CRM a business intelligence

CRM jako zkratka znamená Customer Relationship Management čili řízení vztahů se zákazníky (to důležité slovíčko v...

CRM a business intelligence


CRM jako zkratka znamená Customer Relationship Management čili řízení vztahů se zákazníky (to důležité slovíčko v názvu je vztah) a v posledních několika letech je tomuto tématu věnována značná pozornost. O CRM se mluví nejenom proto, že se jedná o módní téma, a to jak v IT, tak i proto, že vrcholoví manažeři firem vidí v CRM možnost, jak zvýšit příjmy jimi řízených společností a tedy i příjmy svoje. V diskusích o CRM se používají termíny jako up-selling, cross-selling, hodnota zákazníka, loajalita zákazníka a podobně. Je to něco reálného, nebo se jen jedná o magická zaklínadla? Protože se CRM zabývá řízením vztahů se zákazníky a protože vztahy vznikají mezi lidmi, toto téma začneme příkladem modelového vztahu prodejce a zákazníka, viz "Tlak konkurence...".

Tlak konkurence

V období, kdy je zákazníků dost a pro firmu není obtížné shánět nové, je tlak na definování a vytvoření CRM malý. S tím, jak na trhu roste konkurence a jak se stává obtížnější sehnat nové a udržet stávající zákazníky, význam CRM úměrně roste. Jako ilustraci toho, co je CRM a jak funguje v praxi, si uveďme možný příklad: Ráno vstanu, přejdu přes ulici do obchodu naproti, otevřu dveře, pozdravím a z úst majitelky se ozve: "Dobré ráno, pane Pospíšile, to je dnes hezky, že? Co vaše dcerka, jak jí dopadlo to vystoupení ve školce? Dala jsem jí stranou dva borůvkové jogurty; když tu byla posledně s vaší ženou, moc si je pochvalovala. Vezmete si je? Ještě něco dalšího? Co budete snídat? Tento salám si raději neberte, manželce nechutnal, je na ni prý moc mastný. Ale máme výbornou dušenou šunku. Stačí třicet deka? Plátkový sýr na šunku pro manželku si také jistě vezmete potrpí si na něj, že? Máme čerstvé rohlíky, jsou ještě teplé. A víte, co dnes ještě mám? Slaďoučké mandarinky bez pecek. Klidně vezměte dětem dvě kila, vydrží. Velké balení čaje bohužel nemám, ale když se pozítří zastavíte nebo pošlete chlapce, budu je mít pro vás připravené. A minerálky jste tento týden ještě nebrali, máte jich doma dost? Ano, vím, neslazené, slazené vám nechutnají. Děkuji. A zastavte se vedle v krámku u manžela, však víte, ten obchod s oblečením říkal, že má nějaké pěkné dětské bundičky, myslím, že si na malou vyberete. Na shledanou." Toto byl příklad CRM, který se sice může zdát být trochu naivní, v reálném životě však často skutečně funguje. Uvedený model komunikace sice není vhodný pro střední a větší společnosti. Přesto si na něm můžeme vysvětlit řadu principů a postupů, které se v CRM používají. Patří sem výrazy jako one-to-one marketing, cross-seling, up-selling, historie nákupů, sledování chování, budování zákaznické loajality, budování exit bariéry, personalizace apod.

Modelový příklad prodeje

Představte si, že jste majitelem/majitelkou menšího obchůdku, za pět minut zavíráte. Do obchodu vchází váš dobrý zákazník a chce koupit větší množství nějakého zboží, které nutně potřebuje. Bohužel jste zrovna toto zboží před chvílí vyprodali a další bude k dispozici až o dva dny později. Váš zákazník vypadá velmi nespokojeně; s největší pravděpodobností teď přemýšlí o tom, že půjde nakoupit k vaší konkurenci a že by u ní konec konců mohl nakupovat stále. Co není a co je CRM

Firmy existují proto, aby svým majitelům vydělávaly peníze. Je to možná trochu tvrdě podané, ale vystihuje podstatu věci. I v CRM jde především o peníze. A to o ty, které firmě přinese její zákazník. Zákazníci jsou ochotni dávat své peníze pouze těm firmám, které jim za ně nabízejí takové produkty a služby, o které mají zájem. Z tohoto předpokladu můžeme odvodit důležitý závěr, a sice, že CRM není pouhou implementací příslušného hardwaru nebo softwaru. Neplatí tedy například, že implementace call centra rovná se implementace CRM.

Definice CRM

Pokud jde o vlastní definici CRM, ustálilo se chápání tohoto pojmu ve smyslu podnikatelské strategie pro výběr a řízení nejhodnotnějších vztahů se zákazníky. CRM je tedy podnikatelskou filozofií a firemní kulturou orientovanou na zákazníka, která podporuje efektivní marketingové, obchodní a servisní procesy. Laicky řečeno, CRM je způsob, jakým se firma chová ke svým zákazníkům, jakým se zákazníky udržuje vztahy a jak tyto vztahy využívá ku prospěchu jejich i svému. Více o tom, co je to CRM, najdete také na webu RAYNETu, který jeden ze CRM systémů produkuje.

Základní pojmy

"One-to-one marketing" je takový princip komunikace, který dává zákazníkovi na vědomí, že jej firma vnímá jako jedinečného a konkrétního, že není jen anonymní součástkou nějaké masy. V našem příkladě majitelka zná zákazníka jménem, zná jeho základní rodinné poměry (má manželku, dceru a syna) a dovede využít i "neobchodní" informace (dcera měla vystoupení ve školce). "Cross-selling" a "up-selling" jsou schopnosti prodat zákazníkovi více, než byl jeho původní úmysl koupit. Udává se, že jsou-li zákazníci spokojeni, jsou ochotni utratit průměrně o 30 % více, než byl jejich původní záměr. Up-selling znamená prodat více vlastních produktů a služeb (v našem případě majitelka obchodu úspěšně nabízí jogurty, pravděpodobně větší množství šunky, plátkový sýr, mandarinky a zkouší to s minerálkou). Cross-selling zase znamená prodat služby nebo výrobky firem spřízněných (dětská bunda u manžela). "Historie nákupů" a sledování chování jsou zřejmými aktivitami, které pomáhají analyzovat chování zákazníka, předvídat jeho potřeby a nabízet mu to, co pravděpodobně koupí (plátkový sýr, neslazená minerálka). Zákaznická loajalita určuje míru ochoty zákazníka uskutečnit s danou firmou další obchodní transakce. Loajalita je výsledkem celého komplexu působících faktorů. "Exit bariéra" znamená soubor překážek, které by zákazník musel sám aktivně překonat, když by chtěl obchodní transakce s původním dodavatelem přerušit a realizovat je s někým jiným. Např. nutnost vysvětlovat někomu jinému svoje preference a přání, písemně vypovídat službu v daném předstihu, ztráta nějakých výhod apod. Zde jde zase o komplex působících faktorů, který lze shrnout do věty: "Toto (zboží, jeho vlastnost, chování prodejce) mi sice vadí, ale nestojí mi to za změnu dodavatele." Zvlášť vynikne ve srovnání s komplikacemi, které se změnou dodavatele nastanou. "Personalizace" je přizpůsobení obsahu a formy komunikace individuálním preferencím jednotlivých zákazníků (angl. customization). Například hovor majitelky obchodu v našem příkladu by někteří lidé mohli vnímat jako dotěrnost, jiným bude naprosto vyhovovat. Znalost této míry je také jedním z důležitých nástrojů pro budování vzájemné důvěry.

Jak by CRM mohlo fungovat

Do CRM se zahrnují veškeré procesy a aktivity, které bezprostředně souvisejí se stykem s potenciálními či existujícími zákazníky. Zahrnuje oblasti marketingové, obchodní a servisní. Komunikace a další interakce se zákazníky musejí být navíc zcela nezávislé na použitých komunikačních kanálech (osobní kontakt, dopis, el. pošta, telefon, internet atp.). Popišme si nyní, jak by teoreticky mohlo využití CRM ve firmě vypadat.

Položení základů CRM

V oddělení marketingu je vytipována cílová skupina zákazníků, kteří mají být osloveni s rámcovou nabídkou produktů nebo služeb. Je definována strategie a postup komunikace s touto cílovou skupinou. Rovněž jsou určeny odpovědnosti za provedení jednotlivých aktivit. Potenciální zákazníci jsou postupně definovaným způsobem osloveni, např. dopisem, telefonicky, osobně atp. Pokud nějaký potenciální zákazník projeví dostatečnou míru zájmu o možnost spolupráce, je vygenerována obchodní příležitost, a ta je postoupena k dalšímu vyřízení obchodníkovi. U každé realizované kampaně je možné sledovat průběžně její postup (počet oslovených potenciálních zákazníků), její úspěšnost (množství zákazníků potvrzujících zájem).

Kvalifikace příležitosti

Obchodník musí nejprve každou jemu přidělenou obchodní příležitost kvalifikovat, tj. potvrdit, zda je reálná či ne. V tom mu pomáhá definovaná metodologie, což je popis jednotlivých stavů obchodních příležitostí (stavy mohou být např. pre-kvalifikace, kvalifikace, nabídka, smlouva, realizace, příp. ztraceno apod.) a podmínek, za kterých je možné u konkrétní obchodní příležitosti přejít z jednoho stavu do dalšího. Při komunikaci s konkrétními zákazníky je realizována celá řada aktivit, na kterých se podílí nejenom obchodník, ale i další pracovníci firmy. Všechny aktivity jsou uloženy v systému tak, aby bylo možné kdykoliv určit, kdy která z nich probíhala, v rámci jaké obchodní příležitosti, vůči kterému zákazníkovi, kdo byl za provedení aktivity zodpovědný, jak dlouho aktivita trvala, jaký měla výsledek a podobně. Obchodník má pro řízení každé obchodní příležitosti k dispozici informace potřebné pro efektivní a cílené vedení aktivit, jako jsou informace o rozhodovacím procesu zákazníka (kdo rozhoduje, kdo ovlivňuje, kdy se rozhoduje apod.), informace o produktech, jejich vlastnostech, cenách, slevách, porovnání s konkurenčními produkty apod. Po úspěšném završení obchodní příležitosti, tj. prodeji, vstupuje do komunikace se zákazníkem další část firmy, a sice oddělení zákaznické podpory neboli servis.

Poprodejní servis

Pokud má zákazník potřebu údržby nebo opravy zakoupeného produktu, vznese svůj požadavek. Ten je pak přiřazen k řešení konkrétnímu pracovníku. Servisní pracovník má mít v ideálním případě k dispozici předdefinovaný doporučený scénář aktivit pro řešení daného okruhu problémů, znalostní databázi, přehled náhradních dílů včetně jejich umístění ve skladu.

Fungující systém

V opravdu fungujícím CRM mají mít všichni k dispozici stejné údaje o zákaznících, firemních aktivitách ve spojitosti s těmito zákazníky, kontaktních osobách a možností komunikace. Vlastností dobrého CRM je také to, že všechny důležité informace se sbíhají ve společné informační bázi, kde jsou k dispozici všem, kteří tyto informace právě potřebují. Tyto informace jsou zase zpětně k dispozici všem pracovníkům firmy, kteří se zákazníky přicházejí do styku. Informace vznikající v obchodní části firmy jsou k dispozici servisním pracovníkům a naopak. Obchodníkovi by se pak nemělo stát, že přijde k zákazníkovi s úmyslem nadchnout jej světlými zítřky, přičemž on zrovna mírně zuří, protože oprava jeho zařízení je v týdenním zpoždění, a tak nemá pro žádné světlé zítřky ani zbla pochopení.

Potíže s implementacemi

Podle studie společnosti Meta Group nedokáže 55-75 % všech CRM projektů splnit původní cíle (zpráva CW, 8. 11. 2001). Přitom se zdá být princip CRM jednoduchý, známý a ověřený. Firmy investují značné prostředky do nákupu technologií, budování kontaktních center. Proč je jeho uvedení do reálného života nepoměrně těžší a složitější? V čem je potíž?

Aktivní přístup

Základní rozpor je obsažen v následujícím faktu: teorie CRM hovoří o posunu k "zákaznicky orientovanému podnikání" (tj. aktivní činnosti), mnohé firmy jej ale řeší jen tím, že napumpují peníze do vybudování kontaktních center, zakoupením licencí, a ČEKÁNÍM (tj. pasivní činností), co investice samy od sebe přinesou. Takový přístup ale stěží přinese něco více, než jen pocit nesplněných očekávání. Příčiny neúspěchů Příčiny těchto neúspěchů jsou již dávno diskutovány v odborných i laických kruzích (např. www.crmguru.com). Společným rysem nezdařených implementací CRM bylo a je nepochopení vlastního principu CRM. CRM totiž není technologie, CRM je filozofie podnikání. Technologie je nástroj, který umožní, aby CRM principy fungovaly lépe, efektivněji. Technologie však nedokáže nahradit firemní kulturu a vizi. Úspěšná implementace CRM znamená především provedení změny značného rozsahu a významu zahrnuje totiž celou firmu.

Chybné kroky

Pro neúspěšné implementace CRM je charakteristické, že jsou pojímány stejně, jako byly např. dříve implementovány nástroje ERP. V takových případech se postupuje v následujících obdobných krocích:

  1. Definují se funkční požadavky na systém.
  2. Podle definovaných funkčních požadavků se vybere vhodná aplikace.
  3. Zajistí se odpovídající technologická infrastruktura.
  4. Systém se naimplementuje v souladu s metodologiemi implementace IS.
  5. Vyškolí se koncoví uživatelé.

 

Chybné předpoklady

A ono to nefunguje. Proč? Protože se zapomíná na to nejdůležitější důvody, proč se CRM vlastně implementuje. Před definicí požadavků na systém je totiž osudově důležité provést kritický rozbor následujících oblastí: "Kritické faktory" podnikání (tzv. business drivers) označují ty důležité skutečnosti, které rozhodujícím způsobem ovlivňují činnost firmy (např. kupní síla, nezaměstnanost, stav na trhu, sezónní vlivy apod.). "Leading indicators", v překladu "ukazatele směru" vývoje podnikání ve vlastní firmě zde jde o specifikaci měřitelných veličin, jejichž vzájemným porovnáváním a průběžným vyhodnocováním v čase lze zjistit, zda se firma vyvíjí požadovaným směrem (např. závazky po době splatnosti, profitabilita, počet zákazníků, průměrná výše objednávky, průměrná doba potřebná na zpracování požadavku zákazníka apod.). Často totiž firmy ani netuší, co, proč a jak měřit a co z toho plyne pro budoucnost firmy. "Firemní procesy", tj. nastavení způsobu, podle jakých pravidel firma funguje; zda tyto procesy podporují stanovené cíle firmy.

Firemní strategie a CRM

Firmy zpravidla selhávají už při pouhé definici dlouhodobých strategií; místo toho více méně náhodným způsobem vybírají aplikace CRM a čtvrtletí od čtvrtletí mění své plány, bez jasné představy, kam se vlastně pomocí tohoto nástroje chtějí dostat a zcela bez představy jak rozpoznat, zda jsou na správné cestě a jak daleko se již na této cestě dostaly.

Přílišná atomizace škodí

Další častou chybou implementačních projektů CRM je, že řeší příliš mnoho věcí najednou a nepostupují metodou rychlé implementace většího počtu menších oblastí. Projekt potom trvá příliš dlouho, nepřináší užitek, a už před koncem projektu je jasné, že řada požadavků, procesů a pravidel měla být navržena jinak. Z toho nakonec vyplývá, že se tyto změny neprovádějí, uživatelé v podniku tudíž nakonec dostávají nefunkční nástroj, který nepodporuje jejich práci tak, jak potřebují.

Neúspěšnost CRM v kostce

Shrneme-li nejdůležitější příčiny neúspěšnosti projektů CRM ve firmách, patří mezi ně následující: Firmy implementují CRM jako čistě technologickou záležitost a podceňují rozsah změn a způsob jejich řízení ve firmě (change management). Firmy nemají jasně a zřetelně definované cíle a metriky CRM projektu. Management podniku není zainteresován do CRM projektu a nechápe CRM jako součást nutné změny. Pokud se změny dějí, jsou odvozeny od racionalizace a efektivity provádění činností z pohledu firmy, ale nikoli z pohledu zákazníka. Zákazníci tak mnohdy nemají z prováděných změn nejenže žádný užitek, ale tyto změny jim naopak často komplikují život.

Jak CRM nasadit úspěšně?

Řešení otázky v nadpisu této kapitoly je velmi jednoduché, a společně tím i nesmírně náročné: nedopouštět se chyb identifikovaných v předchozí kapitole. Body úspěšné implementace Má-li být totiž implementace CRM úspěšná, musí zahrnout následující oblasti: 1.Vize a plán (definice cílů ze zákaznického hlediska) 2.Procesy (definice procesů, pracovních postupů a organizační struktury) 3.Lidské zdroje (příprava a provedení změn) 4.Technologie (výběr a implementace vhodné technologie) Jednotlivé body přitom určují priority důležitosti. Vývoj samozřejmě běží po spirále. To tedy znamená, že implementace technologie a prvního přírůstku řešení už naopak zpětně upevňuje upravené procesy a zkvalitňuje práci lidských zdrojů, což umožňuje pokračovat s další úpravou procesů, přípravou a školením lidí, implementací dalších technologií a přírůstků atd.

CRM mění firmu

V oblasti vize a plánu je potřeba stanovit, jaká bude úloha CRM bezprostředně po jeho implementaci a společně s tím, jak se bude měnit firma, jak se bude měnit úloha CRM do budoucna ve výhledu např. dvou až pěti let. Definovat správně úlohu CRM pomůže nalezení správných odpovědí na jednoduché otázky, jako jsou například: Jaké informace o zákaznících skutečně potřebujeme? Jak tyto informace použijeme? Jak nám tyto informace a jejich interpretace pomůže ke zlepšování našeho podnikání? O tom, že hledání odpovědí na tyto otázky je skutečně těžká záležitost svědčí zkušenost, že velmi častá odpověď zní: Chceme sbírat všechny dostupné informace a potom uvidíme, co se bude hodit. Proto, aby bylo možné probíhající změnu měřit a vyhodnocovat co do správnosti a požadovaného rozsahu, je konečně potřeba nadefinovat vhodná měřitelná kritéria, tzv. klíčové ukazatele výkonnosti (KPI Key Performance Indicators).

Firemní procesy

V oblasti definice procesů je samozřejmě potřeba důsledně popsat veškeré informační toky, které při komunikaci s klientem a následném vyřizování jeho potřeb a požadavků vznikají. Z definic procesů a informačních toků je potřebné odvodit detailní funkční požadavky na systém pro podporu CRM. Všechny procesy musejí být samozřejmě vysvětleny všem pracovníkům, kterých se týkají. To, co je ale velmi důležité, je, že všechny CRM procesy musejí být nadefinovány z pohledu zákazníka. Cílem totiž není, aby procesy byly efektivní pro firmu, nýbrž pro zákazníka. To znamená, že se mu bude s firmou lehce pracovat. Uveďme zde zase jeden příklad, jak to nemá být: Potřebujete si půjčit auto z půjčovny. Zavoláte na call centrum a rezervujete si vůz. Odejdete si auto vyzvednout a při přejímce zjistíte, že vám nevyhovuje, ale bylo by dobré to, co stojí o kus dál. Musíte udělat jen jediné zavolat znovu na call centrum, vysvětlit, o co jde a požádat o změnu registrace. K tomu účelu je dokonce v přejímací kanceláři k dispozici telefon (toto jsem si nevymyslel, ten příběh je skutečný). Tentokrát opačný příklad, jak to má být: Všechno samozřejmě vyřídí technik v přejímací kanceláři, který má v tu chvíli přístup ke všem informacím, které potřebuje.

Lidské zdroje

V oblasti lidských zdrojů je nejdůležitější podmínkou (stejně jako ve všech ostatních oblastech CRM) stoprocentní podpora nejvyššího managementu. Dále je potřebné si uvědomit, že změny, které implementace CRM vyvolá, jsou dvojího druhu organizační změny a individuální změny. Organizační změny jsou odvozeny z upravených definic procesů a obvykle bývají nejčastěji vyjádřeny novým pavoukem organizační struktury. Tyto změny ve firmách většinou bývají zvládnuty dobře. Menší důraz už je kladen na změny individuální, a ty se týkají lidských zdrojů. Proto je důležité správně nastavit a podporovat vnitrofiremní komunikaci. Všem pracovníkům je potřeba prodat definovanou vizi a vysvětlit jim podstatu změny firemní kultury. Je potřeba poznat individuální schopnosti všech změnami ovlivněných pracovníků a umožnit jim odpovídající školení a trénink, a to nejenom pro zvládnutí nových pracovních postupů a nových technologií, ale i pro zvládnutí nové podnikatelské filozofie. Tato opatření společně s vhodným systémem odměňování zvyšují ve firmě ochotu ke změně, pomáhají lidem porozumět rozsahu a významu změn a jejich vlivu na celkové chování firmy. Tím se výrazně snižuje pravděpodobnost vzniku zdrojů odporu ke změnám, které by mohly výrazně ohrozit zdar celého projektu.

Výběr technologie

Teprve až je dostatečně jasno ve všech předchozích oblastech, je možno začít vybírat vhodnou technologii. Je ji samozřejmě nutno zvolit na základě definovaných funkčních požadavků. Jejich seznam i s přiřazením priorit a důležitosti je výstupem z etapy definice procesů a informačních toků. Zvolená technologie by tedy měla splňovat následující kritéria: - Uspokojí maximální množství důležitých funkčních požadavků. - Umožní rychlou implementaci jednoduchého počátečního řešení. -Umožní rychlým a bezpečným způsobem provádět nutné zákaznické úpravy standardního řešení (tzv. customizace). - Svou bohatou dostupnou funkcionalitou a parametrizací redukuje nutné zákaznické úpravy na minimum. Vlastní implementaci je vhodné provádět po etapách, které trvají zhruba tři až čtyři, max. šest měsíců. Implementace každé etapy (přírůstku) má mít definované měřitelné přínosy. Po každé etapě následuje několikatýdenní zaběhnutí přírůstku, během kterého se sleduje, jak přesně se shodují očekávání s realitou. Po vyhodnocení etapy mají být realizovány potřebné úpravy, které doladí požadovanou funkcionalitu.

Technologické potřeby

S jakými technologickými potřebami lze tedy při implementaci CRM počítat? Základním požadavkem asi bude, aby byla aplikace CRM dostatečně rychlá. Zejména tam, kde dochází ke kontaktu se zákazníkem a kde se pro něj předpokládá on-line podpora při komunikaci. Např. u přepážky v bance, na call centru atd. Dále je potřebné, aby systém CRM vhodným způsobem podporoval tzv. mobilní uživatele. Jsou jimi ti, kteří tráví podstatnou část svého pracovního času mimo kancelář a potřebují si nosit svou aplikaci a údaje s sebou. Tito uživatelé, nejčastěji obchodníci nebo servisní technici, potom potřebují nějaké vhodné technologie na synchronizaci údajů (replikaci) s korporátním systémem, přičemž při předpokládaném spojení přes modem je potřebné minimalizovat velikost přenášených souborů (komprimace). Vzhledem k tomu, že systémy CRM mohou obsahovat řadu velmi citlivých obchodních a osobních údajů (nyní již chráněných i zákonem), je bezpodmínečně nutné řešit přístupová práva k těmto údajům a celkové zabezpečení. Nároky na vysokou výkonnost systému mohou při větším počtu uživatelů přinést potřebu škálovatelnosti (stupňování výkonu) aplikace a vyrovnávání zátěže mezi aplikačními servery (load balancing). Pro zajištění nezávislosti na komunikačních kanálech je potřeba řešit podporu pro integraci telefonie, zejména na call centrech (CTI, IVR), internetu (e-mail, collaborative browsing, chat), je-li součástí CRM implementace i řešení e-businessu, je potřeba sledovat pohyb zákazníků po webových stránkách serveru a vyhodnocovat je (web tracking, analysing). Všeobecně je potřeba řešit napojení na další systémy IT jako jsou podnikový informační systém (ERP, Enterprise Resource Planning), kam spadá fakturace, sklady (integrace), ale i napojení na elektronické archivy pro ukládání různých typů souborů (DMS, Document Management System). Pro zabezpečení dodržování definovaných pracovních postupů, schvalovacích procedur a eskalačních mechanizmů, je nutné počítat s podporou workflow. Pro analýzu údajů, tvorbu rozhodovacích modelů, segmentaci zákazníků, tvorbu pravidelných i adhoc sestav a reportů (tj. vytvořených na základě náhodného výběru) je vhodné počítat s implementací a využitím datového skladu (DW, Data Warehouse).

Jednoduše to nejde

Nyní je čas sdělit správné řešení problému z počátku tohoto článku. Nespokojený zákazník chce totiž koupit něco, co jste právě vyprodali a nemáte šanci to sehnat jinde. Asi tušíte, že jediná správná odpověď neexistuje. Dobrým řešením ani není říci, že zboží někde seženete. Nelze se pouze omluvit, protože nic jiného se stejně dělat nedá. Řešením není ani nabízení mimořádných výhod. Správné řešení je asi to, že si v tuto krizovou chvíli uvědomíte několik věcí: - zda si právě tohoto zákazníka chcete udržet - za jakou cenu - jakým způsobem Díky tomu pak budete vědět, zda se máte jenom omluvit a nabídnout na příští nákup slevu 20 %, či se bít hlavou o zem, případně jestli máte nabídnout něco jiného.

Musíte začít

CRM je nástroj, jak nastavit, změnit a rozvíjet firemní strategii a kulturu tak, aby byla orientovaná na zákazníka, který je zdrojem příjmů firmy a tím dosáhnout podnikatelského úspěchu. CRM jako podnikatelská filozofie musí vycházet z dlouhodobě stanovených cílů a kritérií pro rozpoznání úspěšnosti stanovené strategie. Filozofie CRM musí vycházet od nejvyššího managementu a prostupuje celou firmu. Autor pracuje jako konzultant na CRM u společnosti APP.

Úvodní foto: © kromkrathog - Fotolia.com








Komentáře
K tomuto článku není připojena žádná diskuze, nebo byla zakázána.