CRM: Dobře znát svého zákazníka

Stěžejní výhodou části podnikového informačního systému CRM (Customer Relationship Management) je, že umožňuje organizacím vybudovat rentabilnější vztah se zákazníky při snížení provozních nákladů. Společnosti zabývající se prodejem mohou zkrátit cyklus prodeje a zvýšit zisk z jednoho klienta. Marketingové firmy mohou zvýšit odezvu kampaní, a tak zvýšit i výnosy z nich.

V první řadě je však spokojen zákazník, neboť mu dodavatel poskytuje kvalitnější, rychlejší a personifikované služby. Cítí se pak jako u rodinného lékaře, který zná jeho anamnézu a k němuž se proto také stále vrací.

Podle různých pozic ve firmě pak obchodník využije možnost evidence a segmentace zákazníků, sledování a plánování kontaktů a obchodních jednání, vyhledávání nových kontaktů z externích databází či vyhodnocování efektivnosti obchodních jednání a akcí i další možnosti.

Pracovník marketingu získává prostřednictvím CRM aktuální informace o partnerech, klientech a konkurentech, sleduje průběh a vyhodnocuje výsledky marketingových akcí či vybírá cílové skupiny pro tyto akce. Zákaznický servis může například prostřednictvím modulu call centrum okamžitě identifikovat volajícího zákazníka, přičemž má k dispozici záznamy veškerých předchozích kontaktů.

Neustále sílící tlak na automatizaci procesů v podnikových informačních systémech se dotkl i CRM. Například už není možné si představit systém bez podpory workflow. Vzrůstají též nároky na vyhodnocování výstupů z CRM s následnou vizualizací výsledků. Je nutná vyšší a vyšší provázanost CRM nejen s ERP, ale i s dalšími nástroji, především s kancelářským softwarem, například s MS Office.

Podle čeho vybírat?
Pouze někteří zákazníci mají představu, co potřebují, a hledají CRM na míru svým potřebám. Má-li však být CRM skutečně přínosný, je nutné, aby potřeby zákazníka maximálně respektoval. Ideální stav by byl, pokud by každý implementovaný CRM byl originál, přesně na míru konkrétní firmě. Některé dnešní společnosti už takové CRM skutečně poskytují.

V poslední době se diferencovaly různé formy CRM, umožňující automatické procesy. Pro který z nich se rozhodnout?

Při určení, který model je nejlépe využitelný, záleží především na typu společnosti a na jejích cílech. Firma s úzkou specifikací a portfoliem výrobků je bezesporu vhodným kandidátem pro jedno CRM řešení, zatímco ta, která plánuje otevřít zákaznickou linku a začíná s marketingem cíleným na velký počet zákazníků, bude spokojenější s jiným typem systému.

Pokud chcete CRM využívat skutečně naplno, je velmi užitečné mít spolu s ním implementované další nástroje jako například EDM či vyhodnocovací nástroje. Nutné pak je mít k dispozici MS Office řešení a podporu workflow.

Vhodné je také CRM integrované s hromadným mailingem a podporované call centrem.

Při výběru CRM je stěžejní dokázat si vybrat „správného“ dodavatele, který vám pak bezpochyby dokáže zavést systém pro konkrétní byznys ve správnou dobu a za „správnou“ cenu. Rozhodně by nebylo vhodné přistupovat k výběru systému či jeho dodavatele pouze z hlediska ceny nebo známosti značky, ačkoli obojí je bezesporu důležité. Velmi podstatné jsou reference od firem z příbuzného oboru.

Trojice hlavních hledisek
Velmi důležitou vlastností CRM systému je flexibilita. I ten nejlepší systém může být v některých situacích naprosto nevyhovující, protože nedokáže pracovat se specifiky dané společnosti. Prozíravé je myslet i na změny v činnosti firmy, k nimž předpokládáte, že může dojít v nejbližších letech. Například pokud máte v úmyslu se zaměřit na nový trh či produkt. Důležitým kritériem je například také schopnost systému rozšiřovat se podle potřeb segmentace zákazníků.

Výběru musí předcházet důkladná analýza výchozí situace stejně jako jasné stanovení cílů a strategií firmy. Analýzu provádí specializovaný konzultant dodavatele systému ve velmi úzké spolupráci se zákazníkem. Proto je vhodné nepodcenit výběr člověka, který skutečně zná firemní procesy, potřeby a požadavky vaší firmy, týkající se CRM, pro spolupráci s potenciálním dodavatelem.

Dva v jednom, nebo samostatně?
Modul CRM běžně není výhodné koupit samostatně, neboť by firma byla nucena provázat jeho používání s užitím informačního systému od jiného dodavatele. Přitom provázanost CRM s ostatními oblastmi systému (sklady, účetnictví, zakázky, pošta…) je velmi důležitá. Těchto vazeb je však tolik, že budovat je mezi CRM od jednoho dodavatele a IS od jiného v takovém případě znamená vystavět speciální můstek, což může být velmi nákladné.

Na druhé straně ovšem existují v současné době velká samostatná specializovaná CRM řešení od renomovaných dodavatelů, která mohou být v souladu s nejnovějšími trendy umístěna též v cloudu. Většina moderních ERP systémů již obsahuje vhodný integrační můstek, a CRM se tedy dá bez problémů napojit. Toto řešení přináší naopak výhodu, že pokud firma za čas chce svůj ERP systém vyměnit, může si CRM řešení ponechat a propojit je s novým systémem.

Implementujeme…
Existují při výběru a implementaci CRM řešení nějaká rizika? Určitě ano. Především pokud u zákazníka chybí strategie managementu a není nikdo, kdo by věděl, jak procesy z oblasti, kterou pokrývá CRM, mají v jejich firmě fungovat. V takovém případě hrozí komplikace při implementaci. Naopak pokud má zákazník v této oblasti jasnou vizi, jestliže klíčový uživatel z jeho firmy ví, co chce, je velmi pravděpodobné, že se implementace podaří zcela bez problémů.

Většina chyb, které se stanou při implementaci nejen CRM, ale kteréhokoli systému, plyne z nedostatečného pochopení mezi konzultantem na straně dodavatele a zákazníkem. Jestliže tedy je systém vybraný a koupený, je nutné nešetřit lidskými kapacitami a přizvat relevantní odborníky k vyjasnění všech požadavků.

Poměrně často se také stává, že zaměstnanci, kteří mají s CRM pracovat, nedodržují příslušné pracovní postupy a neřídí se nastavenými nástroji a instrukcemi či v dostatečné míře nevkládají data. Ani nejsofistikovanější CRM nemůže mít příslušný efekt, pokud neobsahuje kompletní a kvalitní údaje.

Jestliže vše dobře funguje, není výjimkou výsledek v podobě maximálního přizpůsobení systémů potřebám zákazníka. V případě nejvíce sofistikovaných informačních systémů můžeme dokonce říci: „Co implementace, to originál.“ Má-li totiž být CRM skutečně přínosný, je nutné, aby co možná nejvíce respektoval požadavky zákazníka.

Autorka je vedoucí servisního oddělení Helios Green, Asseco Solutions