Co se děje s hodnotou, když ceny stále rostou?

Když se mě lidi ptají, kdy Apple konečně vydá nějaký levnější model pro skutečně široké masy, odpovídám, že k tomu nikdy nedojde. Když si totiž lidi stěžují na cenu applovských produktů, často zaměňují neochotu jít s cenou níže za špatnou hodnotu.

Ano, produkty Applu jsou obecně dražší než ty od konkurence, ale taky nabízejí víc. Nakonec, schopnost firmy maximalizovat zisk z ní učinil jednu z nejziskovějších společností na světě.

Když však sleduju, jak aktuálně i v Applu růst tržeb zpomaluje prakticky ve všech produktových kategoriích, přemítám nad tím, nakolik bude společnost ochotná zvyšovat cenu svých produktů, aby ze svých zákazníků vyždímala ještě víc. A sílící dolar jí dává příležitost vyzkoušet, co se stane, jestliže tak skutečně učiní.

Devizová laboratoř

Řekli byste, že silný dolar americké společnosti typu Apple přivítají. Ale zatímco silný dolar přivítají hlavně američtí turisté, pro společnosti typu Apple, prodávající na zahraničních trzích, to dobrá zpráva není.

Dokud totiž ceny v jiných zemích zůstávají stejné, znamená to, že Apple na každém prodaném produktu vydělává dolarů méně. V takové situaci má jen dvě možnosti: na ceny nesahat a smířit se s nižšími maržemi, nebo ceny zvýšit a zákazníky odradit.

Ve Státech jsou ceny applovských produktů víceméně stejné. V jiných zemích jdou však nahoru. Při nedávné prezentaci kvartálních výsledků to připustil koneckonců i finanční šéf Applu Luca Maestri, který situaci označil za „nešťastnou“.

Zjednodušeně řečeno: zákazníci mimo USA, kteří měli produkty Applu za drahé, je budou považovat za ještě dražší. Jde v podstatě o experiment. Aby si společnost zachovala zisky, zvyšuje v různých zemích ceny a pak sleduje, jak trh reaguje.

Pokud vám záleží na stavu vašeho bankovního konta, jsou to pro vás špatné zprávy.

Nepružné, nedobré

Jak zmínil Maestri, poptávka po produktech Applu je prý značně neelastická. „Navzdory hodně silnému dolaru a složité tržní situaci vidíme, že na mnoha zahraničních trzích si vedeme velmi dobře, což je skvělé. Musíme sledovat, jak se tyto trhy vyvíjí v místní měně, díky čemuž získáváme představu o tom, jak zákazníci reagují na naše produkty a obecně, jak silná je naše značka. A v tomto směru můžu říct, že můžeme být spokojeni,“ uvedl Maestri.

Jinými slovy: Na řadě zahraničních trhů – Maestri konkrétně jmenoval země jako je Indie, Indonésie, Mexiko a Vietnam – Apple zvýšil ceny, ale přesto je s reakcí trhu spokojen. Jeho produkty se stále prodávají, dokonce ještě víc než dřív.

Možná se na rozvojových trzích zvýšení cen setkává s pokrčením ramen, protože v nich firma oslovuje jen ty nejbohatší, kterých je omezené množství. Ale možná to leccos ukazuje i o značce a ochotě lidí za ni utrácet.

V každém případě se zdá, že i kdyby se už tak vyšší ceny dál zvyšovaly, lidi by o produkty Applu dál měli zájem.

Pro přirážka

Šéf Applu Tim Cook je pozoruhodně orientován na profit. I proto očekávám, že Apple bude dál zdražovat – bude se ale přitom soustředit především na prémiové produkty, tedy ty, které mají v názvu označení Pro.

A na druhou stranu, ač si nemyslím, že by se kdy stal lídrem v oblasti nízkých cen, nepochybně si je vědom existence základní cenové hladiny, na kterou by se měl dostat, a zároveň za ni nabídnout náležitou hodnotu.

I proto jsou pořád v prodeji M1 MacBook Air, devátá generace iPadu nebo iPhone 13, přestože už jsou na trhu jejich nástupci. Moderní Apple ví, jak zvyšovat tržby špičkovými produkty za vysoké ceny, ale současně nabízet starší modely za nižší ceny.

V budoucnu tak očekávejme dražší a špičkové produkty – jak nasvědčují zvěsti o nových 14– a 16tipalcových iPadech –, ale i nabídku modelů poskytujících hodnotu na úkor výkonu či elegantního designu.