které vyhovuje jejich zájmům, mohou klepnout myší na bannery, ikony či textové
odkazy vedoucí k dalším službám patří k nim například bezplatné jednoměsíční
obchodování prostřednictvím America First Trader. Všechny tyto služby
poskytované partnery Quote.com jsou dobrým příkladem marketingu využívajícího
spřízněnost.
Pozorovatelé souhlasí s názorem, že marketing využívající spřízněnost
představuje zásadní odklon od tradičního masového marketingu. Namísto jednání
na vlastní pěst při sdělování stejného poselství milionům zákazníků se
organizace spojují dohromady, aby k sobě přilákaly zákazníky s určitými
konkrétními zájmy. Ve světě elektronického obchodu se toto pojetí obecně
projevuje sdílením referencí prostřednictvím používání bannerů, ikon a
textových odkazů ve snaze zavést zákazníky i do jiných (spřízněných) sídel,
která mohou rovněž uspokojit individuální sklony zákazníků. Cílem marketingu
využívajícího spřízněnosti je tedy více zviditelnit webovské sídlo, nasměrovat
do něj provoz a posílit odbyt.
Marketing
V některých případech webové sídlo prodává spřízněné odkazy, jindy si je sídla
jen mezi sebou vyměňují. Marketing využívající spřízněnosti je obvyklý zejména
v on-line společenstvích, mezi něž patří například America Online, a v těch,
která jsou vytvářena vyhledávacími stroji, což je případ Lycosu nebo Yahoo.
Dobře jej využívají i zvláštní zájmová sídla jako Quote.com a Sales.com
společnosti Siebel Systems, což jsou on-line společenství profesionálních
prodejců.
V mnoha případech se organizace pokoušejí přeměnit spřízněnost, kterou zákazník
pociťuje vůči profesi nebo koníčku, na loajalitu spojenou s organizací. Kromě
toho platí, že menší sídla, pokud se spojí s giganty v oboru, jakými jsou např.
Microsoft nebo IBM, mohou nabýt na důvěryhodnosti.
Jedna z možností, kterou používají vyhledávací stroje, aby se zhostily své role
v rámci marketingu využívajícího spřízněnosti, spočívá v prodeji odkazů na
klíčová vyhledávaná hesla. Například Yahoo prodává bannery propojené s hesly
např. home business, business opportunities a samozřejmě s množstvím dalších
klíčových slov. Pokud si vaše společnost koupí banner pro jakékoliv takové
klíčové slovo, objeví se váš inzerát na obrazovce PC internetového uživatele v
okamžiku, kdy napíše toto heslo.
Abyste vešli ve známost
Jak sídla elektronického obchodu pokračují v budování své on-line komunity,
nástroje pro marketing využívající spřízněnosti se stávají stále
sofistikovanějšími. Například společnost Net.Genesis dává pod názvem
net:Analysis k dispozici sadu komerčních nástrojů pro řešení analytických
problémů, od hledání odpovědi na otázku, jak dlouho jednotlivým návštěvníkům
trvá prohlídka domovské stránky, až po zjišťování, které části webovského sídla
generují největší odbyt. Společnost Net.Perceptions zase využívá technologii
umělé inteligence firmy Neural Applications, která podle vedoucích
představitelů firmy Neural pomáhá společnosti "naservírovat správné reklamy
webových sídel těm pravým návštěvníkům".
Webovská obchodní sídla se již dlouho usilovně snaží najít způsoby, jak zvýšit
objem on-line nákupů. Máte-li pak k dispozici informace o on-line chování
zákazníků, můžete se jim pomocí marketingu využívajícího spřízněnosti
přizpůsobit. Ačkoliv nové technologie, například nástroje pro personalizaci a
reklamní servery, jsou na trhu hojně zastoupeny a snadno se instalují, IT
specialisté v organizacích by měli do tohoto vlaku nastoupit co nejdříve, aby
zajistili, že si společnost bude vybírat takové nástroje, které se nejlépe hodí
pro praktické provádění marketingu využívajícího spřízněnosti. Konzultace s IT
odborníky je zvláště důležitá v situacích, kdy společnost stojí před úkolem
integrovat podpůrné systémy, například databáze a transakční zpracování, s těmi
prostředky, které používají spříznění partneři. Např. konzultační služba
Sun.Com společnosti Sun Microsystems zajistila systémovou integraci několika
takovým sídlům, včetně Sales.com.
Partnerství mezi elektronickými obchodními sídly a poskytovateli technologie
však nevytváří vztah spřízněnosti, pokud poskytovatel technologie rovněž
nezavede odkaz do svého vlastního sídla. V opačném případě je obvykle cílem
udržet technologii použitou pro marketing využívající spřízněnosti tak
neviditelnou pro koncové uživatele, jak je to jen možné.
Podle Alana Warmse, prezidenta a CEO společnosti Participate.com, jsou firmy,
které pěstují úzké vztahy se svými zákazníky právě prostřednictvím
personalizace, často v nejlepším výchozím postavení pro rozvoj marketingu
využívajícího spřízněnosti. Nejúčinnějším prostředkem pro vytváření loajality
mezi firmami a zákazníky je pak snaha poučit se o svých zákaznících a na
základě těchto poznatků je co nejlépe uspokojit.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU