnešní masové globální nasazení
elektronické pošty u desítek milionů účastníků.
Změna plánu
Pokud jde o elektronickou poštu, ukázalo se samozřejmě, že násilné vizionářství
ani není potřeba. Všechny předpovědi, jenž stavěly na existující technologii,
byly nakonec liché. Ve hře se totiž objevil nový prvek, který byl pro poštovní
službu zprvu zdánlivě nepotřebný a bezcenný - Internet. Nejprve figuroval velmi
skromně a nenápadně; byl pouze jednou z mnoha možností, jak mezi sebou propojit
stávající poštovní úřady. Ve velmi krátké době však dokázal zcela změnit
podstatu i ekonomiku poštovní služby.
Platí to ale také v oblasti elektronického obchodu? Mohli bychom i zde nalézt
předzvěst nové revoluce?
Osobně mám v oblasti elektronického obchodování jednoho tajného favorita. Jsou
jím stávající nejrozšířenější komerční služby Internetu. Služby, které stojí
jen zdánlivě mimo platební oblast a které platby nedefinují, pouze je potřebují
využívat. Společnost Amazon.com, ač je neustále v červených číslech a narůstají
její problémy s hrubou marží, neustále zvyšuje objem svých registrovaných
zákazníků (má jich už 13 milionů). Tito uživatelé jsou navíc velmi loajální:
každý den navštíví stránky Amazonu 800 tisíc lidí.
Většinu transakcí, a - pozor - nikoliv pouze svých, ale i transakcí třetích
stran, tedy aukcí a zShops hostujících firem, Amazon dokonce finančně
garantuje. Běžná výše platební garance je v tomto případě 50 dolarů. Amazon
totiž potřebuje, aby jeho platby fakticky fungovaly a aby jim lidé důvěřovali.
Úplně totéž se děje u eBay, jejíž stránky denně navštíví dokonce milion
uživatelů, a dostává se tak do čela žebříčku aktuální denní návštěvnosti.
Finanční garance plateb zde existuje také a činí dokonce 200 dolarů na
transakci. Na třetím místě předvánočního žebříčku je Toys "R" Us se třemi sty
tisíci návštěvníků za den. I zde najdeme platební garanci 50 dolarů. K
provedení garantované transakce u libovolné ze zmíněných služeb přitom není
zapotřebí z hlediska zákazníka, ale ani prodávajícího nic jiného, než
jednoduchá a snadná registrace. Registrace, kterou lze provést on-line, pouhým
vyplněním formuláře. Žádné vstupní náklady, žádná potřeba kupovat jakékoliv
konzultační služby, cokoliv instalovat, s kýmkoliv se radit.
Kolikrát v historii se již prokázalo, že šanci na dominanci má právě ten
postup, který je pro běžné uživatele nejjednodušší. Podobně jako médium
Internetu získalo svoji důležitost především díky počtu uživatelů, které si
sebou neslo (a uživatele získalo díky standardizaci a jednoduchosti), služby,
jako jsou zmíněné Amazon či eBay, ale i Web store, Yahoo a Borders Online (ale
kdo ví, možná i Microsoft Passport a AOL), mají ve vínku obrovský a neustále
narůstající počet registrovaných zákazníků. Uživatelé těchto služeb tvoří již
dnes velkou část aktivních uživatelů Internetu. Možná se to zdá paradoxní, ale
problém převažujícího systému pro masové platby na Internetu nakonec nemusejí
vyřešit finanční instituce ani expertní skupiny vzájemně si konkurujících
konsorcií, ale marketing elektronických podniků, které bez snadných plateb
prostě nemohou fungovat.
Kouzlo nechtěných vynálezů
Historie technologického vývoje zná dobře kouzlo nechtěných vynálezů. Tak jak
byl Internet původně nástrojem vojenské komunikace padesátých let, který
zaručoval přežití jaderného konfliktu či jako byla EDI původně způsobem, jak se
vyvarovat zmatků ve vojenské logistice při zásobování obležených měst, možná
nejsou dnešní elektronické obchody ničím jiným, než zárodkem nového platebního
systému budoucnosti. To, že se jim zrovna nedaří vydělat na existujících
zákaznících a na dnešních obchodech, se stává ve světle našeho pohledu zcela
nedůležitým detailem.
9 3659 / ram









Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.