Jak může IT nejlépe sloužit marketingu?

Marketingový ředitel Bentleyovy univerzity David Perry ví přesně, co od oddělení IT své firmy potřebuje. Aby byly jeho strategie maximálně úspěšné, je podle jeho slov nezbytné, aby šéf IT i technologický tým nabízeli více než jen konvenční podporu. Proto při své práci hledá partnera, který mu pomůže marketing transformovat do nové, moderní podoby.

„Ředitel IT musí mít široký rozhled a pomáhat zjistit, co pro naše potřeby funguje,“ popisuje Perry. IT oddělení samozřejmě musí i nadále udržovat v chodu infrastrukturu a zabezpečení systémů. V současné době však marketing potřebuje více než jen fungující systémy.

Zeptali jsme se několika manažerů marketingu, abychom zjistili, co by oni sami po oddělení IT chtěli, pokud by mohli být zcela otevření. Přečtěte si jejich sedm klíčových požadavků.

1. Pochopte nové klíčové ukazatele výkonu

Mnoho vedoucích IT pracovníků vlastně tomu, co dělá marketing nebo jak měří úspěšnost, nerozumí, vysvětluje analytička Laura McLellanová z Gartneru.

Sociální média, virální marketing, vícekanálový vztah se zákazníky, big data – všechny tyto síly vytvářejí své nové klíčové ukazatele výkonu (KPI), které se k měření efektivity fungování marketingového oddělení používají.

„Už nejde jen o získání zákazníka,“ vysvětluje Kevin Cochrane, šéf marketingu známého tvůrce softwaru OpenText. Marketingový ředitel podle něj musí maximalizovat celkovou hodnotu zákazníka – to znamená, že musí optimalizovat všechny interakce s klienty.

 „Pokud můžete dodat opravdu vynikající zážitek, který odpovídá příslibu vaší značky, získáte spokojeného a angažovaného zákazníka,“ tvrdí Cochrane.

K dosažení tohoto cíle ale potřebuje mít maximální možný přehled o všech zákaznických interakcích, od prodeje a servisu po fakturaci a další zkušenosti dříve považované za funkce back-office, kde hlavní roli hraje IT.

„Technologický tým potřebuje pochopit, co vytváří marketingový úspěch,“ vysvětluje Glen Hartman, globální výkonný ředitel digitálního poradenství ve společnosti Accenture Interactive. „Na marketingové šéfy se vyvíjí velký tlak kvůli předefinování klíčových ukazatelů výkonu – potřebují vzít výsledky i nové metriky a z toho vytvořit zvýšenou angažovanost.“

2. Poskytujte analýzy

Všichni mluví o analýzách big dat, ale v mnoha organizacích zůstávají různé údaje vzájemně oddělené, uvádí Shuba Srinivasan, profesor marketingu a vedoucí katedry digitálních technologií na Fakultě managementu Bostonské univerzity.

„Marketingoví pracovníci opravdu potřebují integrované databáze,“ zdůrazňuje Srinivasan a dodává: „Práce šéfa marketingu by byla o mnoho jednodušší, kdyby mu mohl CIO nabídnout integrované řešení, které by zaznamenávalo informace od výroby přes prodej až k poprodejním údajům, jako jsou návrat a způsob interakce zákazníků se společností na sociálních sítích.“

Pro manažery jde o kritickou oblast. Podle více než 500 marketingových specialistů, kteří se zúčastnili loňského globálního průzkumu udělaného firmou IBM, je ve skutečnosti „řízení, sběr a využití interních a externích dat“ jednou z jejich pěti největších výzev.

3. Raďte s investicemi do technologií...

Podle Gartneru utratí marketingoví ředitelé v roce 2017 za IT více peněz než samotní šéfové IT. I přesto však marketing nechce investovat do pokročilých technologií ve vakuu. Po oddělení IT chce, aby mu poskytovala své technologické odbornosti, znalosti infrastruktury a (nedávno objevené) vlastní chápání marketingových cílů, aby tak mohla pomoci k nejlepším investičním rozhodnutím.

„Existuje mnoho technologických platforem a marketingové oddělení se může snadno zamilovat do cingrlátek, podstatné jsou ale potřeby firmy,“ zmiňuje Bronwyn Monroeová, marketingová šéfka ve společnosti NineSigma, která je poskytovatelem služeb B2B.

IT oddělení podle ní může být prvním filtrem, pokud jde o shromažďování informací o životaschopných systémech, které odpovídají potřebám marketingu. A tato pomoc se může rozšířit prostřednictvím hodnoticí fáze.

„Když se něco předvádí, chci, aby to všichni viděli současně. Lidé z IT oddělení se mohou ozvat s varováním v okamžiku, když si personál našeho oddělení myslí, že jde o skvělou věc,“ popisuje Monroeová.

Monroeová také uvádí, že marketing v jejich firmě měl při hodnocení technologií vždy k dispozici pomoc od pracovníka IT, ale teď se její oddělení snaží zapojit personál IT ve větší míře, aby získalo více informací o tom, jak by mohly potenciální technologické investice napomáhat dosažení strategických cílů marketingu.

4. ...ale umožněte nám provozovat vlastní systémy

Ano, marketing chce pomoci při rozhodování o svých nákupech, ale zároveň potřebuje mít nad svými vlastními systémy větší kontrolu, jakmile dojde k jejich spuštění.

„Naše oddělení potřebuje mít k dispozici informace o celé zákaznické zkušenosti,“ vysvětluje Cochrane ze společnosti OpenText. „Chci získat nové obchodní schopnosti a musím mít nad inovací systému úplnou kontrolu. Dejte nám více kontroly nad zážitkem z front-endu. Umožněte nám rychlejší fungování a zpřístupňování nových schopností.“

Cochrane si u sebe ve firmě představuje prostředí, kde IT oddělení provozuje back-endové systémy, dohlíží na infrastrukturu a zavádí nové aplikace, které může personál marketingového oddělení ovládat už bez samotné účasti IT.

Cochrane nechce, aby jeho tým hodně programoval nebo opravoval chyby, ale přeje si mít uživatelsky přívětivé aplikace, které jeho pracovníkům umožní rychle měnit design, navrhnout nové uživatelské rozhraní nebo vytvořit novou, technologií řízenou marketingovou iniciativu.

Kompletní článek zahrnující spoustu dalších poznatků, trendů a zajímavostí si můžete přečíst v Computerworldu 7/2014.