Trendy: Hledají se ženy

Jedním z klíčových trendů ve spotřebitelské oblasti je rostoucí důraz na bezkonkurenčně největší dosud opomíjenou demografickou skupinu – na ženy.

Trendy: Hledají se ženy


Ženy se začínají dostávat do centra pozornosti byznysu v technologickém sektoru z mnoha důvodů. Jednak jsou nedostatečně zastoupené ve vedoucích strukturách organizací a hlavně se málo podílejí na vývoji produktů a služeb. Tento problém není nový, ale donedávna přinášel organizacím nanejvýš negativní publicitu.

Aktuálně se však přidává další nesnáz, a to velmi reálná: hrozba snížené výkonnosti organizace. Objevují se další a další výzkumy, podle nichž má různorodost (všeho druhu) blahodárný vliv na dlouhodobou prosperitu, zatímco monokultura (také všeho druhu) naopak představuje pro budoucnost organizací závažnou hrozbu. Ženy jsou prvkem, který může do převážně mužského prostředí různorodost přinést.

Bez žen roste agresivita
Důsledkem nedostatečného podílu žen na rozhodovacích procesech je často suboptimální – příliš agresivní – chování organizace ke svému okolí, a na úrovni produktů a služeb je důsledkem design, který často ignoruje specifické požadavky žen. Týká se to i produktů a služeb cílených primárně na ženy jako zákaznice. Ale problém nedostatečné participace žen se projevuje i v případě produktů a služeb, které nejsou genderově specifické – stačí, když se ženy podílejí na rozhodování o jejich nákupu.

Takových nákupů přitom není málo: ženy podle spotřebitelských průzkumů společnosti Gartner kontrolují typicky mezi 70 až 80 procenty rodinných rozpočtů. Za pozornost přitom stojí, že se to týká – v rozporu s obecně přijímanou představou – také velkých investic typu auta nebo nemovitosti. Typickým mechanizmus, který k tomu vede, spočívá v tom, že úspory používané k těmto investicím vznikly z příjmů partnerky, zatímco příjem partnera slouží k pokrytí výdajů na domácnost.

Stav, kdy ženy rozhodují o nákupech zboží a služeb, které nedostatečně reflektují jejich specifické potřeby a preference, je neudržitelný. Tím spíš, že spotřebitelské chování žen se od mužského opravdu liší, a to nejen v detailech specifických pro tu kterou komoditu, ale také co se týče přístupu. Ženy jsou obecně náročnější než muži a také konzervativnější a jsou méně ochotné riskovat roli pokusných králíků. Při nákupech se v rozporu se zažitými stereotypy chovají vůbec racionálněji.

I ženy si hrají
Příkladem genderové nerovnováhy jsou počítačové hry. Podle oborových statistik je mezi herními vývojáři pouze 12 procent žen – přestože tvoří téměř polovinu z celkové hráčské populace a mají na svědomí polovinu nákupů her. Ještě drsnějším – byť exotickým – příkladem jsou komiksy. Také tam představují ženy polovinu trhu, ale mezi autory ikonického vydavatelství DC Comic (mj. Superman, Batman) jsou zastoupené jediným procentem.

Tato situace je dlouhodobě neudržitelná – a nejen proto, že například zmíněné americké vydavatelství se stalo terčem kampaně, jejíž součástí byla i úspěšná petice čtenářů. Vedle izolovaných nátlakových akcí (které však mohou přerůst v aktivní protesty jako například bojkoty) existují také tvrdá data, z nichž vyplývá korelace mezi vysokým zastoupením žen v řídicích orgánech společnosti a výkonností akcií na burze. Tato korelace se může vztahovat k široké škále faktorů, jako jsou transparentnější prostředí, vstřícnější jednání a ovzduší důvěry a otevřené spolupráce, což jsou hodnoty, které zastoupení žen přináší.

V reakci na trend rostoucího zapojení žen jak do vedení organizací, tak i do tvorby produktů a služeb se dá čekat rostoucí zájem o talentované ženy a následně jejich nedostatek na trhu práce. Je proto velmi důležité zachytit tuto tendenci včas a začít hledat vhodné kandidátky na vedoucí i tvůrčí pozice co nejdříve. Důležité také je hledat cesty, jak zajistit zájem talentovaných žen o angažmá – například cílenou spoluprací s univerzitami.

Více žen, ale nikoliv za každou cenu
Analytici Gartneru, kteří se zabývají genderovou problematikou a jejím dopadem na technologické obory, doporučují reagovat na trend rostoucího zapojení žen sice neprodleně, ale varují před přehnanými a čistě administrativními přístupy. Zejména upozorňují, že kvóty pro zastoupení žen na jednotlivých úrovních řízení společnosti jsou extrémně neefektivním řešením. Skutečným odpovědným přístupem je prostě hledat na každou jednotlivou pozici toho skutečně nejlepšího uchazeče – ale v souvislosti s tím důsledně odstranit všechny překážky, které by případně mohly bránit ženám ve snaze uspět ve výběru.

Na úrovni produktů a služeb pak analytici Gartneru doporučují nečekat na systémové řešení v podobě adekvátního zastoupení žen na návrhu nabídky a její realizaci. Upozorňují, že v mezidobí je bezpodmínečně nutné aktivně zjišťovat postoje zákaznic v celém životním cyklu produktu nebo služby a implementovat co nejvíc doporučení, která z jejich postojů vyplývají. Důležité je nebát se implementovat i náročná řešení typu zavedení nové značky nebo produktové linie orientované na ženy. Ty se mohou od ostatní nabídky lišit jak produktově, tak třeba vyšší úrovní zákaznického servisu a poprodejní podpory.

Autor je ředitelem KPC-Group, výhradního zastoupení analytické společnosti Gartner v České republice, na Slovensku a v Rumunsku

Úvodní foto: © Yuri Arcurs - Fotolia.com










Komentáře