Na světě není nic mocnějšího než myšlenka, která přišla včas. Tuto větu
nevyslovil žádný ekonom ani marketingový specialista, nýbrž Victor Hugo. Ale
právě ekonomové, marketingoví specialisté a samozřejmě všichni, kdo se ve své
práci intenzivně zamýšlejí nad pojmem inovace, se denně přesvědčují, že slavný
francouzský spisovatel měl pravdu.
Management firmy by si měl být vědom, že v každé etapě přípravy nového výrobku
nebo nějaké služby je třeba se vážně a systematicky zabývat také hlavními
marketingovými úkoly. Tato procedura by pak měla obsahovat několik fází, z
nichž nejdůležitější jistě je tvorba nápadů, jejich hodnocení a třídění,
koncepční řešení nového produktu a jeho testování, vypracování marketingové
strategie, obchodní analýzu, testování trhu a vlastní uvedení produktu na trh.
Jak se tedy slučují nové nápady, jinak řečeno inovace, s marketingovými
postupy? Jak známo, tradiční marketingová strategie zastává názor, že klíč k
dosahování cílů firmy spočívá v určování potřeb a požadavků klientů a v jejich
uspokojování účinněji, rychleji a kvalitněji než konkurence. Již před několika
desítkami let, konkrétně v roce 1960, toto vystihl Theodore Levitt v pojednání
nazvaném "Marketing Myopia" (Krátkozrakost marketingu) a uveřejněném v
prestižním magazínu Harvard Business Review, když napsal: "Prodej se
soustřeďuje na potřeby prodávajícího, marketing na potřeby kupujícího.
Prodávání je zaujato potřebou prodávajícího převést svůj výrobek na hotové
peníze, marketing myšlenkou uspokojování potřeb zákazníka prostřednictvím
výrobku a celou řadou věcí spojených s jeho vytvářením, dodáváním a nakonec
spotřebou."

Marketing a úspěch
Právě s takovou filozofií je v souladu i strategie těch evropských společností,
které svými marketingovými postupy a posléze i vydobytými komerčními výsledky
reprezentují úspěch. Jednou z nich je například švýcarská Société Générale de
Surveillance Holding SA, která se zaměřuje na ověřování, testování a
certifikaci. Byla založena v roce 1878 a dnes je její značka uznávána jako
globální špička pro její nejvyšší standardy v odborných znalostech, kvalitě a
integritě. Rovněž se angažuje v místních strategických službách pro průmyslové,
ekologické, logistické a hygienické sektory.
V první řadě si SGS vytkla za cíl uchovat svůj status preferovaného partnera. Z
toho vyplývá, že se musí trvale snažit o podporu klientů. Během roku 2000 její
management uvolnil čerstvé zdroje ke zvyšování kvalifikace, rozvíjení a
vylaďování obchodních organizací, aby mohly být optimálně přizpůsobené
struktuře klientů a všemu, co od SGS očekávají. Vedení přísně dbá, aby
spokojenost zákazníků byla systematicky prověřována prostřednictvím průzkumů
strukturovaných tak, aby odrážely klíčová očekávání, která klienti kladou na
výkonnost.

Nové technologie
Avšak v situaci, kterou charakterizuje pokles, ovšem o které se nechce zatím
říkat naplno, že je krizovou, obvykle vedení všech firem velkých i malých musí
velmi pozorně sledovat náklady na marketing a trvat na rychlé návratnosti
investic. Snadno se to řekne nebo napíše, ale co skutek? Řada manažerů z
vlastní zkušenosti ví, že odvážným přeje nejen štěstí, ale hlavně sama odvaha.
V dnešním vysoce konkurenčním a bezprecedentně přeplněném tržním prostředí se
stále více firem, které má odvážné lidi na kapitánském můstku, uchyluje k
použití zvláštního způsobu marketingu, který je už plně zapojen do inovačních
aktivit.
Zkušenosti ze světa ukazují, že obvykle čtyři z pěti špičkových světových
společností pokrývajících mohutný trh spotřebního zboží tvoří takové, které se
ze všech sil zaměřují na novou technologii, tedy na inovace pomocí internetu,
e-mailu a dalších elektronických systémů. Řeč je o společnostech, jejichž jména
už svým vyslovením jako Microsoft, IBM, Intel a Nokia vyvolávají v zákazníkovi
neklamný pocit nového stylu marketingu. Existují samozřejmě i další rychle
rostoucí podnikatelské subjekty spojené s úspěchem díky internetu. Za všechny
je možno vzpomenout nakladatelství Amazon, které opět zásluhou intenzivního
využití internetu i v době nepříznivé pro vydavatelskou činnost dosáhlo ve
finančním roce 2001 obrat 3,1 miliardy dolarů, což je navýšení oproti
předchozímu roku o 13,1%.
Na otázku, zda se firemní marketing může slučovat s inovací, tedy lze
jednoznačně odpovědět, že ano. Netýká se to jen velkých společností, o kterých
je shora řeč, nýbrž i firem středních či menších rozměrů. Je ovšem třeba, aby
každá firma čerpala nové nápady také přímo z terénu. Vždyť právě její prodejní
zástupci a zprostředkovatelé mohou být výtečným zdrojem nápadů na nové
produkty. Jsou to přece oni, kdo se bezprostředně setkává se zákaznickými
potřebami, náměty i stížnostmi. Také se jim velmi často daří získávat informace
o tom, co podniká konkurence, anebo co se chystá ve svém oboru udělat.

Gerilový útok
Ed Langley, šéf společnosti Excel Homes v Liverpoolu v americké Pennsylvánii,
která produkuje zařízení pro domácnosti, jej charakterizuje takto: "Jelikož
pevně zabarikádovaného protivníka nemůžete ani vyčerpat, ani silou vytlačit, je
třeba najít nějakou jeho slabinu a vymyslet způsob, jak ji proměnit ve svoji
vlastní výhodu.
Ed Langley dobře ví, o čem mluví, protože si v praxi vyzkoušel obdobnou metodu,
kterou marketingový odborník Jay Conrad Levinson označuje za "gerilový
marketing". Ačkoliv byla metoda "gerilového marketingu" původně zaměřena spíše
na malé firmy s omezenými zdroji, ukázalo se, že jejích rad začínají s úspěchem
využívat i větší společnosti. O tom, jaký je rozdíl mezi tradičním a gerilovým
marketingem, svědčí řada zkušeností, které již získaly i menší a středně velké
firmy. Jestliže například tradiční marketing vyžaduje peníze, tak gerilový
marketing chce energii a představivost. Také je již dostatečně dobře známo, že
první druh marketingu se hodí spíše pro velký byznys, zatímco ten druhý je
výhodnější pro malý byznys, ale s velkými sny. Zajímavý je poznatek, že na
jedné straně platí, že hodnota tradičního marketingu se poměřuje prodejem, tak
na straně druhé u gerilového marketingu jde spíše o její měření ziskem. A dále,
zatímco první případ je založen na zkušenosti, v druhém se již více jedná o
psychologii. Za úvahu jistě stojí i taková praxí ověřená informace, že tradiční
marketing sice zvyšuje výrobu, ale gerilový marketing zase napomáhá k růstu
kvality produktů a služeb. A nelze zapomenout na skutečnost, že tradiční
marketing roste novými zákazníky, odstraňuje konkurenty a spoléhá na prodej,
avšak gerilový marketing roste pověstí, spolupracuje se všemi a spoléhá na
vztahy. Tradiční marketing používá jednotlivé marketingové nástroje s tím, že
novou technologii nasazuje jen zřídka, zatímco gerilový marketing se spíše
zaobírá marketingovými kombinacemi a to stále s novými technologiemi. Jiná
odlišnost spočívá v tom, že první z obou jmenovaných druhů marketingu oslovuje
celé skupiny, ale druhý se zaměřuje přímo na jednotlivce.

Cesta na vrchol
Samozřejmě, že v takovémto vzájemném porovnání obou druhů marketingu lze
pokračovat a nacházet stále hodně zajímavého, ale je také třeba na této malé
ploše článku uvést nějaké konkrétní příklady. Jeden z nich představují
zkušenosti shora zmiňovaného podnikatele Eda Langleyho. Když v roce 1997 s
partnerem kupovali firmu Excel Homes, tak její obrat činil 28 milionů dolarů a
nacházela se na 10. místě v tabulce producentů tohoto sortimentu v USA. V roce
2000 již měla obrat 90 milionů a vyšvihla se na velmi pěkné 2. místo. Langley
tento úspěch přičítá zejména širokému uplatnění různých způsobů gerilové
marketingové taktiky, včetně speciálně zaměřených kampaní v public relations,
direct-mailingu a "lákání" zákazníků po telefonu a doporučuje: "Abyste dnes
uspěli, tak musíte znát svůj cíl, pochopit potřeby trhu a mít vůli vytrvale
zkoušet celou řadu rozličných alternativ s nízkými náklady. Jakmile jedna
taktika nefunguje, ihned ji odhoďte a používejte druhou."