Podobné šaškárny doprovázely uvedení kdejakého výrobku v dějinách. Postupem času se však délka přípravné marketingové masáže prodlužuje, zahrnuje také více médií i způsobů komunikace.
Už nejde jen o přímou reklamu, často jsou to chytře umístěné „nezávislé rozbory“, „preview“, vystoupení firemních činitelů na vědeckých i méně vědeckých konferencích. Nešetří se výrazy jako „převratné“, „změna paradigmatu“, „revoluce“, „nový pohled na svět“ atd. To vše postupně vytváří atmosféru vrcholného očekávání, která někoho skutečně nabudí, jiného znechutí.
Některým takto „hypovaným“ výrobkům se daří, jiným méně a některé skončí v propadlišti dějin a píše se o nich v článcích jako je tento. Podívejme se v něm na osm produktů moderní počítačové éry, které celosvětově provázel právě popsaný kolotoč.
1984 - Apple Macintosh
Zatímco Československo dlelo v zatuchlém Husákovském bolševismu, v USA začala prodejní kampaň na první Apple Macintosh. Stylově - během Super Bowlu, zobrazoval hlavní klip atletku v červených šortkách a bílém tričku, která hází velké kladivo na obrázek připomínající Velkého bratra z distopického románu George Orwella „1984“. Ten měl zcela jasně představovat IBM.
Super Bowl (finále ligy amerického fotbalu) u televize sleduje značná část USA, lidé si berou dovolené, výkonnost ekonomiky prudce klesá. Cílová skupina pro TV reklamu je veklice široká a obrovská. Však také reklamní sekunda během Super Bowlu je každoročně nejdražší na trhu. Pokrytí trhu je tak obrovské, že firmám se vyplatí vyrobit i speciální reklamní spoty na jedno použití, které se vysílají jenom během Super Bowlu.
Dva dny na to se první Mac začal prodávat a jak dnes víme, byl to zásah do černého. Zásah, který Apple ještě několikrát zopakoval a pravděpodobně se mu to podaří i s iPhone. Od svého uvedení v lednu 1984 prošel Mac mnoha změnami, ale podařilo se mu uchovat si jistý obrázek „rebela“. Tomu odpovídá i reklama „Lemmings“ z roku 1985 a „HAL“ z 1999.
Reklamní spoty Applu na YouTube: 1984, Lemmings, HAL
1993 - Intel Pentium
První v širší míře dostupné procesory pro PC byly značeny jako 286, 386, 486 plus například označení toho, zda procesor obsahuje integrovaný matematický koprocesor (386DX), či zda nikoli (386SX). Před procesor se dala značka výrobce a za něj frekvence, hnedle bylo jasno, jak je výkonný. Tedy například Intel 386DX 33 MHz či AMD 486DX2 100 MHz.
Intel však již nehodlal v této linii pokračovat a svůj nejnovější procesor pojmenoval „Pentium“, což bylo něco, co se dalo zabezpečit ochrannou známkou, tedy aby to jeho konkurenti nemohli použít.
Společnost si najala specialisty na vývoj jména nové řady procesorů i na tvorbu doprovodné marketingové kampaně. Televizní reklama „Intel Inside“ vybízela zákazníky, aby ve svých nových počítačích vyžadovali procesory Pentium.
Netrvalo dlouho a Intel dalece předběhl v podeji výkonných kancelářských procesorů AMD, Cyrix i Motorolu (Mac). Konkurenci, tedy hlavně AMD, chvíli trvalo, než se svými K5 a K6 náskok jakž takž zmenšila.
Intel by jistě svůj úspěch "operace Pentium" rád zopakoval, ale žádný z jeho následovníků - Celeron, Xeon, Itanium atd. - již nedosáhl takové obliby a relativního úspěchu jako právě Pentium.
Reklamní spot Intelu na YouTube: Intel Inside Pentium
Bývalý generální ředitel Applu John Sculley se zapsal do dějin jako první, kdo použil pojmu „personal digital assistant“, tedy PDA, což je dodnes používané označení pro osobní elektronické organizéry jako Palm a Pocket PC.
Tento pojem opakoval velmi často během reklamní kampaně na Apple Newton, výrobek, který se měl stát „definicí nového digitálního věku“. Prodávat se začal v srpnu 1993, ovšem místo mezníkem ve vývoji digitálních médií se stal terčem posměchu.
Rozpoznávání psaného písma zaostávalo, mnohým nesedl neobvyklý interface, přístroj byl příliš velký na to, aby se vešel do kapsy a s cenou dosahující ceny osobního počítače byl prostě příliš drahý na to, aby oslovil širší okruh zákazníků. Značka Apple Newton se přesto na trhu udržela až do roku 1998.
Reklamní spot Applu na YouTube: Apple Newton Getting Started
1994 - IBM OS/2 Warp
Operační systém IBM OS/2 Warp svým názvem odkazoval na Star Trek a na jeho slavnostním uvedení se objevila i herečka hrající kapitánku Kathryn Janeway v seriálu Star Trek: Voyager. Ale ani to nestačilo, aby OS/2 verze 3.0 odstartoval ke hvězdám.
Operační systém IBM měl být alternativou k tehdy nepříliš povedené nadstavbě DOSu Windows. Ale ani impotence DOSu a Windows nestačila k tomu, aby se OS/2 jakožto hybrid Windows a Unixu uchytil v širší míře na trhu.
Přitom IBM se tak snažila. Reklamy na OS/2 byly v mnohých počítačových časopisech, v televizní reklamě mluvili „hipísáci“ o tom, jakou graficku OS/2 má atd. Přesto se OS/2 dostal jen na málo počítačů a to spíše na specializované firemní stanice, než do malých firem či domácností.
Původně byl OS/2 vyvíjen společně IBM a Microsoftem, později převzala vývoj plně IBM, když se Microsoft začal soustředit na Windows 95. IBM marketingově podporovala OS/2 v letech 1987 až 2005, s technickou podporou skončila teprve loni.
Reklamní spot IBM na YouTube: OS/2 Warp
1995 - Microsoft Windows 95
Kampani na Windows 95 bylo dosti obtížné uniknout. U nás to samozřejmě nebylo tak silně patrné, ale čím byl ten který stát ohodnocen jako důležitější trh, tím více reklamy se mu dostávalo.
300 miliónů dolarů reklamního rozpočtu zaplnilo televizní obrazovky vlezlými reklamami, které se v zápětí staly i terčem posměchu a antireklam. Microsoft dokonce zaplatil za 100 metrový reklamní transparent visící z Empire State Building a 1,5 miliónů za vydání Times of London.
Vložené prostředky se Microsoftu bohatě vyplatily, za první rok se prodalo 40 miliónů kopiíí Windows 95. A k tomu je třeba přidat pěknou řadu nelegálních kopií. Chtělo by se říci, že duch Windows 95 dnes žije i ve Windows Vista :-)
Reklamní spoty Microsoftu na YouTube: W95 30 vteřin, W95 60 vteřin
Pokud si nevybavujete, co to „Oracle Network Computer“, zkráceně NC, je, tak se není co divit. NC byl velkolepý projekt společnosti Oracle, který měl koncepčně i fakticky nahradit ve firmách osobní počítače - PC (Personal Computer). Firma logicky těžila ze svých zkušeností v oblasti počítačových sítí a ty měly hrát stěžejní úlohu i při fungování NC.
NC byl malý počítač bez disku, který vzdáleně připomínal starší počítačové terminály. Aplikace si měl počítač nahrávat ze síťových serverů, jenže ouha, tehdejší sítě nebyly dost rychlé, aby tento koncept mohl snesitelně fungovat. (Dneska jsou tedy rychlejší, ale většina programů je také mnohonásobně větší.)
Když tehdy šéf Oraclu Larry Ellison zahajoval prodej NC, skutečně podpálil jedno PC. Škoda pro něj, že tím také nezapálil touhu zákazníků po výměně jejich osobních počítačů za počítače síťové.
2001 - Segway
Ještě před odhalením nového vynálezu kolovaly četné pověsti a dohady, o co že to konkrétně půjde, kdo v tom má peníze a co z toho kdo bude mít. Ještě před tím než Dean Kamen představil svůj vynález s názvem Ginger, začaly mu těžké váhy počítačového průmyslu předpovídat velkolepou budoucnost, mezi nimi Jeff Bezos z Amazonu a Steve Jobs z Apple.
Někteří z nich jako by tehdy až přišli o rozum, či dostali velmi tučný šek, každopádně vynálezce Ethernetu Bob Metcalf v televizi předpovídal, že nový výrobek (ač nebylo přesně známo, o co jde), bude mít větší vliv než Internet. Tak to tehdy bylo nafouklé.
Asi si dokážete představit, jaký vyvolalo rozruch zjištění, že oním vynálezem je bateriemi poháněná dvoukolka. Mělo to sice úžasný název - Segway Human Transporter, ale rozhodně to nebyl například osobní létající přístroj.
Ani po šesti letech nezměnil Segway způsob naší dopravy, města jsou stále přeplněna automobily, v lepším případě hromadnou dopravou. Do září 2006 se prodalo jen 23 500 vozítek Segway.
2002 - Microsoft Tablet PC
Bill Gates je přesvědčen, že existuje lepší způsob jak si dělat poznámky, než pomocí papíru a tužky. Jeho vizi však většina lidí nesdílí, proto si Tablet PC našlo cestu jen málu zákazníků. A ne že by se Bill Gates nesnažil přesvědčit jak řadové zákazníky, tak i šéfy médií a průmyslových podniků.
Psal se rok 2002 a bylo šest měsíců před tím, než Microsoft vyrobil první sériový Tablet PC. Bill Gates rozdal 100 účastníkům výroční konference Microsoftu pořádané pro ředitele důležitých společností prototypy Tablet PC, aby je během události používali.
To však byla jen část celkové kampaně, během které se Bill Gates pořádně zapotil. Řečnil a řečnil a rozdával a rozdával... Přesto se během prvních let prodeje Tablet PC prodalo jen 500 000 kusů, tedy zlomek celkového předpokládaného množství prodaných notebooků. V roce 2006 Bill Gates připustil, že Tablet PC stále „není takový mainstream, jaký jsme čekali.“
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU